给产品人写的经济学系列（一）：供给和需求

一、供给、需求（曲线）

供给和需求是经济学里讨论的非常重要的概念，也是研究经济学的许多现象所必须要理解和掌握的。

这两个概念我放在里第一节这里说明，是因为无论是在互联网行业，还是传统行业、高精尖行业，需求和供给在很长一段时间内都是最不能忽略。

不研究、探讨这块，那么商业大厦便是空中楼阁。当年如日中天的摩托罗拉研究的铱星计划，让地球上无论何时何地都能进行快捷方便的通话，由于忽略了终端消费者用户的消费习惯、所花费的成本等，最终难免会失败。

你看，即使是这样的大企业，如果不能站在最终用户需求层面，而靠单向谋划这样的前沿技术和产品，最终的结果依然不被看好。

所谓需求的这个概念，在经济学上是一种相对的概念。在理想的情况下，保持其他因素不变，价格的升高，导致了商品的需求数量同样的上升。

于是，经济学将不同需求数量对应的价格绘制成为横纵坐标，其中横坐标为用户愿意购买的商品或服务的数量，纵坐标为价格，这样的曲线称之为需求曲线。

因此，经济学上认为的需求其实是一个集合，而不是某个价格或某种场景下的需求。

举个例子：用户要购买一辆汽车，价格为 10 万元，那么，有需求并且愿意支付十万元的价格的用户数量为 100 人，如果汽车价格提升到 15 万元，相应用户数量减少到 20 人；以此类推，价格提升到 20 万，用户数量减少到 5 人。

我们根据数量和价格的坐标轴绘制成为一条曲线（或者直线），观察发现，这条线是往下倾斜。

于是我们得到了基本的结论：随着价格的下降，愿意购买的用户数将会上升；反之，如果价格上升，购买的用户数量将会减少。

所谓的供给，也是一个相对的概念。即使提供市场的商品和服务，它和价格以及生产者愿意出售的数量是密切相关的，我们把不同价格的供给情况进行了绘制，这就是经济学上著名的供给曲线，它其实和需求曲线是对应的关系。

