外卖骑手拿不到春节活动奖励，单单只是资本套路吗？

袁 Peter 2023-07-28 12:55:13

很多东西其实经不起深究，但是舆论不需要深究，甚至不需要理性。饿了么外卖骑手其实不是拿不到春节奖励，而是拿不到那完整的八千多块。

饿了么针对众包【优选骑手】推出的“畅跑春节优选系列赛”，是一个“盲盒式”+“俄罗斯套娃式”的游戏，分为7期，每期7天，完成七期任务如同闯关游戏，每一期的新任务并不会提前发布，而是等到新一周的周一凌晨开始更新，完成了上一期任务才有下一期。

舆论发酵的那个视频，就是骑手在完成第5期后，接到第6期的任务量，要完成的订单量太高，骑手们认为几乎不可能完成，导致原地崩溃，进而引发舆论。

图：被采访的骑手

这些骑手原本不回家过年、努力送餐、勤快完成任务就是为了拿到这笔奖励，现在过五关闯六将以为奖励在望，结果却派下来这么多单，如遭晴天霹雳，顿时绝望了。

随后，在舆论的传播中，逐渐变成了“不连续完成7期就没有奖励”“饿了么开口头支票、玩套路、坑骑手”……

但事情并非是这样。

饿了么后来也发了致歉声明，关键有两点：第一是骑手累计完成大于三期送单量即可获得奖励，并非网上所说某一期完不成则没有奖励；第二是在有些城市和商圈的单量预估出现偏差，导致这些区域单量偏高。

图：饿了么致歉声明

随后的补充中，更是明确了：

只完成一次任务，可能不会拿到奖励，完成4次任务大概奖励1000多元，完成5次奖励3000多元，完成6次奖励5000多元，完成7次是在8000元左右，这是个梯度奖励活动方案。

其实，稍微想想就明白，怎么可能全部人都能拿到那八千多元呢？这本来就应该是个分梯度获得奖励的方法，订单量可能不是预估过高，而是原本就应该高。

饿了么的问题是什么？

首先是活动噱头搞得太足，利用完成7期才有的高额奖励来吸引骑手参与，骑手期望值太高，同时代价太大（不回家过年，拼命送餐完成任务等），骑手会这么愤怒失望完全是合情合理的；第二则是信息传达的不充分，很可能很多隐藏信息没说，有些骑手甚至认为不连续完成7期就没有任何奖励。

而之所以发酵成这样，还是因为活动设计本身BUG明显，太容易让人产生不好的联想。

这个活动最大的问题就是完成任务最重要的指标参数——【任务订单量】是可调整的，每一期要完成的订单量多少并不是一开始就定好的，而是系统根据算法来算的，平台可以让这期达标任务是50单，也可以是500单。

这篇文章重点关注一下，为什么这个活动设计成订单可调控的方式，而不是固定的方式，难道单单只是为了资本套路骑手吗？

01

很容易想到的一个角度是，一旦确定订单具体数值，活动效果可能会不好，甚至很可能会失效或者失控，因为任务订单量如果定的过高，很难完成，则活动无法吸引骑手参与；如果定的过低，很容易达成，那么奖金就会很多，很容易超出预算，这个时候平台就要降低奖励金额，也容易失去吸引力（平台要营销效果，就要承担相应的责任）。

由此可以引申到，其实这个任务订单量是很难去确定的，尤其是每个地方甚至每个区的实际情况尤其是运力供给都不同。

任务订单量难定可能是事实，但是这么理解却未必全面，甚至可能差之毫厘，谬以千里。

要理解为什么活动订单量是可调控的，首先要先理解这个活动为什么设计成这样？

看到这个活动，最迷惑的地方是什么？就是这个活动周期为什么这么长？

为什么春节假期明明只有7天，饿了么却推出49天（7期，每期7天）的配送活动？按照正常来看，只要推出7-14天的配送活动，就能基本覆盖掉春节这一特殊时期。

原因很简单，就是春节骑手归家心切，7-14天又时间短、奖励弱，不仅对于骑手吸引力弱，而且可操控空间不足，所以才要搞个49天的活动。

要连续完成49天看起来门槛太高，认知成本也太高，所以划分成7个周期，一个周期7天，连续完成三个周期及以上就可以获得奖励，完成周期越多，奖励越高。

同时前期要低门槛，让更多骑手可以参与——反正送外卖本来就是自己的工作，顺便参与还能拿奖励。

但是当骑手开始参与后，慢慢完成一个又一个周期的任务，有可能就出不来了。

因为高额奖金越来越近，你对这个游戏的沉没成本也越来越高。

这个活动的日期是1月11日至2月28日，春节是在第五和第六个周期之间。当快到春节的时候，骑手已经完成了四个周期的任务，很多骑手会觉得高额奖金就在眼前，自己又为了任务付出了那么多，所以没办法放弃任务回家过年。

既巧妙的利用了人性，又增大放弃后的沉没成本，同时，长周期的艰巨任务也完全可以开出更高的奖金，对骑手营销的噱头十足。

这种游戏化的套路可以说屡试不爽，发扬光大的正是拼多多，比如说拼多多的拉人领现金红包活动。前期拉人助力，拉一个人就能助力几十块钱，但是到了后期，拉一个人只能助力几块钱，甚至几分钱。拼多多这个游戏最关键的活动参数也是未知的、不确定的，拉一个人能助力多少钱完全是系统说了算。

