聊聊王者荣耀的用户成长体系

“用户成长体系”是一个在互联网内很常见的词汇，相信从事产品运营相关岗位的同学都耳熟能详，现在很多公司也会招聘pm专门负责用户成长体系类产品的设计，比如小红书里的困困薯等称号、大众点评里的橙v、Keep里的kg等级，这些产品都是具备独立的成长体系模块的。

除此之外，还有些产品会时不时推出一些活动或者游戏让用户参与进来，比如京东的签到领京豆、美团的种树领水果、航旅纵横的晒飞行记录等，大到完善的体系搭建，小到活动设计，这些都属于用户成长体系的范畴。

那么什么是用户成长体系呢？

有人定义它是通过用户的消费行为或者其它对产品发展的有利行为，比如签到、浏览、参与活动、点赞、好评、晒单、分享、反馈、评价、游戏等给用户正向激励（积分、勋章、成长值、用户等级等）形成的一整套成长系统。

也有人认为它的本质是设置成长奖励，驱动用户行为。

这些定义侧重的是产品带给用户的激励反向驱动用户在该产品内产生更多的积极行为，我理解也就是说用户可能因为某种需求使用了这个产品，但是产品也需要给用户金钱或者精神激励，让用户留下来并持续使用。而我认为这个其实只是成长体系的一个部分，完整的成长体系应该包括：让用户进入、引导用户使用、给用户激励和奖赏、让用户愿意为产品花钱这四个部分，也就是上瘾模型里的触发、行动、多变的酬赏、投入。

很多人都说做好用户成长体系是需要游戏化思维的，王者荣耀也是一个在用户成长上颇有硕果的产品，让我们来结合王者荣耀看看应该怎么搭建成功的用户成长体系。

一、关于王者荣耀

王者荣耀可以说是一款现象级的产品，去年春节日活过亿，春节过后日活数据略有下降，但也基本稳定在8000万+，是游戏产品里少见的男女皆宜的手游。这款游戏能成功的核心因素主要有：

• 王者荣耀将端游MOBA(多人在线战术竞技游戏)很好地在移动端上还原呈现。最开始的MOBA被大家熟知的有DOTA、LOL，是到现在都非常火爆的多人在线推塔游戏，包括这些游戏的官方赛事都非常受欢迎。不过手机游戏的迅速发展让很多玩家的游戏方式发生了变化，也有很多原来不是“玩家”的人变成了玩家；
• 相比端游的操作复杂，王者荣耀操作简单、门槛低，更受女性用户欢迎，王者里超过54%的用户均为女性用户，而同类游戏的平均比例仅为35%或者更低。当年DOTA玩家鄙视LOL玩家的优越感之一，就是LOL的操作更简单更不讲究。但是这完全不能阻挡LOL气吞山河地拿下中国端游大片江山。现在的王者荣耀就如当年的LOL，更简单，更快节奏，使用场景更广，随时随地就能来一局；
• 让用户进来只是第一步，让用户留下来才是更重要的，王者荣耀给用户打造的一套成长体系无疑成为了留住用户的钩子，让用户愿意在这上面花更多的时间。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的书中，作者将上瘾模型拆分成了四个阶段，分别是：触发、行动、多变的筹赏、投入。用自己的话概括来说，触发即为让用户进入，也就是让用户下载王者并且打开；行动即为用户有使用行为，也就是用户启动了游戏；多变的筹赏即为用户从产品中获得了激励奖赏，提高了用户的积极性，比如在游戏中等级提升而激发了更强烈的斗志；投入即为用户为产品买单，也是产品最终希望达成的目标，映射到王者里可能是玩家为了购买皮肤而不断充值点券。王者荣耀到底做了什么让用户完成了从触发到投入的全流程？

二、触发：让用户进入

记得当初我“入坑”王者荣耀时，是身边好友说要一起组团开黑玩游戏，于是大家决定就地来一局王者。其实那会这款游戏已经风靡一时了，只是我迟迟没有下载，因为我对游戏确实也没那么感兴趣，但是看到身边的好友都在玩，而且在饭桌上还时不时组团开黑，于是我为了更加融入其中，便下载了这款手游。对我来说，让我下载王者荣耀的动力其实是“社交”，是为了能和朋友们一起组团打游戏，有共同的话题。

现在网民已经被各种APP占据了大部分的时间，尤其是上班族更是不可能有大把时间集中精力做一件事，所以各家开始抢占的都是网民的“碎片化时间”，比如说午饭后还能抽那么十几分钟干点啥，上下班的路上有半个小时都在地铁上可以干点啥，排队等待的时间里能干点啥，睡前能干点啥…正常的推塔游戏一局得1-2个小时才能结束，但是王者为了抓住用户的碎片化时间，把地图设置得更加简单、减少了英雄技能的冷却时间、加快野区资源的刷新、加快英雄成长，从而加快了游戏的节奏，将完成一把的时间控制在20分钟左右，让用户在碎片时间里都可以完成一局对决；