不过，跟需求曲线相反，观察发现，这条曲线是上升的趋势。

怎么说呢？价格越高，生产厂家更加愿意去生产更多的数量商品和服务。

有人会问，难道不是价格越高，消费者购买的越少，商家亏损从而导致生产的数量减少吗？

这里有 1 个误解，也是我们后面所提到的。单纯的供给曲线是在理想情况下绘制的，即其他的因素不变的情况下。

二、均衡价格

需求和供给不可能无限制的进行。即使在理想情况下，生产者不可能无限制的生产高价格的商品；反之，用户也不可能一直购买最低价格的商品。这就涉及到一个概念了：均衡价格。

产品经理推荐经济学阅读系列p2我们把需求曲线和供给曲线进行了组合发现，在横轴坐标轴上，2 条线会产生 1 个交叉点。

这个交叉点所对应的价格，就是均衡价格，所对应的生产者愿意生成、消费者愿意购买的数量，就是均衡数量。

我们做这样的 1 个假设。

某个品牌生成了运动手表，其配置了监测心跳心律的功能，价格为100 元、200 元、300 元，愿意购买的消费者分别是 30 人，20 人，10 人。

对于生产厂商而言，价格越高，会生产更多的商品，按照价格 300 元的方式去生产，那么实际上购买意愿的消费者是最少的。

因此，生产厂商会考虑商品的价格和实际消费人群的数量情况，进行生成。

最后发现，最能满足价格和消费人群的数量是 20 个，此时的价格为 200 元。即：200 元就是商品的价格。

经济学上提到蛛网理论，认为需求和供给之间，存在一定的迟滞情况。

例如：瓜农发现了市场上对西瓜的需求量猛增，那么就会立刻投入大量的土地和人力去生产西瓜。

第二年西瓜成熟后，发现市场上遍地都是瓜农，产品滞销卖不出去，导致了巨大的亏损。

怎么解决这个问题呢？瓜农最后换了 1 个思路。

在销售旺季的时候，减少种瓜的数量。

在销售淡季的时候，增加种瓜的数量和面积，这就是使用了蛛网理论来满足市场需求的方式。

在游戏类产品中，尤其是一些积分商城（出售实物、虚拟物品、活动物品等）上出售产品时，会监测各种虚拟商品的出售数量。

可以上一些 PVP，RPG 等网游做的积分商城，甚至是休闲类游戏例如斗地主也会采用这种方式。

因为商城的商品需求兑换，兑换需要花钱，这是赚钱的来源嘛。

例如：率土之滨、QQ 农场、食物语等中大型网游，都有商城提供各类商品。

此时，这些商品实际上是供给。

理论上而言，虚拟类商品是无限制的供给，实物商品（例如一些明星签名、品牌合作商品等）存在一定数量的限制，这些都需要考虑到需求的情况。

这就涉及到平台币、商品价格、需求量的关系了。

因此，在进行此类运营时，也要充分考虑到这些实际的商品兑换数、流水情况，以便后续根据商业目标采取进一步的优化策略。

针对需求和供给的案例，笔者使用某品牌手机的全球上网业务，也会遇到这个情况。

前些年的全球上网的流量费用比较便宜，不同的流量套餐（1G-10G）整体上虽然采取了一些运营策略，但好歹是比较便宜实惠，笔者购买的比较多的时 3G 或 10G 的套餐。

过来一段时间发现，同样的流量售价确实上涨了。

从用户评论中也能看到类似的吐槽。

如果从运营角度看，我们可以把这些流量套餐理解为供给，企业通过不断的优化，最终得到了用户意愿付费的流量套餐的情况和价格之间的关系，得到了一个最优解，在这个价格下，能实现商品的最大化收益。

但对于最终的消费者而言，直接能感知到的就是价格上涨。

值得注意的是，价格上涨并不意味着需求的改变。

经济学上认为，只有当需求曲线左右移动时，才会发生需求的变化；而如果仅仅是供给曲线的改变，虽然造成价格的变化，但对需求毫无影响。

因此，即使消费者能感知到流量套餐价格的上涨，依然会存在大体上保存不变的购买需求。

三、需求、效用

谈到需求，有一些误区需要说明：需求等于需要；获得商品的数量越多，需求越大。

需求是用户对商品的渴求并能支付的一种能力，每个人的七情六欲，这些都是需要。

如果更加细分，在教育层面，获得更优质的教育，帮助孩子更好成长，在未来获得竞争优势，从而提升家庭影响力、成就感，这是教育需要。

在生活用品层面，优质，高端的化妆品、时尚用品、高端生活日用品，更大更好的住房条件，更好的交通工具……这些都是需要。

但需要包含了愿望、想要以及其潜意识里的追求，但并不一定能达到，这就不能称之为需求了。

因为需求是可以变为现实，可以通过你的下单支付，变成你的私人财产的。

同时，加入你购买了一辆高端大气的汽车，为了方便子女升学，又购买了一辆，为了专门出行旅行，购买了第三辆汽车，但如果继续购买汽车，此时你的需求已经被满足，对你的好处和满足感会逐渐降低。