因为这样，系统才好操控，保证活动不失控，尤其是预算失控。

所以，饿了么这个活动订单量设计成可调控，从营销的角度出发，是为了防止活动效果不好，从平台实际操作出发，是为了防止失控。

但是活动设计成这样，仍然给任务订单量的确定造成非常大的挑战，要理解这点首先要从这个活动的目的，也就是起点出发。

02

这个活动的本质是通过金钱激励的方法，刺激运力供给，更多骑手可以留下送餐，从而保证运力充足。

有两个核心的问题：

首先是金钱谁出，活动预算多少？

第二是如何保证运力供给的平衡？

对于平台而言，最理想的情况下是什么？就是平台在保证运力供应刚刚好的情况下，出钱最少。

出钱少容易理解，什么叫运力供应刚刚好呢？就是在符合用户送餐预期时间内，最小成本、最高效的满足送餐需求，这就是运力刚刚好。

对于外卖平台而言，送餐时间并非越快越好，而是符合用户预期，在市场上有竞争力就好。

用户自然是希望越快越好，但是快也要看是通过哪种方式达成的。

如果是在已有骑手不变甚至减少的情况下，通过算法学习、更科学合理分配订单和优化配送路线等技术手段来提升配送效率，那么这种快是好的，因为对于三方都是有利的：对于用户而言，感知到送餐时间更短、体验更好；对于骑手而言，单位时间内送的订单变多，收入变多；对于平台而言，可以基于更好的配送效率来压低单位配送成本，或者起码不用多付出获取更多骑手的成本。

如果变快是通过招收更多的骑手来实现，那么情况会变成什么样呢——用户可能感知还是更好的，但是骑手可能单位时间内订单变少、收入变少，平台对于骑手的价值降低，就会导致一部分收入过低的骑手退出，平台如果想维持，可能就要付出更高的配送单价，单位配送成本变高，还要付出更多代价来招募更多骑手，总成本也变高。

所以一般情况下，平台会更加倾向于前面这种提升运力效率的方案，而不是后面那种。除非是出于政策性或者公益性等因素的考量，比如说在疫情大萧条期间，响应国家号召提供更多就业岗位等。

激励活动最重要的就是起到调控运力的作用：

春节大家要回家过年，运力可能面临严重短缺的情况，所以要通过激励来留下大家。

但是活动的这种设计会使得任务订单量的确定复杂了很多，需要考虑的因素变多，也导致了很多潜在的风险。

03

任务订单量的确定原本根据的是实时订单和实时运力这两个因素。

实时订单跟用户需求有关，也跟商家是否开业有关，很多商家不开业，用户需求也无法释放，事情发酵后，被采访的骑手就直言，现在很多商家没开业，所以完不成这么多订单。

而实时运力，不仅要通过这次活动来刺激更多骑手运力的释放，也通过管控的方式去降低运力的不稳定。饿了么这次的活动为什么选择的是众包的优选骑手，就是因为优选骑手不能拒绝平台派单，可以在运力层面最大程度降低波动的风险。视频中吐槽的优选骑手，就算失望，平台派来的订单也必须要去送。

原本任务订单量主要考虑的是这两个因素，现在要加入活动策略这个重要因素了。

活动策略我们可以简化为：前期门槛低点，让更多人来做、做的久点、最好撑过春节假期，所以前期任务订单量比实际情况定的少点；到了后期门槛就要变高了，通过不同门槛，将奖励分梯度，确保活动预算在可控范围内，任务订单量就要比实际情况定的更高，甚至高的夸张（这里任务订单量的多少是根据实时订单来算的，而不是与不同周期的数值做比较，比如说大城市可能过年期间实时订单绝对值远小于过年前，但过年期间这个周期相比年前是更后面的周期）。

加入活动策略这个考量因素，骑手要比较的不仅只是自己这段周期接了多少订单，还会横向比较不同周期的任务量，分梯度奖励这个策略就很容易看出来。平台事先宣传噱头做的太足，但信息传达又不充分，就很容易造成骑手被欺骗、被套路的感觉，舆论发酵的视频中的骑手就说，第六期的任务比第五期提高了几乎整整一倍。

但是这么定其实可能并没有什么错，因为第五期第六期刚好是春节期间和过年后，这段时期订单数量和峰值变化就是很剧烈，广州过年期间订单最少，过完年后订单又极速反弹，所以饿了么在回复中说的订单数量的变化趋势其实是对的，只是出于活动策略，订单量就是要定的比实际更高。

总结来说，饿了么这次活动是聪明反被聪明误，理所应当要承受这些代价。不过对于它们而言，付出这点代价并没有什么，因为通过活动获取到的收益远大于成本。

但从更长期来看却未必。

近几年，外卖小哥这一弱势群体逐渐获取更多的关注和同情，尤其是在《外卖骑手，困在系统里》这篇刷爆全网的文章中达到顶峰，而互联网巨头的垄断行为也已经被国家层面重视并对策。

这些并不是一朝一夕的事情，而是一点一点的积累，只是藉由某些事件爆发、推向了高潮，我们明显可以看到外卖小哥和外卖平台在微博热搜出现的次数变多，舆论阵地基本上也是一边倒的声援外卖小哥。

这次的事件，或许只是众多事件中的一个、只是星星之火，平台未必警觉，但是当它越来越多、越来越多、平台注意到的时候，它可能已经不可逆的产生了质变，势必要燎原了。

且行且珍惜吧……

希望对你有帮助。