干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

卡思数据 2023-07-30 00:59:45

不知不觉，已经进入到6月。随着618大促的到来，各平台也纷纷拉开了年中购物狂欢的序幕。

5月25日，抖音618好物节进入预热期，此次好物节，抖音电商以“品质商家新选择”为主题，继续加大对品牌自播的扶持。活动中不仅推出了节盟计划，品牌商家在投放的广告或自有资源中植入抖音电商的视觉元素，就能获得相应价值的站内外资源置换；还通过巨量云图等来赋能商家618大促，实现全链路数字化营销。

自去年10月切断直播外链，将品牌自播视为核心方向以来，我们可以看到：活跃在抖音上的品牌身影越来越多，他们通过积极参与抖音电商活动、邀约头肩腰尾部KOL带货、和开启高时长、高频次常态自播，逐渐找到了符合自己抖音电商经营的方式，也有很多品牌在店播外，建立起了一支成熟的自播账号矩阵。

以美的为例，就基于不同的产品、服务和解决方案搭建起了自播账号矩阵，设置有@美的直播间、@美的生活旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机等多个蓝v账号。蓝v的差异化定位，不仅能够更好地服务用户的个性化内容获取需求，也能为直播间导入更精准的流量，提升用户在直播间的停留与转化。

一、品牌自播，为何要建立账号矩阵？

我们必须有一个统一认知：每个账号、每个直播间获得的流量是有限的，账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光。

和短视频一样，抖音直播间也有流量池的概念。

每个直播间在初始流量池中获得最初的曝光，系统再根据用户点击、停留时长、互动指标等多方面的考核指标进行下一步的推荐。

受账号标签和用户反馈等各方面的影响，每个直播间所获得的总推荐是有限的；而建立账号矩阵号的优势是吸引不同用户进入到不同直播，从而最大化地帮助品牌商家获取到流量。同时，品牌还可以结合自身产品和业务，对账号进行差异化定位运营，这样也能通过不同账号导入更精准的用户群。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

此外，相比于经营单一的账号，做账号矩阵还有一个作用是试错空间大，可以增加爆款几率。

抖音的兴趣电商是通过内容激发用户消费兴趣，为商家带来生意增量的，内容是获得爆款的关键；但对于大多数习惯了传统电商模式的品牌商家来说，将内容与商品结合是一个巨大的挑战。

品牌可以建立账号矩阵，结合品牌调性、目标用户、当下热点和主打产品线等不断对账号做内容调优，以此来打造爆款，为品牌带来更多流量和转化。

那品牌可以从哪些方面去构建自播矩阵呢？卡思结合一些品牌案例，为你整理了这3大方向和使用建议。

二、品牌自播矩阵搭建的三种方向和使用建议

1. 基于IP、人设的自播矩阵搭建，品牌号与IP号各司其职，取长补短

胖虎奢侈品作为国内知名的二手奢侈品交易平台，已经形成了线上线下两种商业模式，线上除了打造自有APP并设置有直播入口外，也于去年上半年加入了抖音直播带货的阵营，形成了“品牌+自有IP”的自播矩阵，并签约有@子安这样的头部时尚类目主播为其长期带货。

据卡思观察，从品牌号看，胖虎旗下有2个主号：@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鉴定中心，都是以轮换主播的形式保持高时长常态店播，直播时长多在15小时以上，这样做的优势是：能全面承接住平台各时段怼入直播间的流量，用户无论何时何地看到感兴趣的内容，都有机会进入到正在开播的直播间，从而提升成交转化概率。而具体到直播上，由于二手奢侈品的整体客单价都非常高，SKU丰富但库存有限（多为单品存在），所以主播往往会按照自己的节奏，并结合直播间用户的评论需求和现有货品来逐一推荐商品，在讲解时，也会注重讲解好每款产品的细节，包括：上市年份、成色状态、瑕疵情况、可购买原因等，以此来打消用户购买顾虑。

除了店播号外，胖虎还培养了多个风格鲜明的IP人设账号。

相比于品牌号的价值更在于品宣，账号内容也不会围绕某一带货主播来量身打造，IP号的内容显然是为“人设”服务的，以强化IP与用户的情感连接，并通过极致信任来带动规模交易，相对于品牌店播直播间，有着强IP人设的直播间往往库存相对也会更为丰盈，以尽可能满足多个用户的购买需求。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

代表如：@胖虎高扬，他的内容侧重以现代人普遍关注的“情感话题”作为切入点，然后通过一问一答的形式来植入买包、用包知识。偏社会化议题的视频讨论，精致帅气的外形，加上略为毒舌但不乏风趣幽默的点评，能有效拓宽内容触达面，吸引更多潜在爱包人群关注。相比于高扬，胖虎的另一个IP账号@胖虎阿超，内容则更为专业、聚焦，主体内容在于告知用户如何在购买、用包的过程里，减少避雷、踩坑事件发生，而另一账号@爆裂白菜，则是胖虎旗下主打高端腕表推荐的账号，内容基本会围绕着腕表知识来展开。

