互联网医疗运营（七）：医患沟通平台
在第一篇文章我们通过对头部企业商业模式的分析已经提到，医患问诊是互联网医疗企业的基础业务层。接着上两篇医患两端的运营，我们来继续聊聊医患沟通平台有哪些运营工作。个人认为，这是比较有挑战的一块工作，需要基于医疗场景、互联网平台运营和公司业务模式综合制定策略。
一、运营目的
线上医患沟通与线下医疗场景的问诊有很大的不同，如果我们把每一次医患之间的沟通都定义为问诊，未免太局限。
在这里，选择使用“医患沟通”而不是“医患在线诊疗”这个词，是希望把运营范围覆盖地更广一些。即便各大平台，由于核心商业逻辑的不同，医患沟通的场景也有很大不同，有的偏向导医导诊、有的偏向线上直接解决问题的轻问诊、有的则是以服务包形式长期绑定的在线家庭医生模式。
这里我纠结了很久，选用了一个词“目的”，互联网领域都喜欢用“目标”。目的和目标的差别在于可量化。举个例子，我们运营目的是满足患者的问诊需求；我们的运营目标是将患者问诊量提到50%。一个是定性的，一个是定量的。
前面的文章中，我们提出过在医疗平台上患者运营是要去占领患者的心智，促使用户信任平台，在产生医疗需求的时候就能回来。医患沟通在这个过程中的作用极其重要，不管用了什么样的运营手段，关键行为是促进患者发生一次体验很棒的问诊。因此，医患沟通平台运营目的就是满足患者的问诊需求。
这里有两个关键词，“问诊需求”和“满足”，这篇文章也是围绕这两个词展开。“问诊需求”就是患者来到互联网医疗平台寻找医生解决健康问题的原始诉求。“满足”这个词包含了很多层意义，患者问诊需求分析、患者预期管理、医生专业度匹配、医生时空匹配、问答质量监控等等各项细致的工作，这里最麻烦的是几项工作的结果是联动的。
举个例子，你不管理患者的预期，即便医生按照服务质量的要求，响应度和专业度都没问题，患者还是有可能投诉，因为患者想要的可能是医生根本做不到的，这时就需要非常专业的客服去解答患者的疑问。所以， “目的”这个词，能够更好的反映运营工作是如何让这个体系良好地运转。
二、从患者问诊需求出发
1. 在线上寻求结果的问诊
这个类型的问诊是希望医生直接给出解决方案的，最典型的就是“皮肤儿”三个科的患者，完全是互联网全覆盖的年轻人群，网上问诊的主力军。这些“小毛小病”在没有互联网医疗之前，很多人就自己去买点药解决问题，这三科通常能占到问诊量的一大半。
感冒发烧虽然也是常见疾病，但医生问诊时通常需要检查单来判断，医生很难在一次线上沟通中就给出结果。下图两个问诊量挺大的平台，最显眼的位置就被这三个科占据着。
图1: 皮妇儿是互联网问诊的常见科
2. 线下问诊结果再确认
对线下问诊结果的二次确认，是患者问诊中的一个常见需求。小地方医院确诊的，想找大城市医生确认；普通职称医生确诊的，想找专家级的医生确认；国内确诊的，想找国外专家的再确认。
这些类型患者需求一直以来是真实存在的，但受限于以前的沟通路径，患者大费周折才能完成一次再确诊。在互联网医疗的助推下，这个需求得到释放，有些平台敏锐的捕捉到这个需求，在服务包设计里就专门加上了这样的服务。
图2: 服务包内的名医二次诊疗
3. 线下就诊前的沟通
现在的信息查询是如此便捷，只要会使用一些工具，你就能判断出某种疾病的知名专家分布在哪些城市、哪些医院里。为了让看病过程更顺利，如果能在某个平台上找到特定的医生，事先进行一次电话沟通，那不是特别有效率的事情吗？
好大夫平台其实就很大的满足了这样的患者需求，有些医生朋友告诉我，他的很多外地赶来的病人，一大半是首先通过好大夫平台进行沟通过的，有时候见面聊的时间反而还没在电话里聊的多。
4. 长期沟通
还有一些互联网医疗平台的长期用户，他们是慢病用户、术后康复用户或家庭医生服务包会员，由于疾病的原因，这些用户希望和某个固定的医生或者医生团队保持长期的沟通。
这样的沟通不在于对某个疾病的确诊分析，更多的是医生在疾病治疗过程中对患者用药、检查等治疗方式等调整，会呈现不定时、不定期、分散的特性，如果运营能把这样的问诊需求分析合并，找到一定的规律，也能为医患两边带来更多的便利。
三、运营工作和模块
医患沟通平台运营一般不是专门的一个部门负责，各项模块的工作分配由不同的职能来负责，但他们的目的是一致的。下图列举了最常见的工作内容。
图3: 医患沟通平台的运营模块
医患沟通平台与患者运营、医生运营互相串联，组成整个互联网医疗运营中的基础业务层。在医患沟通平台的运营中，包含5大运营模块：问诊形式、医生服务模式、问答质量、安全保障和客服。接下来，我们把这些工作按患者发起问诊的顺序来讨论。