经济学中，使用效用一词来说明。由于需求来自于需要，需要往往是变化的、跟人的本心欲望相关。

我们如果要衡量需求，就必须要衡量需要和欲望，那应该如何量化呢？经济学上对欲望等个体的需要，使用商品对人的效用作为衡量的标准。

例如：购买了 1 辆汽车的效用，就能满足用户的需求。

效用实际上是用户主观对商品的一种价值评判，也会有所变动。

对于不同用户而言，同样的商品的效用可能是不同的。

就如上述案例而言，如果有另外 1 个人没有汽车，那么他购买的汽车的效用就比拥有 3 辆车更高。

既然效用是衡量需求的一种方式，那么我们就会去思考，同样的商品的价值，是否能满足市场上用户的需求？如果不能，应进行适当的策略调整。

四、边际效用、边际需求价格

当你去朋友家做客，受到了热情的款待，餐桌上的大鱼大肉让你垂涎欲滴；但估计礼仪，于是吃香尽量文雅，不会显得那么狼狈。

桌面的餐桌上的鱼肉基本上被消灭干净，但仍然留着几个在盘子上。此时，你暗自打了个饱嗝，但主人家并不知道。

你的饥饿感已经变成了饱腹状态，此时，朋友家主人从厨房又拿出几盘海鲜，海鲜的量足以能让你再吃一顿了。

此时，你已经饱了，不能再吃，但受不住主人家的盛情邀请，就只能硬着头皮吃了一些。吃着吃着，你就会越来越难受，之前的满足感被大大降低。

这个案例中，同样是吃饭，为什么前一段时间吃饭，获得了极大的满足感；后面一段吃饭，确实蓝瘦香菇呢？这就涉及到一个词，叫做边际效用。

边际效用是指消费商品再增加最后 1 个单位后所能达到的满足程度。

即：如果此时在增加 1个单位（吃饭、购物……），你的满足感会大大减少，甚至变为难受反感；这个单位的效用就是边际效用，所对应的价格就是边际需求价格。

从上述案例中，我们发现了，吃饱了继续吃饭，是一种边际递减行为。

在某些情况下，会减少了交易量、交易额；因为用户在边际效用下，不会再去购买多余的商品，也不会去购买价格更昂贵的商品。但有些情况反其道而行之。

首先，边际需求价格可以发现消费者能接受的最大的价格。

如果改价格继续往上升，那么消费者就会不买账。

例如：

在绿皮车上工作人员销售内蒙古大草原风味的奶片，假如根据列车员之前的经验，如果把价格标到 20 元，会有大量的乘客购买。

如果再升价到 28 元，购买的乘客依然很多；升价到 29 元，乘客依然会买单。但一旦升级30 元，购买的乘客大大减少。

此时，29 元和 28 元之间的 1 元差额，就是边际需求价格。那么工作人员就会按照每包奶味片 29 元的价格出售，所获得的销售数量是最高的。

同样的道理，星巴克的超大、大、中杯和对应的价格，你可以可以试着观察一下。不同的杯量所对应的不同价位，你会选择哪一个？为什么？

如果选择中杯，理由是什么？如果选择大杯，理由又是什么？这个问题你可以去思考。

在纯游戏中，也会有赠送道具、积分、平台币等，而这些赠品的数量的获得，往往是需要玩家通过支付一定成本（例如挑战成功关卡）获得。

但要赠送多少、哪些类型，这也是一门学问。

例如：食物语这款手游，在完成某些关卡后会赠送一些赠品。如果这些赠品的数量过多，那么对于用户而言没有任何意义。

适当的赠送策略，既能满足其需求，又不会因为过多的赠送显得廉价和无用。这其实也是边际效用的应用。

五、供给、资源配置、效益最大化

供给和需求的逻辑关系，把它比喻为天平两端，那么价格机制就是在最中间的调节器。价格机制是市场资源配置的非常重要的调节手段。而其中离不开人的自私之心。

市场上的个人和商家，都在做着满足其利益最大化的行为。但最后面为什么会产生资源配置的作用呢？

这其中离不开利润的激励、所产生的亏损。

在供求模式下，供大于求和供小于求，通过价格机制反应。

价格上高，商家供应会持续上升（获得更多利润），但消费者端对价格和意愿支付的商品数量是反比关系。

价格越高，意愿支付的商品数量越少，商家的供应将会减少，两者最终达到均衡状态。

价格所起到的资源配置，实际上也是把资源配置到最稀缺的地方上。

例如：一家工厂开设了2 条生产线，分别生产手提箱和学生背包；开学季来领时，学生背包的需求量上升，此时暑假旅行季已即将结束，对手提箱的需求减少。

学生对背包的需求量上升，会拉动价格的上升，于是厂家将生产手提箱的生产线经过优化，用来生产学生背包。

此时，由于背包需求量大，成为了稀缺资源。因此，市场通过价格机制，将资源分配到了生产能满足稀缺的地方。

本系列课写作参考了以下的书籍，特此感谢：

1）《经济学的思维方式》托马斯·索维尔 著

2）《微观经济学》高志文、朱晓东主编 著

3）《第一本经济学》罗伯特·墨菲 著

4）《资本论》卡尔·马克思 著

5）《经济学通识第二版》薛兆丰 著

6）《经济学原理》马歇尔 著

7）《经济学原理》张维迎 著

#作者#

阿艺师傅，微信公众号：锌产品。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理，负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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