被“困”在直播间里的电商
摘要
近年来”直播+”的模式为电商带来了流量，也实现了收益爆发式的增长。网络直播一经面世就引发了广泛的关注，它拉进了生活与屏幕之间的距离，具有娱乐性、交互性、实时性等特点，是其他娱乐产品/工具无法比拟的。
网络直播很大程度上满足了商家和消费者双向需求，成为二者建立信任、产生消费的桥梁。与此同时，电商直播也存在着过分依赖头部主播、直播内容同质化、过分依赖促销、丢失品牌形象等问题。
本文将探讨如何在“直播+”的模式下寻找新的产品运营模式。
核心观点
1）现存问题
- 现阶段电商直播过度依赖头部主播，通过重金聘请头部主播进入直播间从而获取营销成果转化率的方式不再适用；
- 直播人气压倒商家，商家客流量不稳定；
- 直播内容同质化，直播间中充斥着相同优惠活动，千篇一律的产品说辞导致用户视觉疲劳；
- 过度依赖促销带货，忽视品牌宣传。
2）策略
- 扶持腰部主播，建立橄榄球型结构；
- 打造优质内容，实现用户口碑营销；
- 重视品牌影响力；
- 发展社交运营，开展联合互动营销；
- 强化短视频营销，引入更多站外流量。
一、电商直播的兴起
随着现代生活的智能化和手机、平板、电脑等可携式终端的普及，使得人们能在生活中大多数场景里寻觅到网络直播的身影。
2019年8月，第47次CNNIC中国互联网报告发布, 截止2020年月，我国网民规模达到9.89亿。较2020年3月底增长8540万，互联网普及率达70.4%。
这期间各大直播平台积极探索直播模式，电商、生态、游戏、音乐领域等看到直播平台背后蕴藏的巨大优势和建在盈利能力，相继试水直播领域，力图开创出资深领域的新蓝海。
2015年，直播开始在中国兴起，发展速度较为快速，在一定程度上为直播电商的发展奠定了基础，很好地促进了直播电商行业的良性发展。
2016年，淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，预示着我国直播电商正式开始。更多以动态媒体为主的平台在完成了初期用户流量积累之后，也纷纷扩充业务开发以及直播的电子商务平台。
到了2019年直播电商已经成为电商发展的主流，随着5G商用、民用的快速布局，更多丰富的流媒体技术（VR、AR、MR或其他3D成像技术）在移动端的应用普及，商品展示的动态化趋势已经逐渐显示出来，直播电商将为迎来一个全面的发展红利期。
直播+电商的模式
目前电商直播平台的合作方式主要有三种。
第一种模式建立在电商与直播平台对商品销量和直播流量的共同期待上。
如来伊份在2017年迎来成立17周年的纪念，商家选择在熊猫直播平台进行了一场以“我们十七岁”为主题的网络直播邀请SNH48人气偶像成员进驻直播间。
在短短两个小时内，来伊份借助SNH48人气偶像强大的感染力，将线上话题爆点与直播双线驱动主动传递给直播用户，将粉丝团体和消费群体的关注热情调动起来。在17岁生日纪念主题的号召下，配以新推出的学院派零食系列的产品作为当天销售策略，加指Video++创新的线上直播互动技术，打赢了一场漂亮的“直播+电商”模式下的营销大战。
第二种模式是在电商内部设立资深专属的直播间，常见做法是在电商原有页面的基础上增加直播功能。
如淘宝网在其主界面上增设了直播功能，淘宝直播覆盖母婴、美妆、潮搭、运动、健身等不同类别，甚至还有全球购物达人逛梅西百货、漫步于时尚之都等内容，使用者完全可以依据自身的偏好选择直播间。
使用者还可以在直播界面选择是否关注某位主播，选择关注后，该主播开播时软件会推送开播提醒通知用户观看。
