利用“互动仪式链”打造引起共鸣的内容社区：以网易云音乐为例

摘要：

在早期市场上的音乐市场份额已被“酷狗音乐”和“QQ音乐”一分为二，大众都认为这已成为定局时，网易云音乐平台伴随着一句宣言“边听音乐边看评论”，推出了推荐和评论这个功能，以个性化的乐评和精准化的歌曲推荐另辟蹊径，一跃成为音乐领域的一匹黑马。

本文将尝试基于“互动仪式链”分析网易云音乐APP互动仪式的构成要素及其结果，并为其发展道路提供思路。

什么是互动仪式链?

美国社会学家兰德尔柯林斯在其所著的《互动仪式链》一书中正式提出“互动仪式链理论”。那什么是互动仪式链呢？书中提出的解释的核心机制是高度相互关注的情感连带。互动仪式也就是际遇者由资本和情感的交换而进行的日常程序化活动。简单来说就是人与人在同一（物理/虚拟）空间场景下所产生的高度情感链接。在当今社会，互动仪式链被大家广泛探讨。

一、网易云音乐如何达成互动仪式

1. 达成互动仪式链的条件

柯林斯指出,达成互动仪式通过四个方面发生作用：

• 两个或两个以上的人同时聚集在同一个场所，不管他们是否会有意识的关注对方，都能通过其身体在场而相互影响
• 对局外人设定了界限，因此参与者知道谁在参加，而谁被排除在外
• 人们将其注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达该关注焦点，而彼此知道了关注的焦点
• 人们分享共同的情绪或情绪体验。接下来笔者就详细分析用户在使用该产品过程中的行为和视角，分析构成其互动仪式的条件

1）统一的场所

仪式始于个体共同采取某一行动或者参与某一事件，现如今“网易云音乐”平台上的注册用户已经超过八亿，可以说用户都以匿名的形式共同聚集在线上音乐平台中。平台中的音乐、歌单、电台、听听、K歌都有各自的评论区，让互不相识的用户都通过在相应的评论区和社区中发表自己的言论，展开交流而互相影响着。

2）对局外人设限

“网易云音乐”诞生之初，伴随着一句宣言“边听音乐边看评论”，乐评是“网易云音乐”和其他音乐类APP的重要区别。在最初网易云音乐的产品负责人(幕后产品一书作者)在2014年做过这样的一次用户调研。他采访了各个年龄段的音乐爱好者，询问他们是否有边听音乐边看评论的需求，当时的主流论调是“听音乐是一件私人的事情，并不想用“评论交流”但是评论功能还是上线了。刚开始的评论功能并不火爆，但随着评论和回复数量的逐渐增多，用户开始感受到群体参与对自身的影响，于是开始投入到互动中，并推进这种互动仪式。在这个过程中，用户所参与的话题具有一定的排他性。

歌词、演唱者、歌曲的用途等都可以成为用户在评论区互动的话题，但只有对话题有所了解的用户才会参与到讨论中，评论的每一类话题都各自拥有一部分参与者，并将对相关话题没有了解的用户排除在外。

3）共同的关注点

柯林斯认为，共同的关注是成为发展共享符号的关键，目前音乐类APP普遍都包含“个性推荐”的功能，基于大数据算法收集分析用户的听歌偏好，分析用户在听歌场景下的行为，包括用户听一首歌的时长，常听的歌，对那些歌或歌单进行了收藏、下载、评论、喜欢等。

通过这些指标，平台为用户推荐可能感兴趣的内容，从而提升应用程序的点击率，进一步增强用户粘性。“每日推荐”和“私人FM”功能就是个性化推荐的典型体现，在不少音乐的评论区都能看到类似于“从日推来的举手”“日推这首歌的女生我想和你结婚”这样有趣的内容，平台通过个性化推荐机制，将用户集中在“日推”的关注点上，用户基于该关注点展开社交。一起交流对于该歌单或歌曲的理解或经历。

4）共同的情感体验

音乐社交是基于兴趣之上的陌生人社交，“网易云音乐”实际是通过情感的传播来运作的，用户对于每一首歌都有自己的简介，而分享机制就给了情感流通的机会。对于任何一首歌都会有不同的用户对于在曲目有所经历.引起大多数用户共鸣的评论大多数是难忘的青涩初恋、前女友/前男友、暗恋、逝去的青春、回不去的童年、一代人共同的记忆、喜欢的偶像、未来的畅想。