与店播号不同，IP号往往建立在稳定优质的内容输出和精准人设定位基础上，因此，带货效率往往也会更高。仍以@胖虎高扬为例，他的直播带货方式就与胖虎店播不尽不同，整体节奏会更快，只需简单介绍款式和价格，便能够激发用户剁手下单。据卡思观察，虽当下高扬粉丝数仍只有16万，但过去30天里，其带货GMV已超过3500万，带货能力不容小觑。

除了胖虎，酒仙网也同样采用了“品牌+多人设IP”的矩阵玩法，除了品牌号@酒仙网旗舰店、@酒店网官方旗舰店外，还设置有@酒仙网拉飞哥、@我是小张（酒仙三疯）、@酒仙网酒宫格格、@酒仙网董事长等多个带货IP，据卡思观察，过去30日里，仅@酒仙网拉飞哥（拉菲哥）一个账号带货GMV就超过了8400万。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

卡思在这里建议：有专业内容基因和强销售基因，且受众人群要求比较细分的品牌，可尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法。一来，可以通过多账号内容发布，来提升品牌在整个平台的声量和销量；二来，也可以通过差异化人设打造，为品牌沉淀不同偏好的用户，从而打开“单一账号可获流量（尤其是精准流量）有限”的局面，通过流量，带动销量。

2. 基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建，可实现精准用户的分流导入

美的集团拥有消费电器和暖通空调等多条业务，并基于不同的产品业务线，或是解决方案的差异，搭建起了自播矩阵账号，如@美的生活旗舰店、@美的家居电器旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机、@美的厨热电器等，以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求。

以@美的生活旗舰店为例，顾名思义，该店铺主打生活小家电产品为主，其中，又以厨房小家电偏多。

以主推的空气炸锅为例，会占据一场直播的很多时间，同时还会配套上架一些可以搭配空气炸锅使用的食材，如蛋挞、奥尔良鸡翅腌料等，通过傻瓜式教学分享，来加速用户购买决策；而为了吸引更多用户走入直播间，在直播前/直播中间，@美的生活旗舰店还会配套发布多支视频，如在5月20日，美的就连续发布了4支关于空气炸锅的短视频，包括产品种草、福利优惠、空气炸锅食谱分享等，以扩大直播流量的基本盘。

自4月25日开启直播以来，笔者观测到：直播间的空气炸锅总销售额去到了总销售额的一半以上，以单品逻辑带动爆款销售。

对于产品线、业务线复杂的品牌（尤其是标品），卡思建议你参照美的的玩法，通过矩阵号的搭建来分流用户，将他们带入不同的直播间，从而促成转化。

此外，也可参考小米的做法，通过独立直播间的打造，来整合各产品、业务线，这样做的优势，一来，可以丰富直播间SKU，提升直播间看点，满足各类看播用户的潜在购物需求；二来，也可以集中化营销资源，通过高举高打的营销来拓宽直播入口，从而带动高销售额的产生——以小米在去年“奇妙好物节”期间的表现为例，除了创造了彼时抖音电商的历史性数据，场观人数做到了5053万，GMV超过2.1亿外，也通过单场直播，为@小米直播间沉淀了234万可能存在购买和复购行为的新粉丝。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

当然，针对标品直播，笔者还有个建议：那就是通过设置不同直播主题，并围绕主题来优化直播场景搭建，也能在增加直播看点的同时，基于抖音的兴趣推荐技术为直播间导入更多精准用户。

仍以@小米直播间为例，我们能看到：它每场直播的主题都会不尽相同，如：小米家居好物日、小米户外出行日、小米影音娱乐日等等，直播主题的不同，主推的产品也会不同，这样，引入到直播间的用户属性、用户兴趣自然也就不同。

而这样做的优势还在于：能在销量之外，靠直播来传递小米生态的理念，从而通过产品、主题差异，影响到更多3C数码外的用户群体。

3. 基于实体门店的自播矩阵搭建，来拓宽线下实体销售场景，赋能线下门店营销

欧洲知名男装品牌杰克琼斯自2000年进入中国市场以来，在中国大陆已经拥有超过2300家店铺。

凭借庞大的线下实体店规模和较强的品牌知名度，杰克琼斯官方也在抖音开启了的常态直播，同时，投身直播的还有规模庞大的线下实体店，如@杰克琼斯//合肥之心城，@杰克琼斯//成都阳光百货店，@杰克琼斯//太原万象城ULTRA等；据笔者观察，名为“杰克琼斯JACK&JONES男装旗舰店”的抖音小店，在过去30日内，共计销售额达到了215.1万。

除了杰克琼斯外，（母品牌）绫致时装下的其他品牌，如：ONLY、VEROMODA等都有加入到抖音直播的队伍中来，相比于杰克琼斯以“店铺命”名，ONLY、VEROMODA则多以“城市”命名。

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