淘宝直播的功能设置在其主页中部，当用户打开淘宝APP滑至直播间的过程中很有可能会短暂停留，那么这种因电商平台内增设直播功能而出现的停留，无形之中就增加了用户产生消费行为的可能性。
第三种模式是将电商与直播平台融合到一起。
如于2015年成立的波罗蜜日韩购，该产品属于跨境电商平台。该类直播平台通过对海外现场直播和视频互动的方式还原真实的海外购物场景，直播过程中用户可以在聊天室内自由组团，再以团购价购买商品获得优惠。
这类直播平台带有鲜明的电商特征，而且其平台上所售商品也是通过海外现场直播推荐而来的，在一定程度上消除了因产地遥远而导致买卖双方信息不对称的问题，增强直播用户的购买信心，也有助于海外商品的跨境宣传。
二、被困在直播间的电商平台
1. 依赖头部主播
名人代言是大家早已熟知的传统营销方式，商家邀请当红明星宣传产品，以求达到快速提高产品知名度和销量的效果。
而直播带货营销模式，就其本质而还是名人代言，还是一种信任消费，既让消费者冲着自己对名人的信任而被推荐购买，于是更多电商喜欢找头部主播担当直播带货。
所谓头部主播，就是粉丝群体最广、带货能力最强的当红主播，处于主播群体的首要地位；相应地，那些带货能力和粉丝群体次于头部主播的便称为腰部主播。
当前国内的电商直播行业，大多数邀请的主播是流量高的明星和网红。因此，在电商直播中李佳琦、薇娅这些头部主播手握主要流量，他们参与各行各业的产品直播，包括电子、彩妆、日用品、家电等。商家花费重金聘请头部主播来到直播间宣传产品，又把极低的价格放在直播间以吸引消费者。
电商不惜亏本也要千方百计于头部主播合作，其本意是想通过高人气的明星和网红为自己的产品宣传注入流量，从而提高品牌的电商转化率，但实际效果并不一定如电商所愿，甚至还会落个亏本赚吆喝的结果。
例如2018年，聚美优品的某一场彩妆直播，最高峰时观众人数达32000，而最后商品的实际成交量只有区区8笔。这直接显示了电商直播过程中过于依赖网红进行直播的低电商转化率的问题。
可见，重金聘请头部主播，不一定就能换来高营销成果转化率。而且，如果电商长期请这些明星、网红当主播，不仅会给自身带来不小的经济压力，也会让消费者产生一定的审美疲劳，事与愿违。
2. 主播人气压倒商家，商家客流量不稳定
随着电商直播的普及，许多商家把电商直播称为留住老用户、提高客户二次购买率的有效方式，同时，也是吸引新用户的重要渠道。
商家开通直播售卖有三种模式：
- 商家开通店铺直播后由店家本人或者店铺模特担任主播；
- 商家在电商直播平台寻找合适的主播进行合作直播；
- 商家邀请明星进行直播。
由于第三种方式投入金额大，难以长期稳定使用，因此商家普遍采用聘请平台主播的方式进行直播，那么具有一定粉丝量、流量转化率高的红人主播自然成为商家首选。
虽然“商家+红人主播”的直播方式能为商家带来更多的客流量及收益，但除了网红店铺和知名品牌，红人主播的人气普遍高于商家店铺。这就导致粉丝跟着主播走，商家难以留住顾客，主播一旦离开，商家的消费顾客也就会有所损失，商家难以获得稳定的顾客流量。
通常主播一次直播与多家店铺合作，粉丝在直播间完成购买所依靠的是主播的推荐与解说，这就大大降低来消费者对店铺的关注度和好感度，商家品牌难以建立。
在淘宝直播平台，与张大奕、赵大喜这样粉丝量在百万以上的网红商家相比，拥有千万关注量的店铺有时候一天直播七八小时成交量也就在几十单左右。
3. 内容同质化
电商直播中的主播类型、直播内容、推荐商品等方面的雷同导致观众审美疲劳。目前电商主播绝大多数是年轻、样貌好、身材好的女性，主播的风格同质化非常严重。
