如何借助分层思维，搭建在线教育老带新增长体系？

众所周知，线下教育本身就有口碑获客的传统，而且，口碑获客是一套企业运营体系，不仅仅只增长，产品、服务都有所涉及，甚至是口碑获客的根本保障。

另外在互联网的加持下，口碑获客在效率上得到了非常大的提升，效果也是成倍放大，这就带来新的运营增长方式，其中的一个代表就是各种老带新的玩法和工具。

很多在线教育公司的老带新是不成体系的。

所谓体系，就是围绕不同类型的产品设计老带新策略，因为不同产品意味着不同的用户类型，这显然符合精细化运营的特征。

我们知道，如果给用户分层，由外到内划分，分别是潜在用户、意向用户和付费用户。接下来就看看针对不同类型用户，都可以用什么样的老带新策略。

01 针对潜在用户的老带新策略

针对潜在用户的一个有效的老带新策略是：赠好友免费课。

先说明一下，我这里把潜在用户定义为新注册和已注册但未购课的用户，它们邀请来的用户一般由免费产品承接，也就是老带新中吸引新用户的抓手，免费产品则是免费名师直播课以及附赠的优惠券。

案例：某机构曾经发起的赠直播课邀请活动。

首先，老用户如果邀请成功的话，奖励是按人数累计的优惠券奖励（最高为100元）和现金奖励（最高为200元）。

前者只需要新用户注册领课即可领取，达到5个人就能拿100元，后者需要新用户购课才能看到现金到账，现金金额要根据新用户的消费金额以及邀请数量来定。

我们要知道，潜在用户一般对品牌认知度很低，粘性也很差，对于这部分邀请者，奖励最好直接一些，在该活动里，最吸引人的奖励便是现金，虽然增加了买课门槛（目的是保证新客户的质量），但在一定程度上刺激了传播。

不过，新用户需要购课才能进行分销，为了保证邀请来的流量充足，以优惠券作为钩子诱发众筹裂变就显得合理了，但优惠券对潜在用户的吸引力不大，除非它是面向纯老用户推广，而活动主页突出的是100元优惠券，这不得不让人感到矛盾。

这是针对高中群体的活动，用户点击“免费领取”进行登陆或注册之后，要从9个框里面选择1个框，每个框代表一个课程组合，选完后再引导分享，这样的设计增加了留存时间，带给用户不一样的转化体验；而在转发完成后，还会引导加入QQ群，进一步沉淀要转化的用户，但进群过程中需要跳转草料和跨越APP，这无异增加了流失。

02 针对意向用户的老带新策略

再来看针对意向用户的老带新策略：低价课邀请有礼。围绕低价课设计老带新活动，是目前大多数在线教育机构转介绍获客的核心方式。

低价课用户属于意向用户，只需要经过课程体验就有大概率付费（其实不算高，头部也就10%-20%左右，大多数低于5%），这类用户获取渠道主要依靠投放、渠道合作、流量池转化等；但因为粘性相比于潜在用户要高出许多，设计转介绍机制可以最大化提升整体低价课的用户规模，自然可以转化更多的付费用户。

而在运营上，一般将低价课的转介绍分为正带低和低带低。所谓正带低，就是发动正价用户通过转介绍带来新的低价课用户，而低带低就是发动已报名低价课用户继续邀请新人。

当然，低价课邀请有礼也可以把用户的范围进行扩大，比如扩展到注册用户，这可以利用除正价以外全部用户的社交渠道。

一般来说，正价用户有独立的转介绍活动，而且从头部公司的增长配置上看，很难利用起全部资源，还是以低价课资源为主。

案例：某机构曾经发起的9元课转介绍。

首先看路径：公众号参与活动-登陆/注册-生成海报和话术-复制并保存-转发朋友圈/社群/好友-符合奖励门槛数量的新用户购买-核实并发送奖励。

从用户角度来说，整个路径体验还算顺畅，视觉都是统一的红色，减少了很多干扰。

落地页主文案突出“领取精美好礼”，而且生成海报的按键文案为“我要领奖品”，这让用户明确了核心信息–参加活动就能给实物奖品，降低了理解成本。

在奖励策略上，选择1人、2人、3人作为奖励阶梯，选品上以帮助学习和改善习惯的用品为主，比如文具、闹钟、按摩仪、词典、早餐机等，给人的感觉不落俗套，也能激发用户参与的兴趣，尤其是纯注册用户，会有便宜可占的感觉。

在分享层面，海报只提供了一个样式，不是海报墙式的可选择模式，虽然在一定程度上缩短了路径，但分享率不见得会提升，有待商榷。另外值得注意的是，还给了邀请文案，而且位置很醒目，提醒复制的字眼也很清楚，这对有较强分享意愿的用户是个很好的助力。

海报内容突出的是“免费赠送5节记忆大师课”，明显是利用社交信任和免费抓手提升新用户的转化率；但实际上有小字提醒必须购买9元课，二维码位置也标记了9元，这会引起用户的歧义，反而影响了转化率。

整体来说，该机构的邀请有礼在策略上并没有太多新意，选品有一定的借鉴价值，但海报设计是个败笔，违背从用户角度出发的原则，需要好好借鉴。

04 结语

其实，任何一家的老带新并非一成不变，有的玩法会消失，有的策略会存续，还会有新的案例层出不穷，等着我们去发现。

老带新已经成为2021年在线教育获客的新趋势，谁会在这个重要的增长领域胜出，值得期待。

#作者#

独孤菌，公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。

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