Opinionated Product 是未来产品趋势

去年很火的 Notion、Roam Research、Hey 都是典型的 Opinionated Products。

Opinionated Product 是指拥有自己明确价值观的产品，会将更好的流程和方法应用到场景中来解决用户问题。这样的产品往往会挑战传统观念和习惯，我们将其翻译为“理念性产品”。

这个概念最早在 2007 年由著名的 37signals 公司提出，他们认为好产品不能太灵活，而是要有棱角，要有愿景和价值观。用户在寻找产品的时候，不仅仅是在寻找功能，还是在寻找好的方法（“They say software should always be as flexible as possible. We think that’s bullshit. The best software has a vision. The best software takes sides. When someone uses software, they’re not just looking for features, they’re looking for an approach” ）。

他们自己也是基于这个理念推出了一系列个性化的产品，如 Basecamp、Ruby on Rails、Hey 等。所以 Opinionated Product 是产品差异化的一种方式方法，也是很具有杀伤力的武器之一。

一、三波产品差异化浪潮

国外有三波产品差异化浪潮：

1. 第一次是在 1980 年代

促进工作效率的工具开始出现，经过了漫长的迭代，这类型的产品都变得非常庞大，拥簇了一堆功能于肉身之上。

我们熟知的 Outlook、Office 三件套都是在顶部彩虹工具条上有一堆功能，可能你用了10年，都只会使用里面 10% 的核心基础能力。当然在那个年代，微软成为了最大的赢家。

2. 第二次是在 2000年左右

云端产品的涌现，强调基于低价的云端基础设施，快速开发出产品，数据能够云端自动同步。

这类型产品立刻与本地化产品差异开来，用户体验上，大家只要有网络，账号就可以快速登录访问数据，无需 U 盘做拷贝携带。这个时代最大的赢家是 Salesforce 和 Google G suite （现在改名为 Google Workspace）。

3. 第三波产品差异化浪潮就是现在了

我们可以看到传统用户领域的各个产品正在被颠覆，包括邮件、表格、文档等。老牌产品们功能丰富灵活，也积攒了大量的用户数据。这个时候你想要改变用户使用行为，转换/放弃历史数据，仅仅只靠功能好、设计美是无法撬动用户的。

用户需要更有冲击力，带来更大价值的产品。那就要求除了功能本身，能够通过更优的工作流程和方法赋能企业和团队。这是第三波产品差异化的市场机会，这类产品的做法一般是：

1. 背景：在某一个成熟市场，老牌产品占据多年，难以撬动；
2. 针对用户场景，挖掘现有产品存在哪些问题；
3. 构建一个足够强壮、高效的流程和方法，并且用产品设计表达出来，然后开发落地进行市场宣传。

1. 表格市场

还记得公司里的表哥表姐的称号么，一般是给擅长使用 Excel 的男生女生的，Excel 的出现确实给我们的生活带来了许多便利。

但它过于标准，不管你是什么行业、岗位，Excel 都不会变。它是那个不老男神永远一副扑克脸，无法从你的角度提供更优的解决方案。

于是 Airtable 出现了，它向一台中央空调，用不同的温度温暖者着项目管理者、设计师、市场运营、产品经理们，Airtable 强大的模板能力无疑给这些行业注入了众多先进的工作流程和方法。

比如我选择产品管理的模板，这个模板适合管理产品生命周期，里面包括了需求的大类（epic）小类（story）、对应的迭代（sprint），以及每次发版的里程碑（milestone）。产品经理可以按照 sections 和 facets 两个粒度做产品功能的分类。

如果你用 Airtable，入门这些行业就变得很快很高效。

此外，Airtable 为它的目标群体提供多种数据视图，带来了全新数据可视化体验。

你可以将同一份数据以日程、看板、表单、图集等多种形式展示，那么无疑拓展了很多原本表格不具有的场景。比如，用日历管理我所有的事情、用看板管理团队的项目进展等。

Airtable 还有一个强大的地方在于它构建了一套完成的 open API 能力，通过国外的集成软件 Zapier，能够支持几百个网站和 APP 的数据互通，包括 Dropbox、Evernote、Gmail、Instagram，奇妙清单等。