在电商直播平台，一些受到很多消费者追捧的爆款商品重复出现在多个直播间。对于上新速度慢的直播间，商品得不到及时更新，主播对商品的介绍说辞千篇一律，直播活动大都围绕优惠卷、抽奖、满减等进行，这些乏味又缺乏新意的直播内容满足不了追求新鲜的年轻网民的花样需求。
总的来说，电商直播平台之间、主播之间、商品之间的重复率及可替代性太高，对于一些消费者来说，观看直播需要付出一定的时间成本，当浏览图文信息已经可以满足自己了解产品信息的需求，直播不能给她带去新的信息时，直播就不会被用户所需要。
相较于微博微信这种社交平台基于现实交往所构建的“强关系”网络，主播与粉丝只是网络空间虚拟的人际交往，是一种“弱关系”。
美国社会学家兰德尔.柯林斯认为，互动仪式链的核心是相互关注和彼此的情感连带在一种身体于心灵的交流中达到协调，进而产生“群体团结”，并使得成员获得相应的身份感，互动中短暂的情感能量通过持续不断的参与互动转化成同一情境下相对稳定的情感能量、共鸣与身份认同（注：对互动仪式链感兴趣的朋友可以看我的第一篇文章）。
依靠主播于内容吸引用户注意的网络直播，其“随点随进”的特征对于进入直播场景的用户没有强制性，用户与直播间未形成较强的粘性。在电商直播中则表现为，主播与粉丝互动频繁，礼仪交流多，情感基础弱，主播难以形成自己稳固的、具有相当规模的粉丝群。
以淘宝为例，从淘宝穿搭类Top级主播日粉丝流失量及流向来看，同类型主播的粉丝相互流动是一种普遍存在的现象，一旦主播的直播时间不固定或出现一段空窗期，粉丝马上就可以转向其他类型主播以弥补缺失。
（数据来源：微信公众号“大播会”直播数据，数据收集日期2019年3月4日）
4. 过度依赖促销带货
国内做直播，重点是促销带货，所以，一味热衷于选用网红、明星当直播，主要目的就是想通过他们的人气能够快速的销售产品。
商家认为，如果直播时把重点放在品牌宣传上，那么消费者就会将关注重点放在网红身上，而不是产品本身。甚至说品牌越好，消费者离网红就会越近，离产品会越远，这与他们快速销售产品的初衷背道而驰。
正是在这种促销思想指导下，那些对与产品没有真切了解的主播，为了刺激消费者的购买欲望，为了快速赢得漂亮的销售数据，在直播时往往夸大其词，甚至可以避开产品缺陷，或虚假介绍。
而关在直播间的消费者（粉丝），这时候不能像在实体店购买那样，根据自己的真实体验来决定是否购买，而是选择相信主播；把主播的过度宣传当作权威发布，盲目购买，跟风消费，以至于后来发现上当受骗，纠纷不断。
三、“直播 +电商”的新策略
1. 扶持腰部主播，建立橄榄球型结构
电商直播主播以场均观看人数为标准进行分类，可分为大主播、腰部主播、小主播、新晋主播。
大主播通常场均观看量1万级以下。腰部主播的粉丝量多集中在50～100W，腰部主播商家是电商品台的中坚力量，平台应该重点培养扶持名气不够大，但经验丰富的腰部主播，扩大腰部主播在总主播中的比重，建立橄榄球型主播结构，缩小主播间的人气收益差距，打造主播、商家与平台均衡良性长久发展格局。
首先在流量分发上，电商直播品台可以通过发放腰部主播成长卡、匹配官方资源活动、开设“新晋人气主播”“最具潜力主播”等栏目，给那些头部明星主播光环所掩盖的高性价比腰部主播更多的展示资源、用户流量。
平台还可以建立主播互推机制，当一位主播结束后，可以将展示位推给另一位直播间，把自己直播间的粉丝导流给另一位主播，以此来推动腰部主播，加速人气积累。
亚马逊直播是一个值得参考的例子，在亚马逊直播中能看到很多腰部主播。