当然，一个产品在上线初期，自然少不了推广，王者荣耀在前期也砸了不少重金来宣传这个游戏产品，比如最开始不知名的时候就借助QQ和微信这两个腾讯的顶级流量产品进行推广，当时打的主要卖点就是无须注册，用QQ号或微信号即可开通王者账号，无形中就为这款游戏做了很好的引流，刚开服的时候还做了玩游戏送Q币的活动，用激励的方式吸引了不少玩家。

不管是希望拉近和朋友间的关系，还是消遣碎片化时间，或者是在朋友圈看到了推广广告，最终下载并打开了这个产品都属于完成了“触发”环节。明确的产品定位可以帮助用户产生触发，比如我们通过调研大家下载王者的理由就能知道这个产品的定位其实是“社交类多人推塔竞技手游”，它最大的亮点就是它是第一款推塔类手游，并且在游戏设置里更加强化了社交元素。

三、行动：引导用户使用

用户完成“触发”环节后，下一个环节就是“行动”，也就是让用户真正迈出第一步，开始使用这款产品，如果说触发靠的是明确的产品定位配合恰当的推广方式，那让用户产生行动靠的便是简单直接而又不失趣味的产品设计。《上瘾》里认为产生行动的因素取决于“动机、能力、触发”，即B(行动)=M(动机)A(能力)T(触发)。

1. 能力

设计产品时最忌讳的就是想当然，想当然地认为用户能理解、会操作、常使用。其实用户根本没有我们想象的那么聪明，所以我们在进行产品设计时应该尽可能降低使用的门槛，避免复杂难以理解的结构框架。王者荣耀作为一款游戏产品，对绝大部分用户来说对游戏的理解和进行游戏时的操作流畅度肯定是主要的门槛，我们玩游戏时就会经常因为这款游戏好难而中途放弃了，所以降低游戏的难度但不丧失它的乐趣是需要考虑的第一点，也就是《上瘾》中说的让用户有能力使用产品。

1）新手引导：沉浸式引导教程

△ 新手引导

没有人喜欢所谓的“游戏新手教程”，大多数人玩游戏时基本都直接跳过这一步，因为我们懒得花时间看那么多菜单和流程图，但是不看教程又无法理解游戏规则，毕竟每个游戏都是不一样的，尤其是对新用户来说，打开游戏时的前几分钟基本就决定了玩家对游戏的整体印象，很多用户在这一步就流失掉了，所以新手引导对用户完成“行动”环节特别重要。

王者荣耀对萌新是比较友好的，它的新手引导采取的是沉浸式体验，巧妙地将新手教程与游戏的流程和故事交织到了一起，因此我们有时候不会把它看作是操作指南，而是理解成游戏的一部分，因为在完成新手引导后就可以获得英雄并升级到对应的等级，这也和正常游戏结束后等级变化是一致的。

2）引导提示：轻量级更友好

△ 技能说明

△ 游戏内系统提示

△ 文字蒙层提示

我们仔细观察下就会发现王者荣耀里的引导提示无处不在，但又不会做的很重而影响到游戏的体验，并且都有对应的引导场景，不是凭白无故就出现的，比如在游戏对局中，我方成功击杀小龙时，屏幕左下角就会出现黄色的文字提示，告诉玩家击杀小龙可以带来护盾。在游戏结束后，提示“点击屏幕继续”，此时用户点击就能跳转至战绩页，但是这句提示是加了蒙层的，目的是让用户聚焦在胜利/失败的对局结果上，设计得也很细腻。

3）智能化功能：降低游戏理解成本

△ 自动简易施法

△ 一键升级铭文

手游对体力的要求虽然不高，但是赢下一场比赛当然是需要一定脑力的，尤其是对高阶玩家来说，还需要清楚什么英雄是克制对方的，对每个英雄的技能都了如指掌，但是对于萌新和普通玩家来说，只要和队友配合恰当，和平发育，不冲动送人头，基本都是可以赢下对局的。

王者在游戏设置上也提供了更加简易的操作功能，比如自动简易施法智能释放技能，不需要用户自己判断技能释放给谁，朝哪个方向，只用点一下，就能自动命中相应范围内的敌人；以前王者的铭文是需要手动配置升级的，我经常就摸不着头脑，朋友告诉我不同类型的英雄是需要不同的铭文碎片，我就觉得特别复杂没有去手动配置调整，但是不升级的话你和“敌人”对拼时又打不过，就会很恼火，但是没多久王者就出了自动一键升级铭文的功能，不再需要玩家自己动脑子去配置，大大提升了游戏的效率；合理的阵容也是赢下对局的关键，但是新人玩家可能并不知道每一路兵线要配合什么类型的英雄，比如中路是需要出法师的，在选英雄时界面就会提示你应该走哪一路，以及你们的阵容里缺乏什么英雄，可以根据这个提示灵活调整。