将这万物互联起来之后，那么它就不再是一个手工表格了，而是一个链接万物的数据库。用这个强大的数据再来管理产品、项目、个人目标，是不是比 Excel 强了不止一倍。‍

2. 文档市场

如果我们将 Airtable 作为表格界的 OpinionatedProduct,那么 Airtable 提供的模板还是相对普世的方法论。而 Roam Research 就是一款增强型的 OpinionatedProduct，Roam Research 提出了知识管理最普遍也最难以克服的几个问题：

1. 知识总是会忘
2. 难以将知识链接起来使用

这两个痛点直击人类灵魂，Roam 的创始人根据卢曼卡片法塑造了这款产品，甚至构建了一波 “Roam cult” 的群体。因为这套方法太吸引人了，让任何一个爱知识的人都无法抗拒他的魔力。

但是对于 Roam 来说，比较困难的是如何扩张它目前已有的小众市场，并且抵住抄袭（copycats）。如果竞品出一个几乎一样的产品，然后以秒杀性的价格优势或者生态优势来竞争，简直易如反掌。

3. 邮件市场

另外两款非常有特色的邮件产品就是 Superhuman 和 Hey 了，当你以为世界上 80% 的用户都在使用 Gmail 和 Outlook 的时候，这两款产品已经强势占领了一波邮件先驱者，并且人群数量不，Superhuman 已有10w人预约内测（2019.7月份数据）。

Superhuman（superhuman.com） 的目标用户群体是那些每天在邮件上会花费 3h 以上的人，他们需要尽可能的快速处理邮件信息，有多快呢？

Superhuman 声称能将服务响应时间缩短至50毫秒以内，搜索能在瞬间完成。帮助用户快速、高效地处理邮件是 Superhuman 的核心观点，就像当年 Safari 第一次在发布会亮相，和相比 IE它的特色就是比 IE 快 3 倍。

但是如果你认为只是快，并没有给处理邮件带来很大的方法革新，那么你可以再了解下 Basecamp 推出的 Hey.com，Hey 列举了几个目前邮件产品的关键问题：

1. 没有一款产品教你如何使用邮件，只是提供给一个工具，而不是一个流程；
2. 你的邮箱里面总是一堆垃圾邮件，别人想发给你就发给你。但是收取谁的邮件，这个权利应该掌握在你的手上；
3. 你有多少年没有对邮件产品感到兴奋和激动了，gmail 是 16年前发布的产品，大厂们不作为很多年。

那么 Hey 是怎么做的：

1. 没有同意、没有注意：如果你不同意别人的邮件流入你的邮箱，那么你就不会收到他们。掌握权在你，你来决定你的注意力应该放在哪些事情上；
2. 更好的工作流，而不是替代方法：当你看邮件的时候，可以直接在邮件内容上做标记和笔记，无需去找其他替代的产品做搬运工作，Hey 为你提供适合处理邮件的整体流程；
3. 重新开始：Hey 不会支持你从其他地方导入邮件。Hey 认为这是一个种负担， 90%的历史邮件都是无效的。从现在开始，用新的工作流来处理你的邮件吧，丢掉以前沉重的历史包袱。

4. 第三波产品差异化浪潮

国外一些博主预测Opinionated Product将是下一波产品差异化浪潮，主要有几个原因：

1. 在成熟的数字化市场竞争难度很大，需要更强更突出的产品价值来吸引用户，而Opinionated Product 能够带来更好的工作流程和方法，用户价值大；
2. 在一个成熟市场，即使切分一个小蛋糕，也会有不错的市场份额和机遇；
3. 人们的付费意愿更强了；
4. 有观点 = 强个性。产品不仅仅是一个新产品，它还是一个品牌标志。

二、在中国行得通吗？

但是 Opinionated Product这套产品差异化方法在中国行的通吗？为什么有观点、有个性的产品很少在中国产品市场上出生，而本土的一些强观点的产品，也是源自国外呢？

