KOL如何通过“卖课”获得百万收入（上篇）

2020年疫情催生了教育行业、知识付费行业爆炸式增长，很多人都在摩拳擦掌要不要加入。

如果你来问我能不能做，我会说绝对可以，因为行业趋势确实是在上涨；但你要问我能不能做成，我不知道，因为任何行业都是少量头部活得好，中部竞争激烈，大量尾部都死在黎明前的黑夜里。

先说结论：我自己在知识付费行业呆过一段时间，也去面试了很多教育公司、知识付费公司的岗位，以我自己浅薄的经验和收集到的信息综合来看（非专业数据，仅供参考）：

关于收入情况：一个小咖位KOL，卖课年收入大概在0-200万；一个大咖位KOL，卖课年收入大概在500-1000万，破1000万的也有但凤毛麟角。

关于人员情况：通常是一个KOL带2-3个助理，也有稍微人多一点的，但一般以10人以下小团队为主，其实只要你输出的内容有市场而且你愿意花时间和精力在这件事上，不管咖位如何，其实都能有收入，我所知道的一些KOL兼职也能月入2-3万，所以这件事是完全可以尝试的。

再来说，根据据我的观察和分析，TA们是如何做到的，我把整体内容分为上、下两篇：

• 上篇：如何创造一门课
• 下篇：如何卖出更多课

在做一门课之前，不妨尝试先问自己这3个问题，课程的本质是想要解决用户在工作或生活中的某个问题，那么：

1. 想要解决此类问题的人多的不多——市场需求有多大，也可以理解为用户规模；
2. 怎么教能让用户学会解决此类问题——课程设计的逻辑；
3. 这个问题是不是只有我会，我比别人强在哪——差异化竞争。

接下来我会根据这3个问题，展开来说。

一、明确市场需求

个体要如何验证自己输出的内容是有市场需求的，可以从这4个方向来考虑：

1. 你是否在某个行业有一定的专业性or有一个很厉害的技能或手艺

如果你在某个行业已经沉淀5-10年，而且经常被邀请参加行业峰会，那么你所拥有的经验或知识体系一定是有市场的，关键在于怎么系统地输出而已。或者你有一个很厉害的技能或手艺，得过很多业内奖，这种也是有市场的。

2. 你是否在线下有授课经验

因为如果线下课程有市场需求，那么原则上，线上课程也会有市场需求。

有的老师可能之前一直是在线下授课，有丰富的实战经验，只是缺少线上做课和营销的经验，这个其实是最容易过渡的。

3. 查看你社交媒体的情况

这里不是说非得有个百万粉丝才能做，而是先看看你的微博、微信公众号、知乎、垂直领域社区上是否出过多篇（至少3-5篇以上）高赞回答或者高阅读量文章，真实粉丝量是否有10w+？

因为不管是问答还是文章，它也是在解决用户的某类问题，跟课程的本质是类似的。而且当你有了一定的粉丝量之后，你出的课程也会有第一波种子用户，方便后续的推广。

4. 市场调研

如果你不属于前3者，但仍然想通过“卖课”获得收入，最直接最有效验证这件事能不能做的方法就是市场调研：

• 一看你想要输出的内容在市场上有没有类似的课程
• 二看它们卖得怎么样
• 三看你是否有能力做出类似的课程

如果这3个回答都是肯定的，那就不妨试一试。但切记不要一上来就想着能做得有多好，先做追随，再去想怎么优化怎么超越的问题。

二、明确课程设计逻辑

不同的内容搭载不同的设计逻辑，才能发挥内容最大的价值，市面上常见的几个课程设计逻辑如下：

1. 内容消费逻辑

• 关注点：如何让用户愉快地消费完一个内容？
• 内容价值：亮出观点+实际案例=启发思维
• 课程类型：知识付费类

举例：比如得到app上的很多课程都是这个逻辑，得到自己本身的口号也是拓展认知边界，所以学完这类课程不会立马对你的生活有什么样的改变。但你也不能完全否认它的价值，因为课程里的观点和案例确实是你以前没有想到过的，而且也许某一天你就突然用到了呢。