（图片来源：https://www.amazon.com/live）
这些主播往往专注于某一个领域的产品，比如电子商品、美妆或游戏类，很少有头部主播那样，即卖手机又卖化妆品的。
品牌商之所以选择腰部主播合作，主要是那些垂直细分领域的网红达人拥有自己特定的分析群。尽管粉丝数量达不到头部主播那样的千百万级，但是他们的粉丝较为固定，粉丝忠诚度高，很少有粉丝流失的情况，因此在直播中，产品转化率也就是更高。
很少有粉丝流失的情况，因此在直播中，产品转化率也就会更高，这就是腰部主播的特有魅力。
同时腰部主播的聘用费低，也不像头部主播那样难越档期，品牌商又何乐而不为呢？
2. 打造优质内容，实现用户口碑营销
口碑营销是互联网发展下的一种成本低、影响力大、延展性好的营销方式，主要是指消费者在消费体验的过程中认知来该产品优势，然后通过社交媒体给自己的朋友和家人进行推荐。
口碑营销让消费者自动传播产品的服务良好评价，让人们通过他人口碑了解产品、增强品牌印象，商家从而达到商品销售于扩大品牌知名度的目的。
内容是用来连接消费者于主播、商家的核心构件。优质内容在消费者使用过程中就产生来交易，消费者在不知不觉就会将自己的大量时间投入到内容接受中。所以电商直播必须打造优质内容，提高用户的依赖可信任度，让用户主动帮你生产、推广内容，实现用户的口碑营销。
商品质量、主播服务与直播内容都会影响电商直播的用户口碑。
电商主播想要获得粉丝关注于信赖，除了主播本身的高颜值外，主播人格魅力、直播间环境设置、互动技巧、行为表达方式等都可能成为主播获得粉丝喜爱的原因。
首先，主播个人人设要足够鲜明，比如淘宝主播的薇娅，她的人设定位就是大姐大，在粉丝心中她总能给粉丝带去最优惠、性价比最高的产品，粉丝自然愿意跟着她买。
其次，主播间的灯光、背景、布局、音乐等基础设置都会直接影响直播用户的观感。
最后，直播在传递商品信息时要增加娱乐性和趣味性，通过弹幕评论、点赞、关注主播、大卡、优惠、抽奖、投票等方式于观众进行互动，增强观众的参与感，让观众在一种轻松愉悦的氛围中获得更好的购物体验。
在直播内容方面，电商直播内容生产要朝着节目化、正规化、高水平的方向发展。这样的直播节目一般由直播品台、商家与主播共同制作完成，其对品牌商家、商品会进行严格的筛选，节目流程也会严格把控，在直播的选择上要求专业水平高，并且在直播过程中会融入多样的趣味活动，同时折扣力度也更大。
“京东直播”一直以来就是走精品化路线，通过专业化制作的直播栏目推广品牌，如京东打造的以家电科普小知识为主线的《爱问i答》直播栏目，以宝马为主要收看人气的母婴品牌推广节目《辣妈说》等。
电商品台与专业的电商购物频道联合制作节目也将成为未来的直播节目制作趋势。
如由淘宝直播联合央咣购物制作团队制作的节目《疯狂Boss》，按照电视塔节目制作标准，采用专业化的高清晰摄像机讯道直播，还配备专业的主持人、导演、策划、灯光、舞美等。未来电商直播应该致力于打造更多优质直播节目，培养专业化的主播团队。
3. 重视品牌影响力
相比国内直播重在促销带货不同，国外直播注重品牌推广宣传。
据亚马逊网站介绍，卖家想要获得直播资格，必须注册品牌。
韩货第一大化妆品牌爱茉莉太平洋在亚马逊直播，也与有影响力的美妆达人合作。
但这些达人都是经过品牌商精心挑选的，最重要的不是他们的流量，而必须是一直以来与品牌商相互信赖的合作伙伴。他们真心喜欢爱茉莉品牌，了解旗下产品，可以在直播中发自内心地阐述产品的各类特质。品牌商要求他们在INS（照片墙）上宣传他们参与亚马逊直播活动的内容，从而提高活动和品牌的知名度，以吸引更多的消费者和分析。