这类评论主要的特点是用户将自己的经历、心情于音乐联系再来一起。他们不仅是在评论音乐，更是在表达、抒发自己的感情。用户可以在“网易云音乐”中的“音乐圈”里浏览关注他人的动态,并进行点赞、评论、同时也可以分享音乐，并期待他人对自己的评论、点赞。用户将自己的故事分享出去，引发其他用户的共鸣，从而达到共同的情感体验。

二、互动仪式的结果分析

互动仪式在发生作用初期产生的是短暂的情感，当组成要素有效综合时，短暂的情感会转化为长期情感，并产生四种结果。

• 群体团结，群体中的个体相互之间形成认同感，从而形成团体里的成员
• 个体的情感能量
• 代表群体的符号，使成员感到自己与集体相关
• 维护群体的道德感

1）促成群体团结

“网易云音乐“被称为“云村”，用户称自己为“云村村民”“云村”和“地球村”有异曲同工之意。平台的愿景是通过平台，使得人与人之间少一点隔阂，能够自如地感受到音乐的美好，分享音乐带来的快乐。音乐和技术缩短了人际间的距离，使得用户放佛置身一个沟通无障碍的小村落，这表明“网易云音乐”不止作为一个听歌APP，更是一个对广大乐迷粉丝开放的音乐社区。

边听音乐对看评论所产生的或喜悦或感动或悲伤的情感要素是一方面，另一方面对这种在线参与的长期作用结果就是产生群体成员感，用户通过加入讨论引起共鸣，增加彼此间的交流，通过创建歌单获得了收藏与关注，自我认同感得到相应提升。所有人都为自己是云村村民感到自豪。

2）释放个体的情感能量

在互动仪式中，情感能量的不平等将导致仪式出现分层，频繁输出内容个人能量强的参与者往往成为互动中心的关注焦点，支配着互动过程的发展。他们也被称为社群中的意见领袖。普通参与者能够从群体的互动中得到充分的情感能量，这使其不仅成为群体的热情支持者，更有机会成为其中的领导者。

在“网易云音乐”中，优质的歌单及其创建者容易称为多数听歌用户关注的中心，作为听众，用户通过搜索歌单，收听其中歌曲、转发、点赞、评论等一系列行为表达自己的偏好。同时，作为UGC创作者，用户可以常见歌单并收录曲目，从封面到标题再到歌单内容，每一张歌单都包含着创建者的情感偏好，“网易云音乐”通过这样一种社交体检，强化用户UGC属性，发展音乐社交文化，为用户提供释放情绪和情感平台。

3）创建代表群体的符号

“网易云音乐”和网易云旗下的其他产品一样，采用红、黑、白配色为主，网易的图标是一个红白相间的音符，音乐播放器界面测模拟了黑胶唱片，通过复古的元素，激起用户的怀旧情怀。在“网易商场”中大多也是以配色为基调的产品，为用户提供了一种品牌标示。

2019年1月，“网易云音乐”的年度听歌报告在朋友圈和微博等社交平台上疯狂转发，报告内容主要是用户上一年的听歌偏好，喜欢听的歌曲类型，听得最多的歌以及对用户来说一些特殊的音乐时刻“网易云音乐”以数据整理的方式发布用户的听歌数据，给每位用户留下了值得几年的音乐会议。

用户将自己的听歌报告发布在微博、朋友圈等主流社交平台，以晒歌单的方式表明自己的群体身份，裂变式的传播与分享体现了用户对于网易云音乐的认同。

4）维护群体的道德感

用户在注册网易云账号时，必须遵守《云音乐社区行为规范》条列才能注册成功。该条列中的条款显示用户不得发布铭感话题，一旦违反，将面临“禁言”或“账号封禁”等相应处理。处于一种类似于维护领地的心里，为了对抗外来的不和谐力量，用户通过在评论区举报消极违规的评论。以维持平台和谐氛围，有次展现出群体的价值取向。

三、网易云音乐的互动对策

当前移动音乐市场已从增量市场转变为存量是市场，用户规模逐渐稳定,没有大规模上涨控件。因此对音乐平台来说，在当前如何从既有社群中获取更高的价值，增强用户粘性，成了亟待解决的问题。

“网易云音乐”虽然具有良好的社交机制，但由于其自身的版权缺失，以及其竞争对手纷纷引入音乐社群的功能，单纯走听歌互动这条路已经无法为他带来额外的价值，“网易云音乐”想要在众多平台中稳住阵脚，还需要不断做出改进，发觉用户群体的价值。

1. 促进资源共享化

版权的缺失对于音乐平台的发展来说无疑是致命的,没有了版权，就失去了互动仪式发生的首要条件，无法聚集在同一场所，即用户无法直接通过制定歌曲聚合在一起参与讨论，创建UGC内容。“网易云音乐”要想获得更多的音乐版权，既要和行业内的竞争对手相互合作，也要积极培养用户的付费仪式。

