认知与决策（4）：二线品牌学习机
在上篇《认知决策机制应用：如何介绍学习机》文章中，以步步高为例，探讨如何在产品介绍页影响用户的认知与决策。步步高因为是市场上的头部品牌，拥有品牌、销量、经验等各方面的优势，直接展示这些优势，本身就能获得用户信任，并影响用户决策。
头部品牌所有的优势，都是二线品牌的劣势，市场上的二线品牌没有这些优势，要如何去影响和打动用户？本文以“二线品牌学习机”如何打动用户问题，进行一个探讨。
一、学习机市场的特征
学习机行业最主要的特征，就是消费者无法通过商品本身，来直接判断产品的优劣。
有些商品，比如手机和汽车，消费者可以通过参数配置直接进行比较，但是学习机类似药品，商品的优劣不在于配置与功能，而在于“效果”，也就是对小孩学习帮助的效果。但是学习效果有滞后性，用了几年才能看到，消费者在购买当时，是无法判断的。
商品本身无法判断优劣，品牌就成为最重要的依据和指标。因此消费者进行购买决策时，就只能从规避风险的角度，选择市场上最知名的品牌。
第二个特征是所有品牌的产品定位和功能同质化。
市面上几乎所有学习机，主打的核心卖点都是在线教学内容。名师，点读、拍照，AI、AR，这些都是形式的变化，本质都是“课堂教学在家庭中的延伸”。
同一个赛道上，大家都在做相同的事情，不同品牌之间没有差别，消费者无从选择，只能进一步强化对于头部品牌的依赖。可以看到在京东上面，步步高学习机的销量，几乎是其他几个品牌的10倍。
二、二线品牌的机会在哪里？
既然消费者无法判断商品效果，也分不清不同品牌的差别，只能被迫选择头部品牌，那么二线品牌的突破机会在哪里？
只能回到用户最原始的需求上去，家长们购买学习机的目的很明确，就是为了帮助小孩子学习。但是市面上学习机主打在线教学内容起作用的前提，是小孩有自制力，愿意主动去学。
高质量的教学内容固然重要，家长还有另外两个痛点：
- 一是小孩子缺乏自制力：在学校里对着老师，都无法认真学习，在家对着学习机没人管，恐怕学习效果更差。
- 二是书本知识太抽象，理解有困难：有时候不是小孩子不愿意学习，而是书本上知识太抽象，小孩无论怎么认真和努力，都还是理解不了。
产品的本质是用户需求的解决方案，所以二线品牌的机会，也就是解决家长们对于儿童学习缺乏自制力，以及抽象知识难以理解的问题。
解决方法就是拓宽赛道，从更全面的角度去解决家长的痛点，消费者购买商品的时候，需要的是一个能够让自己认同的理由。只有当找不到购买理由，不知道如何选择的时候，才会被动依赖品牌。
品牌只是一个规避风险的被动选择，而不是真实认同所作出的主动选择。二线品牌从用户痛点出发，提供有效解决方案，就能为用户的选择提供有力的理由，让用户因为“认同”而做出“主动”选择。
三、如何影响用户的认知与决策
1. 建立联结
市面上的学习机都挤在同一个赛道，家长们容易陷入选择困难。二线品牌要获得家长们的认同，需要直接唤醒和面对家长们的痛点，与家长的需求建立联结。
就像瞌睡的人看到枕头，饥饿的人看到馒头一样，让家长们在被小孩学习的苦恼折磨的时候，一眼就能在众多雷同的选项中，注意到自己，并且认同自己，从而形成差异化卖点，为家长们的消费决策提供有力理由。
2. 简化认知
家长们因“学习需要陪伴，知识在于运用”吸引而关注商品，大脑在了解商品之前，会首先形成预期，期待了解学习机是如何帮助家长有效陪伴，以及如何帮助学生如运用书本上的抽象知识。
因此在产品介绍和说明中，让家长们快速理解，产品是如何通过“监督陪伴”与“知识应用”来帮助学习，以及跟其他竞品有什么区别。让产品信息与家长的认识快速进行对接与响应，获得家长的认同与信任。
3. 引导决策
家长购买学习机，两个最主要的决策场景，是线上电商平台和线下商场柜台。
引导决策，就是要在这两个环境中，从家长们的预期和认知出发，引导家长们从苦恼迷惑的起点，到达理解和认同的终点。“设计”家长们对产品的认知和体验流程，引导家长们一步步的了解、接受和认同产品，并最终做出购买决策。
而不是随意的的将所有产品信息一股脑丢出来，剩下的事就完全交给家长，听天由命，等待家长们自己去分辨和发现想要的信息，任由家长们陷入选择困难，并最终被动选择头部品牌。
四、结语
通常我们会认为，决策是一个理性的过程，我们会认真选择一个完美的答案。但实际生活中，影响决策的不同因素之间，并不能直接进行对比，比如买房，好处是有自己的家，坏处是有房贷压力，两方面因素没办法量化成可以统一对比的指标。
所以在很多时候，决策不是使用理性天平衡量出标准和唯一答案，而是找到一个让自己认同的理由。在学习机市场上，商品之间看不出区别的时候，品牌就是唯一让自己认可的理由。
作为一个二线品牌来说，品牌是劣势，只有开辟新赛道，构建差异化优势，才能获得用户的认同，并为用户的消费决策，提供具有说服力的理由。
本文作者 @身边的行为设计学
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
