原麦山丘：用面包讲故事，和用户“谈恋爱”，日销售额超 10 万！
有一家用互联网思维来做运营的面包店经常会刷爆朋友圈，它用面包讲故事，和用户谈恋爱，它的名字叫原麦山丘。在消费升级时代，原麦山丘着重打造符号化的产品周边，利用会员制度增加顾客的归属感和参与感，获得了一批又一批忠诚的用户。今天来揭秘原麦山丘背后的故事，看掌门人姚天如何利用互联网思维，又是怎样将内容运营、活动运营、用户运营巧妙融入其中的呢？
消费升级，升的是“社交需求”和“身份标签”
聊升级？先聊聊面包界的鄙视链
聊起面包界的消费升级，姚天首先谈到了 面包领域的需求鄙视链。
“15年前，我们对面包的核心需求是什么？ 便携+管饱。 所以小时候，义利果子面包这种老字号简直就是集体活动标配，小朋友们人手一个。”
（童年的集体回忆）
“后来，大家慢慢对 口感 有要求了，觉得果子面包不够松软，于是就有了好利来、金凤成祥、味多美这种面包品牌，松软可口，卖相不错，于是被消费者迅速接受，市场覆盖度奇高。”
“近几年，大家越来越关注健康，于是能当主食吃的 欧包 渐渐流行。但毕竟少油少盐少糖无馅料的欧包实在不符合中国人的口味，所以很快就被‘中国胃’们抛弃了。于是，原麦山丘的机会就来了。 从产品层面，我们解决了这两个需求，健康（台湾老面，无添加）又好吃（添加馅料，口感改良）”。
产品当然是一切的根本，但在消费升级时代，在产品上下功夫，仅仅是开始。
你愿意分享到朋友圈的面包，能不火吗？
姚天认为，餐饮，尤其是面包这种快速消费品领域，用户的忠诚度非常低，再好吃的东西也有吃腻的那天，很难要求消费者一直认可某一品牌或产品。
于是，姚天瞄准了移动互联网的发展机会，让用户在“好吃”之外，爱上原麦山丘。他的切入点就是——微信朋友圈。
“微信朋友圈如今已成为人们获取信息的第一渠道，周末去哪吃、去哪玩，都是通过朋友圈推荐，这某种程度上是一种身份认同，也是一种社交标签。”
原麦山丘和星巴克不一样，星巴克的咖啡带着一种舶来品的新鲜感，原麦山丘作为一个本地品牌，如何刷爆朋友圈？
玩设计——“爆改男神”亲自操刀
“原麦山丘的店面选址以及装修，都是花了大力气的”，姚天说，“我们专门邀请了日本建筑设计师青山周平，亲自操刀西单、华贸，包括三里屯的新店。这么拼，就是为了提升消费者的购物体验，让他们觉得，在原麦山丘这么美的门店里，在原麦发酵的香气中，即使排队也是一种享受。”
玩周边——打造符号化的产品
“还有面包袋的设计，纯手工帆布袋，都是将原麦山丘符号化，给买面包的人一种身份上的认同感。”
这样温暖美好的买面包体验，怎能叫人不在朋友圈秀晒炫呢？手指轻轻一点，不仅传达了“嘿，这里有好吃的面包”的信息价值，同时还有“我就是这样美美哒买面包的都市中产阶级”的身份认同，有了社交标签。
而当看到朋友因为自己的推荐也去买了同款面包，这种社交影响力也继而带来了一种心理满足感——嗯，你也是个有品位的人呐。
玩会员——营造归属感
“比如我们开发了线上会员卡制度，可以微信公众号直接注册会员，享受福利。还会通过一系列的线上线下活动，去增加会员的归属感和参与感。之后可能还会成立社区，让喜欢全麦面包的用户，因为原麦山丘而成为朋友，走到一起。”
所以，原麦山丘晋级网红面包店，刷爆朋友圈，也就不足为奇了。
社交尴尬症患者，可以用面包说“你好”
很多人抱怨原麦山丘的面包太大，不方便携带，但其实这正是原麦山丘所倡导的核心价值观—— “因为大，所以分享”。
聊起面包社交，姚天说，“你买了一个面包，当天肯定吃不完，于是你分给同学、同事、朋友或者家人，大家坐在一起分面包，这就无形中打破沉默，增进交流。”
今天你买，明天我买，后天他买，买面包、分面包这个活动本身就成了一种社交，都市人都有社交尴尬症，至少你还可以用面包说“你好”。
正是因为抓住了消费者的社交刚需，面包成了一种鲜活的社交工具，这也许是原麦山丘区别于其他面包房的独特之处。
用户运营是核心：
用面包讲故事，和用户谈恋爱
如果原麦山丘说自己是中国面包界第二会讲故事的企业，恐怕没人敢称第一。
原麦山丘在北京有14家门店，在天津有1家，数量远不如那些连锁，但这并不影响其流水过亿，口碑也坐稳京城面包界头把交椅。这样的成绩，要归功于姚天善用互联网思维，把消费者当成用户去运营的商业模式。
线上是主战场，故事是炮弹
即使你不在北京，没有机会去原麦山丘的门店人肉搬运面包，但如果你关注了原麦山丘的微信公众号，你一定会对Ta每周四的推送充满阅读期待。
因为，对于姚天的运营团队来说，门店仅是体验和展示，线上才是主战场。微信推送，才是全面输出产品线和价值观的重要端口。
PGC是基础
在原麦山丘的微信公号上，以PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的内容生产方式，讲述了许多关于产品的故事——每一款面包的烹饪过程，从选面团、配料，到发酵、烘焙，再到热气腾腾地端上货架的每一个细节，让消费者仿佛亲身经历一坨老面到全麦吐司的心路历程。
（原麦山丘的公众号推送，平均阅读数5万）
更重要的是，原麦山丘还会讲你们的故事。
姚天说，“我们非常重视消费者的反馈，公众号后台的留言都安排专人，第一时间进行对接和回复”。
“有的时候我也会去看微信后台的留言，去看用户需求，去感受用户体验。而且把用户的分享做成内容推送出来”
UGC是灵魂
姚天这么说，原麦山丘也确实做到了。微信公众号的推送，很多都是用户的消费体验，以及他们与原麦山丘的故事。关于面包，关于爱情和友情。
“这些UGC才是真正打动消费者的东西，也是原麦山丘内容生产的灵魂。只有这样，消费者才感觉被聆听、被感知，才能对原麦山丘有认同感、归属感，从而大大提升了用户粘性，”提起原麦山丘的公众号的粉丝，姚天非常自豪。
原麦山丘微信公众号 PGC+UCG 的内容生产模式被争相模仿，对于这种现象，姚天表示，“我们非常荣幸这种模式被友商学习，我们也愿意为整个行业贡献这样的一种可复制的商业模式。”
对手的模仿和竞争，姚天并不担心，“这反而是我们自我突破的动力，和倒逼运营模式迭代的机遇”。
当各家铺天盖地开始进行内容运营时，原麦山丘画风一转，剑走偏锋，开始用户运营。
“我们通过初期的内容运营，成功把消费者转化成了用户之后，现在重点发力用户运营。”
姚天说，他们用户中很大一部分是“女粉丝”，之前他想换位思考，却怎么也不得要领，后来他终于想到一个办法：
“我把每一位用户当成自己正在追求的姑娘，她们都百般挑剔，而我们的用户运营，就是千方百计地想办法取悦她们，让她们开心。”
关键字：产品运营, 山丘
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