《摩尔庄园》手游为什么火？

6月1日，摩尔庄园手游上线。朋友圈当天刷屏文案——爷青回。

如摩尔庄园手游上推广文案所写：“小时候快乐很简单，长大后简单很快乐，快乐可以很简单。”

这款Z时代喜欢的手游，这款产品究竟背后有什么样的魔力让用户着迷，是对快乐的营销？小时候的情怀绑架？还是产品自身的强大？本篇来聊聊《摩尔庄园》手游为什么这么火？

一、经典IP的回归

毋庸置疑，《摩尔庄园》手游一上线就火爆，得益于自身强大的IP效应。《摩尔庄园》页游在2008年上线，至今用户注册量达1.5亿。作为经典的页游转手游产品，《摩尔庄园》一上线就拥有强大的粉丝基础，自带IP传播基因。

二、超赞的产品用户体验设计

我们也清楚行业上也有不少经典IP回归后，因为无法很好的维系用户，最终也以失败告终。好的IP能为产品加分，但产品本身是吸引用户的核心要素。《摩尔庄园》手游在产品交互设计上，有哪些值得学习的点？简单从用户体验五层结构进行拆解：

1. 战略层

从《摩尔庄园》的产品定位来看，游戏的目标人群锁定在95后和00后年轻人，特别是对女性用户的锁定。游戏从产品设计、游戏交互、文案、到视觉呈现，都围绕核心用户展开，收割核心用户的芳心。

在商业模式上，《摩尔庄园》手游付费点多样，秉承高 DAU 低付费的平衡设计初衷，氪金整体比较克制。

根据天风证券研究所预测，因为老游戏《问道手游》、Q1新游戏《一念逍遥》以及新上线的《摩尔庄园》手游，吉比特21-23 年净利润分别为 15.58 亿 /18.88 亿/22.81 亿（前期为 14.89 亿/18.04 亿/21.79 亿），同比增长49%/21%/21%。

可见，《摩尔庄园》手游所带来的商业模式和财务估值整体不错，是吉比特公司正确的战略布局。

2. 范围层

从范围层看，《摩尔庄园》手游的付费功能设计比较稳健。不少经典IP回归，在商业化设计过于着急，一上来就强引导用户充值升级，消费气息过重让用户反感，往往适得其反。

《摩尔庄园》手游在付费内容的设计上，区分了多个档位，用户可根据自己实际情况消费充值，游戏半俭由你。

3. 结构层

小孩子渴望过儿童节，长大了大孩子依旧渴望儿童节，谁心里还不是个孩子。《摩尔庄园》手游热度贴合儿童节热点，主题围绕六一“开园”展开，开园计划包括4方面：明星摩尔养成计划、草莓音乐节、庄园福利、游戏特色。

而最核心的点在于，《摩尔庄园》手游主打“模拟经营+MMO（Massive Multiplayer Online Game）”的玩法组合。

在模拟经验玩法中，用户首先有自己经营的农庄，有自己的SMC职业，完成自己的主线任务后可升级，加入到其他小镇，跟小镇邻居社交，举办各种串门派对，真实的模拟了现实生活中社交的情形。

这种丰富的游戏玩法，也延长了游戏的整体生命周期。

4. 框架层

游戏的整体框架设计分5个主要区域：聊天区，功能板块，任务导航，我的名片、庄园成长进度面板等。

5大框架层清晰，操作简单，即使像我这样的游戏小白都能快速上手，降低用户学习成本。

5. 表现层

视觉设计上，秉承之前08年的设计，熟悉的红鼻子又回来了。游戏宣发设计上，红鼻子专属开园庆典的设计，让人一下子梦回2008，情怀满分，对手游的好感度增加。

三、产品推广宣发

其实从去年8月份开始，《摩尔庄园》手游就在微博上发起过多次关于IP回归的话题，而这次借着六一儿童节热点，推出”寻找红鼻子“H5活动，发起一波社交裂变传播。

从整体宣发看，《摩尔庄园》手游的亮点主要集中在养成计划、草莓音乐节、游戏特色、以及结合音乐节打造的一些列庄园福利。

而跟新裤子乐队合作，在游戏内开启“新裤子乐队X拉姆”线上草莓音乐会，点燃游戏热度。新裤子乐队是年轻人喜欢的乐队，平时线下演出一票难求，而线上live的页面设计，集合了很多线下live的要素——如灯牌、音符、三角钢琴、打call等，让用户仿佛置身于真实的线下live，体验超赞。

没有一款游戏会无缘无故爆发，《摩尔庄园》之所以火爆，得益于强大的IP效应、产品设计和得力的宣发，给产品运营人又递交了一个丰富的学习案例。

资料参考：【天风证券】《摩尔庄园》：模拟经营+MMO社交玩法组合跑通

#作者#

卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。

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