2. 动机

说完能力，我们来说说另一个影响用户完成“行动”环节的重要因素——动机。有很多用户下载了某个产品，第一次也确实使用了，但是之后却没有再打开了或者打开次数非常少，也就是我们常说的低频用户和沉默用户，我们常常千方百计地想怎么去撬动他们，从而提升整体的用户使用频次，但兴许是他们没有了使用动机，那我们更应该制造动机，在满足他们的痛点的基础上创造更多的痒点。

虽然我是因为朋友带着玩入坑王者的，但后来即使没有好友拉我一起玩，我闲下来也会打开王者玩几局，心情烦躁的时候也会打几局，这就是我的动机：王者荣耀可以让我缓解心情的焦虑。但是也有些人因为同样的理由下载了王者，可是后来却再也没有打开过，他也成为了这个产品永远的沉默用户，因为他不再有动机了。

有些非常成功的产品就是因为创造了更多的动机而留下了用户，比如网易云音乐，它满足的用户的痛点是在线听音乐，代替了线下的CD唱片，开通会员后更能畅听海量音乐，但是光靠这个痛点是远远不够的，QQ音乐、酷狗音乐等其他产品也能满足用户这样的需求，那用户为什么不去别的平台听歌呢。于是网易云音乐重新颠覆了音乐类App的传统，以歌单为核心的组织方式强化用户的社交属性，并加了评论功能，旨在打造音乐社区，而不是单纯的音乐供应商。印象中很深的一次营销就是网易云音乐将上千条来自用户的高赞评论印刻到杭州的地铁上，让很多人泪流满面，以至于后来很多用户打开网易云，并不是为了听歌，而是想在深夜看看大家的评论，产生共鸣。

再说回王者荣耀，抛开游戏，王者也是一款社交属性非常重的产品，有些人刚开始下载王者也许是为了体验游戏，慢慢地演变成了巩固社交关系，王者有个专门的社交模块，在里面可以设置自己的交友名片、上传照片、和游戏好友建立亲密关系（当和对方的亲密度达到一定分值时，可以选择双方成为闺蜜、情侣、基友等不同的关系）、拜师收徒等。有些用户并不是为了打游戏，而是为了和好友建立某种亲密关系而不断和对方开黑。

△ 亲密关系

用户可能因为外部原因下载了某个产品，但能让这个用户真正留下来的其实是内在动机，有了痛点远远不够，我们要制造更多的痒点，在有那么多同类型产品可选择的时候，让他却只能想起你。

四、多变的酬赏：给用户激励和奖赏

多变的酬赏是王者荣耀的成长体系里非常核心的一部分，侧重的是产品给用户的回馈，用户来了并且使用了，我们不能让用户空手而归，必须给到他相应的激励和奖赏，让他下一次再来，形成一个良性循环。这部分也是其他讲述成长体系的文章里重点提及的内容，甚至有作者认为这也是用户成长的本质。

用户激励体系包括用户等级体系、积分体系、会员体系、任务系统、勋章系统等，有些产品会涵盖其中的几类，常见的就是等级、积分、会员，几者也是相互串联的关系，比如达到多少积分就能晋升新的等级，比如成为会员后也会有不同的等级。而王者荣耀里比较明显的就是用户等级体系、积分体系、任务系统、勋章系统，下面逐一阐述。

1）用户等级体系

△ 用户等级

用户等级是用户在王者荣耀里能感受到的最明显的回馈，比如我们常说的段位等级（黄金、铂金、钻石等），段位越高意味着实力越强，达到王者段位通常是玩家的终极目标，不断提升自己的段位就是不断获得酬赏的过程。另外还有荣誉称号，当某个英雄的熟练度非常高时，就能获得称号，比如“北京昌平区第十刘禅”，代表你玩的英雄刘禅在这个区域排行第十，这也是种激励，带给了用户非常高的成就感。

设定不同等级的激励政策，吸引用户进行升级，可以做特权差异化，即不同等级可以解锁特定的功能，享受高等级的产品体验。比如钻石及以上等级的玩家在开局前可以进行ban-pick，其他较低等级的玩家是体会不到这种游戏体验的。

2）积分体系

△ 金币

积分体系是产品内的虚拟货币，是为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相运营策略。通常来说，积分可以兑换相应的权益，比如王者荣耀里的积分其实就是金币，积累金币可以购买英雄，而获得金币的主要途径就是通过对战、完成每日任务获得，直观来看，设置金币体系是为了激励用户用免费的途径购买英雄，实际上的目的是为了让用户进行更多的对战，提高用户的离开成本。