2. 学习交付逻辑

• 关注点：如何能让用户达成某种学习目标？
• 内容价值：底层逻辑+工具方法=落地产出
• 课程类型：教育/结果交付类

3. 行为引导逻辑

• 关注点：如何能让用户产生某种特定行为改变？
• 内容价值：认知失衡+低行动成本=改变行动
• 课程类型：引流转化课程

举例：市面上大多免费课或低价课都是这个逻辑，这类课设计的目的就是引导你进入社群或直播，然后由运营引导你进一步转化或者留存。

4. 技能展示逻辑

• 关注点：如何能让用户学会某项技能？
• 内容价值：基础原理+实操细节=提升技能
• 课程类型：技能类课程

举例：比如兴趣技能类课程，教你唱歌、跳舞、画画、摄影…通过告诉你基本原理，尽量去还原实操细节来让你学会某项技能。

那为什么这类课程，有的免费？有的卖很便宜？有的卖得很贵？

就在于这套课除了用到了技能展示逻辑，还用了什么课程设计逻辑，如果是技能展示逻辑+内容消费逻辑，那就会相对便宜很多；但如果是技能展示逻辑+学习交付逻辑，那就卖的贵，这也是技能类课程的线下课，哪怕只有几天也能卖到几千或几万的原因之一。

就像这小节开篇我提到了那样，“不同的内容搭载不同的设计逻辑，才能发挥内容最大的价值”，在现实情况中你会发现很多课程这四种逻辑都涉及到了，这也是没有问题的，哪怕有多个设计逻辑在一套课里，但依然会有主次之分，不同的内容相互配合，来达成最好的效果。

三、差异化竞争

有差异才能被看见，我们先了解一下构成一门课的几大重要元素，然后在每个元素里找差异化。通常构成一门课程的几个重要元素分别是：讲师、课程内容、社群服务：

1. 讲师

通常我们在写讲师介绍的时候，会从这几个角度来看。举例：比如想卖某职场类课程，通常会介绍讲师：

1. 名企背书：xx年职业经验，在xx大厂工作过；
2. 奖项背书：做过xx案例，拿了xx行业奖杯；
3. 书籍背书：如果出过书，就会写xx书籍作者，销量xx口碑xx；
4. 名人背书：xx名人推荐。

但如果想要差异化，那就得重点挖掘一下个人优势。比如你想要卖求职技巧类课程，那你的讲师介绍里说你拿到了多少名企的offer，你对标的需求用户至少会先停下来看一看。

2. 课程内容

课程内容想要差异化，可以在这几个方面多思考一下：

1）你的内容是否够垂直

比如大家都在卖运营课程，但是你输出的所有内容只聚焦在“教育行业的运营怎么做”，那么你的内容就足够有差异化。

大厂大机构一般会先去做覆盖用户群体最大的课程，所以KOL想要从中分一杯羹，够垂直、够细分、够聚焦，你才能拥有差异化的竞争优势。

2）你的内容是否够直接

很多人在做课的时候老以为内容越多越好，看似章节很多，但其实没有打到用户的痛点，用户之所以认为这个知识学了没有用，是因为知识和应用之间是割裂的。

课程的本质是解决用户的某类问题，那么这个问题涉及到的应用场景下的知识才是用户所需要的，这里强调的“直接”，是要求我们在做课的时候，思考该如何帮用户省时间，构建真实场景从而让用户快速应用知识。

3）你的形式是否够新颖

现在主流的课程形式是：图文、音频、视频为主，越来越倾向于视频化，但也有一些新颖的学习形式出现，比如交互式学习、游戏式学习、场景式学习。

你可能会说这对于没有技术团队的个人来说，没办法做得那么前卫。但至少你要去思考，有什么的形式，是我在控制成本的情况下，是可以去尝试的。

比如我的课程内容是否可以用对话地形式展开，会让用户更有代入感？比如我有绘画的功底，那可不可以在解释某种难懂的专业词汇时用绘画的形式表现等等，有时候稍微加一点个人特色，你就能脱颖而出。