从行业角度来看，在数字音乐版权正规化的大环境下，个平台间的互通和共享已称为主流趋势。2019年8月，第47次CNNIC中国互联网报告发布。

截止2020年12月，我国网民规模达到9.89亿。较2020年3月底增长8540万，互联网普及率达70.4%。其中网络音乐的用户规模到6.08亿，使用率为71.1%，行业内高价竞购独家音乐版权的行为逐渐减少，合作共享版权的氛围初步形成。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）

“网易云”虽然版权不足，但可以加大对优质音乐发掘和扶持力度，为草根创作者提供表演平台，并将优质音乐人的作品作为平台优势和其他平台进行版权置换。这能在一定程度上缓解平台承担过多音乐版权的经济压力，也为用户提供了使用的便利。同时，音乐人在上传音乐作品是，也要保证歌曲和歌单的正版与质量，只有将平台定位为正版渠道平台，才能促成同行间的相互合作，促进正版与的资源共享。

从用户的角度来看，由于互联网发展的过程太快，不少用户还保持着听免费音乐的习惯，用户的付费仪式不够强烈。这非常需要社群中个体能量较高的用户(意见领袖)在主流社交平台为粉丝和普通用户普及正版歌曲的重要性，向其灌输付费仪式，提高用户的媒介素养与自律性。

2. 拓展UGC功能

继短视频和直播的热潮后，社交平台中兴起了Vlog(视频博客,或影响日志)这种大众化分享形式，其对音乐的选择和配合有着更高的要求，这给了“网易云音乐”一个创新和升级的机会。适宜的、有趣的背景音乐会给视频内容增色，具有一定节奏喝适合曲风的音乐才能匹配对应的主题，在媒介融合的背景下，“网易云音乐”可以大胆尝试在平台内专门设置一个“云音乐Vlog”专区，引导用户为Vlog制作音乐素材并上传自己的Vlog作品，优质内容可获得大赏，原创保护和热门推荐的机会，这不仅将视频和音乐紧密联系在一个平台上，而且能激励用户不断生产出优质的原创内容。

3. 积聚品牌情感

根据柯林斯的互动仪式理论，情感是互动仪式的组成要素与结果，互动仪式通过情感的转化正常运转。短期情感产生的群体兴奋需要不断积累才能形成长期情感，而长期聚集的情感能量是加深互动促进群体团结的关键要素。

从短期感情转化到长期感情需要用户的内容分享于传播，同时也离不开品牌造势。“网易云”可以建立积分奖励机制，根据用户对平台所做的贡献给予相应的积分，将评论获得的点赞数、歌曲的播放量和收藏量、分享的次数等指标作为积分项，用户获得的积分可用于兑换平台会员“黑胶VIP”或是“云音乐商场”的产品。通过这种方式，既促进了用户互动社交，又能让用户体验到云音乐的会员特权，并接触网易云品牌旗舰下的其他产品。用户在短期的接触中感受到的也许是兴起，但长期接触后的情感积累下能感受到网易云品牌的情怀与不可替代性，提升产品的口碑与知名度。

四、结语

笔者将柯林斯的互动仪式链置与互联网环境下，互联网时代的互动仪式链凭借虚拟在场互动，群体成员属性较为同质且地位有所提升，仪式非规范并且可以反复进行特点,在网络控件中不断进行一个有一个的互动仪式。

用该理论对网易云音乐互动发生的前提条件和互动结果进行分析解读后，认为“网易云音乐”产生良性互动的核心因素是群体间的情感能量共鸣，UGC模式是增强用户粘性的催化剂.笔者将互动仪式链的理论结合实际案例分享给大家目的是为了给予大家在思考如何提升自己产品的用户粘性以及打造内容社群时能够产生新思路，将该理论的四个维度运用到各自产品的策略中，打造良性循环的内容社群。

在即将到来的5G时代，移动互联网的便捷性将汇集到更多元属性的群体，越来越多的产品思路也摆在了我们面前，期待在未来有更多有意义的产品诞生。

欢迎大家评论区讨论相关内容,笔者经可能给予答复。

参考文献：

[1] 齐菁 . 网易云音乐 CEO 朱一闻: 我们要做一款有灵魂的产品 [EB/OL] . http: / /www. sohu. com/a/289025321_ 168180. html， 2019-01-15.

[2] [美] 兰德尔·柯林斯 . 互动仪式链 [M] . 北京: 商务印书馆，2009: 4.

[3]中国互联网络信息中心. 第47次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]

本文作者 @Lueve

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