一个喷嚏都能传染 5 个人，为什么你的产品烧了 500 万都不行
来源：丰瑞资本（freesvc）
作者：FreeS译者计划
病毒传播是不是一种魔法粉末，撒在任何产品上面，都能让它一夕爆红？
答案必然是否定的。回顾过去几年在硅谷风生水起的初创公司，每个都拥有自己独门的营销法则。对于 Instagram 这类的产品，如果你能让潜在用户惊呼 “这是怎么做到的?!”，一个新用户流入差不多就已经板上钉钉了。 但对于 Paypal 这样的产品，可能邀请新用户送 15 块奖金会更有吸引力。
在今天的文章中，作者将历史上各类大同小异的病毒传播手段分门别类，并根据产品特性，推荐不同类型的病毒传播方式。当然，无论方法多么不同，背后的逻辑却殊途同归：所有的病毒式营销，目的都是在潜在用户中嵌入、唤醒某种想法，告诉他们产品可以帮助他们解决问题。
我们的译者计划翻译了这篇文章，希望可以帮助你开拓思路，早日做出自己的爆款 :)
五种病毒式传播——选择最适用你产品发展的那一款
撰文 / Josh Elman
来源 / Greylock Perspective
翻译 / 尹艺霏
很多人看来，所谓 “病毒营销” 只是一种魔法粉：撒在任何产品上面，都能让它一夕爆红。事实上，病毒营销不止拥有一种套路。对于那些成功的企业而言，它们都根据用户、产品特性总结出了许多独特的方式。在此，我想对那些常见的病毒营销方法进行一下梳理。
作为创业者，你需要尽可能地思考： 如何让大众有机会了解到你的产品？ 这通常有以下几个思维步骤：
创造一个大家都喜欢的产品；
为产品添加特性，利用大家的好奇心，提高常新的概率；
赢得越来越多的关注，对你的产品进行讨论。
▲ 病毒传播唤起用户的好奇心。图为 Adobe Creative Cloud 的创意广告。
然而引发讨论并不是最后一步。 如何 “教” 用户利用恰当的语言，向别人介绍这款产品？如何促使用户和他人谈论这款产品？ 只有解决这两个问题，病毒营销才算真正起步。
比如，你需要在产品和市场方案中加入激励机制吗？或者，当用户创造出一些切实、可分享的元素，比如照片、视频，你应该如何让他们分享给别人？当潜在用户看到这些内容，又该如何引导他们 “上船”，成为你的新用户？
对于病毒传播来说，最基本的要素就是 “觉醒”（ Inception ） 。你的目的是在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法，告诉他们这个产品可以解决问题，唤起他们的好奇心。也就是说，你需要思考一个问题： 为什么潜在用户想要去了解，并且试用你的产品？
以下是我总结的 5 种病毒营销方式：
/ 01 /
口碑营销
这是最简单直白的方法。这个产品太好用了，以至于所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。
把时针拨回到 Google 刚诞生的时候。当你的朋友看到你还在用 Alta Vista 、 Infoseek 或者其他搜索引擎的时候， 他们会忍不住建议你用 Google， 因为实在是太好用了。下次当你需要搜索的时候，你会记住朋友的话，开始尝试 Google。一旦你自己觉得好用，你也会建议自己的朋友开始使用。Evernote 在早期也是这样传播的。
口碑营销的另一个关键因素，就是 产品有个好记、好拼写的名字 ，更容易被搜索到（比如 Google 比 Googol 好记）。当你思考产品的名字时，先在 App Store 里面打出前几个字，看看哪些其他应用和你的产品名字相近。比如，绝对不要将 Insta Great Cool Thing 作为 App 的名字，除非你能比 Instagram 还要火。
确保你的产品可以用三两句话描述清楚。 用户会基于产品本身、官方网站、媒体报道等渠道，对你的产品进行口碑传播。因此，你需要精心挑选形容词，才能让你的产品在其他用户的潜意识里埋下种子。如果你都找不到精简有力的方法描述产品，用户更加不可能做到这一点。
/ 02 /
激励式口碑传播
有点像口碑营销，但加了一点鼓励机制，可以让用户更为积极地推荐你的产品。15 年前，如果你让朋友注册一个 Paypal 账号，它会奖励你 10 块钱。Uber、Dropbox 也使用过这样的机制刺激用户增长。
/ 03 /
示范传播
这种传播方式需要你的产品逻辑足够简单：先使用，后展示。比如 Instagram 在 2010 年发布的时候，市面上还没有可以方便分享照片到其他平台的工具。Instagram 瞄准了这一痛点，让用户可以把照片分享到 twitter、Facebook、Flickr 等平台上。而它本身自带的滤镜很容易吸引别人的注意力，让人惊呼 “这是怎么做到的？”