3. 社群服务

社群服务通常有以下3种性质：

1. 销售性质：常见有社群裂变或社群转化
2. 服务性质：常见是课程购买之后的服务
3. 资源性质：常见是资源的对接或交换

那么你在创造一门课程的时候就要想清楚，要不要建社群，以及建了社群之后要干嘛，因为社群维护是需要花时间和精力，如果你暂时没有精力做这部分，那么社群服务可以先不做。

如果它不能算是你课程的差异点，你就得在前面所讲的部分找差异化竞争的优势。

以上内容可能稍微有点抽象，我再举个实际案例来配合说明吧，虽然是我在某机构协助讲师运营的课程，但依然对KOL创造课程有很强的借鉴性，大家可以看一看。

四、案例讲解：以《人像高手训练营》系列课为例

1. 明确市场需求

调研方式：过往业务数据分析

过往业务数据分析

• 从年度总收入占比来看，学习拍摄人像课程的用户最多，占比XX%，用户总量XX；
• 从用户购买次数来看，已有用户大多是至少购买过一次课程，TA们是有过一定摄影基础的或者已经拍过一段时间了。

从而得到两个结论：

1. 做人像题材，因为它面向的用户基数最大；
2. 做进阶内容，因为已有用户的需求点，不仅是学习怎么上手拍摄而是想学习怎么拍的好，而“高手”这个词背后所代表的期望其实就是满足了这部分用户的需求。

2. 课程设计逻辑

这套课采用的课程设计逻辑是技能展示逻辑，关注点是让用户学会某项技能，内容价值是基础原理+实操细节。

3. 差异化

从讲师、课程内容、社群服务三个方面找差异点：

1）讲师

从3个维度彰显讲师个人优势：

1. xx年人像摄影经验，拿了XX大奖等等；
2. 出过有过多少课、服务多少学员，口碑评价如何；
3. 参加过什么XX行业峰会，xx名企特邀讲师等。

2）课程内容

• 内容是否够垂直？

亮点词：人像、高手，聚焦人像摄影，聚焦进阶用户（非纯摄影新手）。

• 内容是否够直接？

亮点词：全流程

全流程的意思是说，展现一套优质摄影作品从拍摄准备，到拍摄过程以及后期修图的全过程。

它并不是大而全地说相机的各种使用方法或者后期修图的各种方法，而是只聚焦每个人像主题下要用什么方法和工具，这样展示的内容够直接，知识的应用就会更深入，差异化就会更明显。

• 形式是否够新颖？

亮点词：纪录片式

记录片式的意思是说，摄像师全程记录摄影师在真实的拍摄场地的拍摄全过程，而且我们强调一刀未剪、全实景记录。这个在行业内是非常少见的，因为现在市场上的摄影课程大多是，老师对着图片讲他当初拍摄的过程，可能会中间插入几段视频来辅助讲解，但这些都不够具象化。

而新的课程形式将会包含大量的实操细节，比如你能看到摄影师在真实的拍摄现场下，是如何根据光线调参数，是如何引导模特摆动作的，甚至你知道废片是怎么样产生的，这对于学习一项技能来说是非常重要的，这也是这套课最大的差异优势。

3）社群服务

亮点词：训练营

• 这个课程上线的时候是按周发布

它整套是5大人像主题10小节，所以我就每周发布1个主题2小节，这么做的原因就是希望大家买了课就去看就去练，而不是囤课，囤课对用户来说是非常不好的学习习惯，对于运营者来说用户囤课也非常不利于复购。

• 购买的头一个月会给与专门的社群服务

讲师在社群里，每周一次的课程答疑，作业点评；运营在社群里，解决常见售后问题，也会组织一些小活动，比如鼓励大家参与社区的摄影大赛，或者搞“快闪P图”送福利等来增强用户的活跃度。

那这套课程最后出来的效果是很好的，不仅拿了当月销冠，用户口碑也很好，我想以上内容就是它为什么做得好的部分原因吧。

最近在看工作机会，有任何行业的KOL或MCN运营岗位，都可以来撩我呀

作者：云朵，公众号：云朵不完美，微信交流：yunduobwm01

本文作者 @云朵 。

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