即使在中国大火的抖音其实也不是一款中国本土的创新产品，其鼻祖师是国外的短视频 Vine，已经死了好几年了。Vine 是 2012 年推出，在国外也做到了让众多用户痴迷上瘾的程度。

当年 Vine 火了之后，很多的风险投资、创业者都涌入短视频行业，模仿产品众多。最后其母公司 Twitter 因为 Vine 不具备差异化特色能力，竞争不过其他对手，主动结束了 Vine 的生命。

1. 竞争激烈

国内市场一大特征，也是主要原因之一：中国市场的竞争更加激烈。企业家冯仑也说了，“现在创业风险太大，失败了连媳妇都取不上”。

所以在国内做一款世上从来都没有的产品进行创新是很难的，公司要承担很大的风险，也不知道需要等多久用户才能接受，那时候公司可能都已经不在了；而借鉴海外成功案例（最佳实践），应用到中国的市场中。这样能保证成功的可能性最大。

用最小的风险去赢，谁不喜欢呢？

但是它也有不可避免的弊端，比如你的技术学习没有深入根本，而是快速的学习了现成的框架和组件，那么以后你在遇到问题的时候排查的速度就很慢。

同理，产品设计也是如此。你完全可以复制一个国外产品，但是一旦要设计一些底层能力的扩展和创新的时候，不理解原理和精髓就很有可能做出和价值方法相反的功能。

2. 营销成本大

就像国外的一些服装奢侈品牌，每年都在其产品宣传、品牌上投入巨大。

下图是 LVMH 公司（也就是我们熟知的 LV、Doir 的母公司） 为了保持其奢侈品的地位，19年投入了 540 亿欧元的营销费用宣传其新品，举办秀场。

而 Zara 的母公司 inditex （世界上最大的時裝集團），旗下拥有如 Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull and Bear、Stradivarius 等百家企业。

其 2019 年的市场营销只有 280 亿欧元的投入，Zara 更甚只有 0 欧元的 广告投入。他们的关键点在于优化整体产品生产销售流程，来做到低成本，高产出。

做产品是同理的。做一款有足够理念创新的产品，完全从 0 到 1，需要很大的市场营销投入、客服投入、售前售后服务等，且产出效果无法保证/各不相同。

3. 对中国产品市场未来的看法

看你所选择的行业：如果你是在一个非常成熟的市场里面竞争，比如大家都在用企业微信。你想要撬动企业微信的一部分用户，该怎么办？你不做差异化是不行的。

你唯一的选择就是用更具用户价值的特点来吸引用户，方法有很多，包括更优更高效的流程和方法、优雅的设计体验、低廉的价格等。

但是从目前的市场竞争格局来说，低廉甚至免费，已经是很多 Saas 产品竞争的选择。那么面对免费、有生态、产品健壮的企业微信来说，你怎么撬动？

只能走有更先进的流程方法来提高企业效能，降低企业成本的产品才能最大程度上吸引用户。

三、总结

剖析到现在，你会发现，如果你选择的是一个非常成熟的市场，有老牌产品占据大量的用户群体。

那么你能撬动用户的方法就是足够的差异化，而Opinionated Product 是一个非常有竞争力的方法去赢得市场和用户，再叠加上其他的优势，比如价格、设计来加成，赢的概率会大很多，但是同时也面临着不可避免的风险和营销投入。

对于数字化还不成熟的赛道，短期内仍然可以用低价免费来快速吸引用户。但是不管哪个赛道，产品经理们都要把用户场景里面的本质问题挖出来，学习自己领域更加专业的方法流程，把产品真正做到思想上层，体验优雅，你的产品才会在未来的市场上走得更远。

参考资料：

• https://airtable.com/templates/featured/expJAKb5VbrjX1RkC/product-planning
• https://medium.com/@finnqiao/product-vs-product-google-sheets-vs-airtable-386cb38a31fd
• https://new.qq.com/omn/TEC20200/TEC2020022300243800.html
• https://www.zhihu.com/zvideo/1315076717019226112

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本文作者 @张圈圈

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