Prisma 在今年夏天的爆红也遵循了这一规律。你可以根据不同的艺术风格处理照片，然后分享到 Instagram 等社交平台。大部分看到这些照片的人都会想知道怎样获得这样的效果。而当他们看到照片右下角 Prisma 的 Logo 的时候，他们就会直接去下载 App 了。
其他的案例还包括：
Musical.ly 使得用户、网红可以轻松制作音乐视频，分享到社交媒体；
Pinterest 让用户创作自己的集锦，比如搞笑 Gif 动画、婚礼创意。在分享的过程中，Pinterest 就被自动地传播了。
就连 Uber 一开始的时候都利用过示范传播。当朋友看到你刚从一辆黑色的车里走下来，就会问你从哪儿弄来的豪车。或者你要从 Party 现场回家，当别人还在试着打车时，Uber 马上过来接你了。用户成为了一个行走的广告，告诉身边的人 Uber 有多好用。
/ 04 /
传染式传播
传染式传播，顾名思义就是让用户推荐你的产品，使得推荐方和被推荐方都得到好处，就像一个人把 “病毒” 传染给另一个人。
举个例子，Snapchat 用户会鼓励身边的朋友也下载 Snapchat，这样两方就可以更方便地发送照片。Twitter 也是：如果你关注我，我可以拥有更多粉丝，你也可以看到我发布的信息。Nextdoor 也是个很有意思的例子。很多人可能不认识身边的邻居，但 Nextdoor 可以帮你向邻居寄送明信片，邀请他们加入这个以所在社区为基础的线上社群。人越多，社群的影响力就越大。
邀请是传染性传播的重点。 但是虚假、重复的邀请会使得传播效果不尽人意。如果有人只是因为你在他的通讯录上而向你发出推荐，这不会让你觉得自己很重要，或者和这个产品有什么联系。此外，如果被邀请的人登录后发现，邀请自己的人并没有使用这款产品，他也不会使用、推荐这款产品给自己的朋友。
这也是一种 “经典” 的病毒营销方式，因为社交网络就是这样传开来的。谁不喜欢被别人 “邀请” 的感觉呢？但并不是每个产品都适用这种方法。如果产品和社交的方面没什么关联的话，这招可能效率很低。
/ 05 /
爆发式传播
有些产品被广泛传播，纯粹就是因为他们好玩，搞笑，流行。仅仅是分享这个内容，就让人感觉自己酷酷的。 比如风靡这个夏天的 Pokemon go。因为每个人都在玩，所以你一定也会参与，并和大家一起讨论这个话题。
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放到一起来看
当你了解不同的传播方式，你可以逐渐为你的产品实现 “病毒式传播”。
很多创业者都会说： “如果可以尽可能邀请多的人来使用我的产品就好了。” 然而如果没有好好定位，邀请的效率也很低，因为被邀请的人不会成为新的用户，只是看了看就走的过客。
不要轻易使用传染式传播，除非你的产品本身就具有传染的特性，邀请别人可以让用户获得更好的体验。
如果产品可以很容易帮助用户创造、展现内容，你可以使用示范传播。
如果你的产品需要购买，或者价格不菲，激励式口碑传播则会比较适用。
当你成功把想法植入潜在用户的大脑中，你需要对他们进行跟踪。一旦浏览过官网、搜索过 App Store，说明他们已经做好尝试的准备了。好奇心会驱使他们使用你的产品。
抓住这个机会，引导他们了解你的产品，让他们感受到价值。你需要引导用户正确使用产品，使之成为他们的习惯。然后，这些新用户会把习惯传递给身边需要的人。
我还记得第一次被邀请使用 Snapchat 的时候。一个朋友发信息让我注册，说这样的话我们就可以发很多搞笑的图片，也不用担心忘记删除这件事。我刚完成注册并登录后，朋友就给我发了张特别搞笑的图片，最后大家都玩得很开心。这种病毒式传播一开始就感染到了我。随着时间的推移，我邀请了更多的朋友加入。
但如果 Snapchat 当时给每个新注册的用户送免费啤酒的话，可能会有更多的新用户注册。但这些人很有可能在喝完啤酒后就把 App 卸载了。
归根结底，病毒式营销只有一个标准—— 到底有多少人真正使用你的产品。 不仅是下载、点击或试用一天，而是真正地使用。只有这样，病毒营销才被完成了。
▌本文译者， 尹艺霏美国南加州大学老龄学研究生毕业，主要研究老年人卫生保健和社会老龄化领域。
本文来源：Greylock Perspective
关键字：产品运营, 产品设计, 传播
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