1. 问诊形式
目前主流的三种问诊形式为：图文问诊、电话问诊、视频问诊。图文问诊是可以多线程、非即时进行的，一名医生可以同时和多名患者沟通；电话和视频问诊则是需要一对一进行的，我们可以理解为是单线程、即时的，服务成本必然比图文问诊多。三种服务的定价也呈现一个阶段状，就像下图中这样。
图4: 三种问诊的阶梯定价
图文问诊目前运营的玩法也挺多的，有限制咨询时间的，也有限制咨询次数，还有从医生第一次回复开始约定计时的。为了利用好医生宝贵的时间，也给予患者更好的问诊体验，这些也是运营需要针对不同疾病去深入挖掘的。
电话问诊，最多见的是在好大夫平台，陌生的医患约定好时间进行一对一沟通，顺利达到沟通目的。但有一些医患关系可能并不适用电话问题，例如熟人医患关系的慢病管理，曾经我在调研时收到很多患者需要和医生电话沟通的需求，但是实际产品开通后，使用的人数寥寥。
仔细想想，慢病患者一般只会自己遇到问题的时候才需要医生，而且这个问题是有时效性的，例如“我早上忘记吃药了，中午要不要多吃一粒补上”这样的问题，这些患者实际上需要的是医生的即时回复，而不是约定好时间的电话。
视频问诊，对于某些科室是非常有帮助的，例如皮肤科、心理咨询，医生可以通过视频的观察更好的进行问诊。但是，这种服务对医生来说着实很麻烦，在碎片时间还要找个安静的地方，还是要稍微打理一下自己，医生端能够对接的容量是非常有限的。
几个大平台中，微医开通视频问诊的医生最多，京东健康作为后来的巨头也有不少能够提供视频问诊的医生，而好大夫和丁香园是没有视频问诊这个选项的。视频问诊对于医患之间信任关系的建立肯定有帮助，如果可以在一个长期服务中，包含一次视频问诊的服务，往往会产生事半功倍的效果，我认为这是视频问诊最好的应用场景。
我们看到市面上有“温暖医生”专注在视频问诊，很多医院自建的互联网医院，视频问诊也是个标配的功能。
2. 医生服务模式
这里想重点谈一谈医生的服务模式。我们都知道医生是互联网医疗的平台的核心资产。在中国现有的医疗体制下，绝大部分医生不属于任何平台，但又是平台赖以发展状态的核心。
下图中医患问诊包含的免费和付费的两种情况，也是目前平台惯用的做法。平台调用全职的医生或抢单/排班模式的兼职医生来保证免费问诊的即时性，又吸引外部资质较好的兼职医生来给患者提供医疗质量更高的问诊。对于一个互联网医疗平台，如果赢利模式建立在后期的医药电商产品的销售，那么免费问诊必须要被保留。
图5: 医患在线问诊流程
考虑成本原因，很多平台就采取了限时限量的免费问诊。一个朋友告诉我，因为公司服务，在免费的情况下，一个月问诊4次，自己一家人的健康小问题都会上去问问，一旦转成付费哪怕是30-40元的费用也会犹豫。
这是一种普遍现象，因为日常的健康小问题，大家已经习惯了自己去网上自己找答案，医生的回答也没有什么特别之处，无非就是一个确认。曾经在运营中，我们切换免费问诊转到付费问诊，问诊量出现一夜之间减少90%的情况。
（1）抢单模式解决医生答复即时性
春雨医生早期主要通过吸引医生利用碎片化时间，在线上解答患者提出的相关问题，并对患者进行诊疗。患者在平台上提出相关医疗问题，系统会根据患者描述的病情，智能分发给相关领域的医生。
为保证患者提问被即时回答，医生抢单模式在春雨运行具有典型性，因为采取的类似滴滴司机的订单量阶段奖励模式，早期还出现过几位医生共同使用一个账号答题的情况。
抢单模式下，最活跃的是年轻的医生，和一二级医院不太忙的医生，虽然能保证问诊的实效性，但患者对医生资质可能会有疑问。
（2）核心医生维持平台专业性
在中国看病，患者很认三甲医院，特别是大城市的知名三甲医院。这些医生通常真的只是“碎片时间”，不太会参与抢单或者排班的模式。对于部分比较积极的医生、在平台上已经形成口碑的医生、或者那些自带流量的医生，自然只有患者端提问的总数有保障，他们的订单就能保障，积极性也可以持续。
但是更多的情况，平台需要通盘考虑，包括医生们所处地区、科室、专业度、回复响应度、在线沟通的能力等，维护更多大医院的专科医生，有时候需要人为干预或者算法的支持，以保证这些医生的订单量在有效激励的水平上。
（3）专家医生的团队服务
知名医学专家入驻，是对互联网医疗平台的一种巨大背书。现实的情况，专家在线下已经忙不过来，哪还有时间照顾线上的患者。所以，专家以团队形式入驻的情况更为常见。
专家团队的组成形式可以有两种，一种是专家自己从科室指定一些年轻医生以排班的形式负责线上的沟通，还有一种是平台自己全职医护团队直接和专家的团队对接，两边建立好一些规则，全职团队负责大部分线上的沟通，患者回到线下再交给专家医生的团队，这种线上线下联动的形式虽然遇到不少困难，但是能帮助互联网医疗更好的融入到临床诊疗路径，未来也一定会走出来的。