3）任务系统

△ 任务

任务系统是把积分体系中获取积分，等级体系中获取经验值的操作抽象化、系统化的一种方式。王者荣耀的任务系统非常健全，包括每日早中晚登录福利，赠送礼包和钻石；不定期活动比如情人节活动、元宵节活动，赠送英雄碎片、皮肤碎片、铭文碎片、还有各种道具；每日任务奖励，比如夫子进阶试炼等；成长任务，每达到一个级别都会获得不同额度的金币，并且分享战果也会有相应的金币奖励。我经常参与的就是王者的不定期活动，比如春节做了一个拼图得英雄的活动，王者基本上每到一个节日都会举办不同的活动，只要是活动期间完成任务，就能获得新的英雄。

4）勋章系统

△ 成就

勋章系统更像是用户的形象展示，就像小时候上学老师奖励小红花一样，得到的小红花越多代表着你在课堂上的表现越积极，回家就更容易获得家长的夸赞，这是我们从小就被灌输的激励方式。现在很多职场也会用这种方式激励员工，比如颁发一个奖项或者荣誉，代表着对公司产生的贡献，也代表了员工努力工作的形象。王者里的荣誉成就也是一种激励，你获得的成就越多，也就说明你的能力得到了认可。

王者荣耀里给用户即时的满足有赢下一局比赛的快感，但游戏设置上应该给到更多长期的激励和酬赏，比如新手玩家是不能马上就参与到排位模式中的，必须通过普通的对战模式积累一定的积分，才可以解锁排位模式，开启段位升级之旅，这样设置的目的是前期只是让用户感受到游戏的乐趣，当用户产生疲倦后开始培养用户竞技的野心，通过这种方式培养用户的习惯。

多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具，就像在亲密关系里，光靠一方的投入是远远不够的，另一方也需要给到足够的反馈，只有用户和产品之间形成正向的互动关系，产品才可以持续发展，用户才可以长久被粘住。

但这不代表所有用户都可以通过激励手段被获取或留住，仍然需要提醒一下，我们不能盲目设置酬赏环节，不能陷入只追求给用户激励而不追求对产品的迭代打磨的误区。所以我认为激励和酬赏只是用户成长的一部分，只有用户完成了“触发”、“行动”，真正理解到了产品的价值，激励才会起到事半功倍的效果。

五、投入：让用户愿意为产品花钱

上瘾模型中的最后一个步骤是投入，这对用户习惯的养成极为重要。该阶段鼓励用户投入一些有价值的东西，说的直白点，其实就是愿意为产品花钱、买单。

用户到了投入阶段，产品就能实现商业变现。在王者里，用户的投入主要表现为充值点券购买皮肤，我们常说游戏里有种玩家是“人民币玩家”，其实是嘲讽那些能力不足但又特别爱花钱买皮肤装备的玩家，但这些人才是真正的被产品培养成功的用户，因为他们已经投入了价值，而我们仅仅是投入了精力和时间。游戏靠什么挣钱呢，主要靠的就是用户能在平台上产生支付交易行为。

△ 商城

再举个例子，王者荣耀不是每个英雄都可以玩的，游戏里英雄很多，并且每隔一段时间都会出新英雄，获得英雄的方式有很多种，比如平台赠送、用英雄碎片兑换、用金币购买、通过做任务获得等，但是最快速的方式就是花钱购买，有很多玩家为了能体验更多的英雄，尤其是限量版的英雄和新英雄，会花钱去购买。

而用户投入其实也是为了获得另一种酬赏，也就是他人的认可，当你有了和别人不一样的亮丽的皮肤，你也会有一种成就感和满足感，说的俗一点，就是“显摆”。为什么用户需要这样的酬赏，也是因为王者有明显的社交属性，所以王者为了满足用户的这种心理，在游戏内也做了特殊设计，当用户购买皮肤后在对局中各项技能的释放，包括回城都是带着皮肤属性的；在开局前的英雄选择页、loading页也给购买皮肤的用户有了展示炫耀的机会。

六、小结

最后，用一张图来回顾下，王者荣耀是怎么搭建用户成长体系，怎样帮助用户完成每一个环节的：

我们可以想想，我们现在所运营的产品主要处在哪个阶段。如果产品的用户量级还很少，处于从0开始的阶段，那应该考虑清楚产品的定位是否清晰明确；如果产品已经进入了推广的阶段，但是流失用户为用户的主要构成部分，那我们应该进一步考虑下产品本身的设计是否简洁易懂，使用性和实用性如何；如果用户构成里低频用户、沉默用户占多数，那我们应该给用户创造更多的使用动机；如果用户已经较为稳定了，但是寻求提频促活的突破，可以考虑给用户更多的激励和奖赏；最后考虑的就是变现的环节，让用户产生有价值的投入。

本文作者 @栗栗粥

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