但是品牌商找网红达人的目的，更多是在于品牌推广宣传。达人们也普遍认为自己不是产品推销员，而是在为产品赋予更多的品牌价值，因此，达人们觉得这个产品确实好才会去推荐，而不仅仅是盈利和带货。所以直播时，达人们主打的是产品的真实感和使用感。
其实，电商直播凭借“明星脸”“网红脸”模式是难以维持长久的，想要形成绿色的直播生态，就必须注重每一次的直播质量、产品质量、售后服务等，良好的直播口碑需要久而久之的声誉积累。
电商应该充分认识到，直播中聘用流量主播和增强趣味性、观赏性固然重要，但是，首先应该关注的是，是否把产品质量和品牌价值放在宣传推广的第一位，让积极正面的品牌形象深入消费者的心中。
如果电商目光短浅，在直播中只是注重促销带货，那么很多消费者在选择在直播中购买的产品，或许是出于对主播的崇拜和价格的低廉，而并非因为对该品牌的信赖。于是，有朝一日，当消费者发现有价格更低的其他品牌的同类产品，就会毫不犹豫地放弃原有品牌。
4. 发展社交运营，开展联合互动营销
如今，用户的线上购物时间更加碎片化，消费者的购物需求更倾向于垂直的互动性社区、社群等封闭或半封闭的环境，越来越接受基于情感基础商的消费引导。消费者社交化网络购物成为趋势，电商也进入来社交运营的新时代。
社交运营不仅有利于获取新流量，还能更好地为老用户群体服务，从而加强用户对主播或商家的忠诚度，提高消费者的重复购买率。
但目前很多电商主播都没有将个人媒体平台充分运用，以淘宝主播“薇娅”为例，她的直播粉丝数达7876多万，而微博粉丝为1812万，只有直播粉丝数的四分之一。
由此可见，电商直播开展社交运营就是充分利用站内外社交媒体资源，通过具有强关系基因的社交媒体进行推广，实现媒体联合互动营销。
站内社交，如淘宝平台具有购物评价、淘友、问大家、微淘、话题榜、主播粉丝群等渠道，海量消费者可以在这里分享自己的购物心得，主播与粉丝可以通过这些渠道进行日常交流。
站外社交，主播、商家要以微博、微信、B站、小红书、知乎社区等各种移动社交平台为依托，打造自己的个人媒体矩阵，以更社交化的形式服务粉丝。通过粉丝间的社交传播来获取新的关注，人们的购买欲望往往会在亲密的社交关系中产生。
不论是站内社交还是站外社交，主播通过导入自己在其他社交渠道积累的粉丝进入到电商场景，能够形成一个“社交平台——主播——粉丝——电商主播”的高粘性可循环的直播销售闭环。
5. 强化短视频营销，引入更多站外流量
首先，主播、商家应该利用好电商平台的短视频频道，如淘宝品台内现有的短视频功能，这些都能成为吸引用户关注主播的流量入口。
手淘的短视频展示功能上线以来收到了明显的观看效果，淘宝上超半数的商品都在用短视频的方式呈现，商家、主播用过在站内渠道频繁发布原创视频所带来的重复曝光效应，会在无形之中加深他人的印象，引发他人的关注。主播在直播间的商品介绍都可以制作为短视频，方便观看者选择自己想看的内容，还缓解了主播重复多次介绍一商品的时间压力。
其次，电商直播平台加强与短视频品台的合作。
短视频的留存度、复播率、长效转化率更高。通过短视频这种精简的传播方式，主播可以将优质直播内容转化为可以二次传播的短视频在各大段视频网站进行播放，如抖音、快手、美拍、腾讯微视等，从而实现二次曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率。
本文作者 @Lueve
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