3. 问答质量
面对每天成千上万的医患对话，如何才保证医生在线回答的专业性，这个也是运营必须要考虑的事情。
目前主流做法是三重审核的机制：
- 第一重，由机器规则审核，避免问答中一些最基本的逻辑错误，例如，患者问的脚疼，医生答的和脚疼一点没关系，或者是医生对多个问题复制相同的答案敷衍了事；
- 第二重，人工审核，人工不定时的抽查，或者针对机器预警的问题，或者患者投诉的问题，由医学部门定期进行审核；
- 第三重，组建各个科室的外部专家团队，针对一些不好判断的问答情况，邀请专家团队评判，给出科学的处理结果。
4. 安全保障
按照互联网医疗运营的SMOOTH原则，安全（Safe）永远是摆在第一位。制定安全规范，问诊前需要患者知晓的事项，都在产品上已经展示，类似医院场景中的知情同意书。
很多平台也会选择给医生购买医生责任险，给医生多一份保障，上一篇中也提到了，有总比没有好。大型平台在这里还会安排医患关系和医患纠纷处理的岗位，因为涉及病种和医生主观判断的原因，实际的风险还是比较小的。这些岗位的作用更多是根据线下医疗场景的经验，提前预警，防患于未来。
5. 客服
（1）处理患者投诉
患者投诉是不可避免的，医生不答复、医生答复慢了、医生答复太简单、医生答复没有实质性内容，一定会收到各式各样的患者投诉。在线下，患者是敢怒不敢言，线上当然是想说就说。客服部门总是承担着巨大的压力，一收到投诉就说是医生的问题，医生运营的同事当然就不干了。
对于这个问题，我的经验是管理患者预期比事后弥补要重要很多很多，客服的同事要勇于找产品，产品上一个小小的改动，可能可以解决医患间的大问题。另外，客服部定期做好培训，在沟通时客服的专业性也能缓和患者的情绪。
（2）患者评价
有些平台会采用NPS（Net Promoter Score）去评估患者的满意度，在此也想提一句。在互联网医疗上使用NPS，千万不要照搬照抄，很明显是有漏洞的。
- 关于隐私，谁有病都不愿意传播，看病好了感激医生不会发朋友，但会给医院送锦旗，在美国还会给医院捐款。
- NPS的分值评估需要改进，我们国人很含蓄，给8分在国内已经是对服务非常肯定。
- 患者对医疗的需求是无限的，有些患者总想要更多，甚至是错误的认知，看病前只要脚不疼，见了医生希望第二天这脚就能跑马拉松，一定要识别这样的错误的本身，已经做的很好了就别再给自己挖坑。
四、医生始终在舞台中央
医患沟通平台并不像普通平台两边对等的情况。表面上看，患者的流量和活跃度是平台体量扩增的关键。但实际情况，主导权还是在医生一侧，这也是为什么阿里健康和京东虽然手握巨大的C端流量，但是疫情期间免费义诊量最大的却是好大夫、丁香园和平安好医生。
想起几年前缪晓辉教授谈到互联网医疗时候的一张PPT。从图中，我们也可以看出，不管是线上还是线下发生的诊疗行为，医生是唯一的“连接方”。缪教授在演讲最后面对台下一众互联网医疗创业者说，“对不起，我们医生始终站在舞台的中央。”
图6: 医生在舞台的中央
好大夫在线创始人王航曾经很谦虚的表示，好大夫在线会更侧重问诊前的分诊工作，而非平台化的运作。“医院的医生尤其是级别较高、较为资深的专家，他们的时间非常宝贵，这时候分诊就起到了非常关键的作用，将患者与医生进行合适的匹配，以精准性增加用户与医生对平台的黏性。”
五、结语
由医患沟通说说医患关系。在人本主义中医患关系，不是患者的病与医生的关系，那只是经济或技术层面的连接；而是患者和医生这两个人之间的关系，是不是能相互信任，这是社会或心理层面的连接。如果没有相互信任的医患关系，患者的病是很难治愈的。把这层关系拆出来，在互联网上就是指一部分是平台本身，一部分是医生，这需要运营小伙伴仔细去体会理解。
实际在目前的商业模式体系中，医患沟通平台与之后产生消费的医药电商很难分隔，甚至会共同背负一些运营的指标，这样就会对医疗质量的考核体系产生一定偏差。我们的“目的”和“目标”站在更高层面上才能统一。
运营这样一个医患沟通平台，是不是很有挑战性？希望此文能给各位小伙伴带来一起启发，与君共勉。
作者：xunjie，公众号：医聊连连看（medlinklink）；曾在两家慢病管理公司担任运营总监，现就职于头部互联网医疗公司。
本文作者@移动医聊xunjie
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