从线上外卖说说产品差异化与私域流量

2020年初的时候，看到广东商家抵制美团高点数，再到年中的社区团购，对于流量这点事，颇有些感慨。对于外卖，对于流量，个人所了解有限，望指正。

一、流量为王

今年年初，疫情之下，到店堂吃客人减少，大量的餐饮商家开通了线上外卖，即便是老字号，也要靠外卖苦苦支撑。美团作为线上外卖的领头羊，站到了风口浪尖。

关于这个事情的报道很多，不再赘述。在一片申讨声中，最让我感慨的是一句话，原文已经找不到了，大致的意思是：现在的商家，开店太简单了，不知道当年靠堂吃需要小广告拉人的艰苦。

现在的餐饮开店确实容易，餐厅大量使用中央厨房/工厂提供的成品菜半成品菜，不需要独家配方，不需要研发新品，甚至不需要厨师（摆在明面上的贾国龙功夫菜，沉在水下的还很多）。

尤其是外卖店，专做外卖，没有翻台率，没有市口，甚至可以不讲饭口（早餐的煎饼果子也可以全天候了）。外卖的流行大大推动了料理包行业的发展。

摆脱了线下餐饮的高租金、高人工、获客难、高损耗，极大提高了自身翻台上限的外卖店，同时也失去了线下的流量。当自身的获客完全依靠平台时，自然也就失去了对于利润的掌控。

不仅如此，并不是为美团洗白，但正如网约车之于滴滴，实际上如果没有线上外卖，纯外卖店的门槛将会非常高，很多的外卖店，连进入市场的资格都不会有。

纯线上化，注定流量为王。

二、产品差异化

当外卖进入到线上体系，开始在流量池中摸爬滚打之时，流量的获取便成了竞争的核心。对于商家而言，当然是先选择一个更大的流量池。选择一个流量更大的平台，选择平台内流量更大的品类，比如黄焖鸡、炒饭、汤面。

选择一个热销品类，自然的天花板就会很高。在一定的范围内，可以进行品类的拓展，如卖凉皮的同时卖肉夹馍，卖汤面的同时卖盖浇饭，这并不会让人觉得突兀和不专业，还能大大的增加搜索的流量。

基于这个理论还可以进行拓展，比如关键词。在线下，使用各种自定义的菜名能打造自己的特色，而在线上，只会让你输在起跑线上，另一方面蹭流量就很关键。

线上外卖的低门槛，注定不会缺少竞争者。市场竞争有两条路，同质化拼价格，差异化拼质量。拼价格的拼的不是资本，而是效率。

如何更快的出餐，承接更多的订单才是关键，即便你能承受巨大的亏损，你无法承接，服务不好的那部分订单，会让你之前的一切努力白费（千万别得罪困住系统里的外卖骑手，推荐阅读“外卖骑手，困住系统里”）。

餐饮走向标准化是大趋势，料理包的市场和未来远超很多人的想象，在此不表。

差异化的打造方法很多，并不一定需要花钱。刚刚说到料理包，这里举个标准化的例子：炸鸡，点过很多炸鸡，经常会出现一个问题，第一次点某家时候量还不错的店，越点越少，永远不知道商家标注的6块肉能不能让人吃饱，如果能确保每一次体验的一致性，是否是一个差异点呢。

这点在黄焖鸡体验尤其深刻，大份中份永远是个谜）差异化很多时候来自细节，用什么样的餐具，怎样进行打包，在调整自己的同时，也可以看看同行，差异化，一定是来自对比。

涨价竞争，继续黄焖鸡的的话题，同样的价格多一份青菜，或者高一元多一份土豆，增加一个菜品远好于降价竞争。个人比较喜欢在黄焖鸡中加土豆和香菇，而单独加菜的时候，往往却只点一份土豆，如果推出组合优惠，1+1=1.5，是否能提高客单呢。

差异化既在于单品上的小小变化，品类的转变也是一个考虑的方向，餐饮是有其季节特性的，寒冷的冬日，减脂冷餐需求减少，或许不能改成一家面馆，适时推出暖锅，或者加一杯暖到烫的热茶/汤（暖到烫心是一个需求点，也是差异点，一个旅游从业者，为餐饮商家操心，就当时一个消费者的心声吧）。

差异的打造是为了能把握公域流量，提升转化，而外卖商家解决流量之厄，摆脱公域流量池的残酷竞争的关键，实际上在于私域。

三、私域的打造

外卖的私域，尤其是纯线上外卖商家的私域并不是说脱离平台线下交易。做纯线上的外卖有再大的私域，除非能支撑线下开店，否则千万别脱离平台交易。

消费者的口味一直在变，需求也不断更新，一家店有再好的口味、再多的品类，也会吃腻，也会有无法覆盖的产品。外卖，实际上可以被称为工具型app，解决需求，然后下一次需求再用。

平台如此，商家更不能放弃新客。所以，不管是从理论，还是从亲身体验，那些希望通过小卡片让客人加群，然后走线下交易的，都会很快的消失。另外来说，微信群维护成本很高，走线下太累了。

外卖的私域是什么？

1. 复购

相比好评，复购更代表消费者的认可，复购越多，代表了你在单品类的无可替代。这很难，很多商家也无法做到，那么下次使用的优惠券便是一种方式。

能一直开下去的外卖店，一定会有大量的复购，并且复购用户要占到较大比例才能够实现盈利。很多商家花了大量的时间、金钱，在搜索排序上，优惠券上，而一旦活动消失，订单也跟着消失。

告诉你个小秘密，花多少钱获客多少，其实美团算的很清楚，不会太亏，更不会赚。但就如同刚刚举的炸鸡的例子，商家很愿意在新客上加大成本和投入，却无法保证品质的一致而最终失去老客。

复购必须依靠品质，还可以有一些小小的技巧。刚刚说到的小卡片，一般来说很难让人加群，但如果是伴随着一份额外的绿豆汤呢，并告诉他，加群下次还会送烤肠，是不是就容易成功很多，不可见的诱惑，总是缺少一些吸引力。

2. 客户群

复购的客户给予了优惠，拉拢了一波人心，除了持续的下单，并不能带来额外的收益，为了利益更大化，我们需要拉群。拉群的目的不是走私单，是为了点评，为了新用户。

依托社群，可以良好的维护之前缺失的点评。同时建立一定的机制，还能推动老用户带来新用户。再进行一些产品优惠的设计，迅速的促成老用户的下单。

在这里，既要注意激励机制的设计，又有凸显加群用户的特殊性，建立一些差异点很有必要。群不应该对用户有太多打扰，但对于差异化的宣导也必不可少。

通过广告位和优惠券从公域吸引活水，再依托社群，运营老客户，当然品质第一。

作者：徐斌；微信公众号：宾果漫游记

本文作者 @宾果漫游记

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