零售数字化转型DTC模式，只是投网红直播吗？
一、前言
2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，首日收盘价18.40美元，总市值达到122亿美元。
逸仙电商通过DTC模式高效运转，仅用4年打造出彩妆领域“国货之光”完美日记，成为行业典型案例。
有些人看完财报认为，这不就是一个靠网红主播上台，战略性亏损换市场的套路么？怎么还能上市？
其实不然，背后是一套非常深的商业逻辑，说它是改变零售业的格局都不为过。
二、某乳业巨头的难题
前些天，我去某乳业巨头一起探讨零售端数字化转型的问题。由于乳业安全监管非常严格，所以他们已经建成了从牧场到成品到配送的全产业链，并且已经打通产业链条的数据通路。
但是他们目前遇到的问题是所有数据到经销商端戛然而止，没有任何直接触达消费者的能力，导致销量预测、智能补货等应用因为缺少数据而无法实现。虽然可以进行算法弥补，但是结果惨不忍睹。
他们也尝试了各种方法，比如弄一个自动贩卖机。但是那个需要有一定的量才能起来，目前只能在校园能跑通，推进得非常艰难。
算法部门非常委屈，明明都是大厂挖过来的高手，怎么就解决不了这个难题？原因很简单，就是因为没有终端销售的数据，没有形成数据闭环。
所以还是只能用老一套的方法，用sale in的数据进行建模，那种预测的效果其实很不准，因为没有终端的库存和销售情况。
我们当时给的意见是要么放弃终端销量预测，要么曲径通幽，打通零售端数据通路。
就像这张图上示意的一样，补齐终端销售的数据，形成数据闭环。
乳业巨头坦言，这太难了！各方利益纠葛太深，简直没办法做到！
的确，乳业巨头如此强大，几乎自建了全产业链，但是经销商和零售终端仍然触及不到。
现在自建渠道已经几无可能。无法接触到用户，就无法了解到用户真正的需求，无法做精细化运营，也就无法挖掘用户更大的价值。
其实技术解决方案到处都是。但是问题不在于技术层面，而在于如何处理渠道商的利益。
终端门店都在渠道商手里把着，绕过渠道商直接让门店安装APP，渠道商会极力阻挠。一旦有人的因素掺杂进来，数据就失真了。失真的数据最后的结果就是屁用都没有。
如果不能触达到终端，就意味着没有数据。没有数据，就不能更精准地做运营。
都说要跟用户谈恋爱，但是线下渠道被别人掌控，用户都接触不到，怎么跟用户谈恋爱？人鬼情未了吗？
有人说，那就走线上啊，互联网接触用户太容易了！呵呵，大概率这是一位没玩过平台电商的朋友。
三、曾经的互联网门户
我们先把乳业巨头的问题放下，回到十多年前，看看线上是怎么回事。
在200X年，互联网的世界属于门户网站。每个门户网站都开了无数的频道，以为拥有了全世界。
当时的门户网站认为，还有什么形式比门户更厉害？门户是人民进入互联网世界的大门，没有什么比守着互联网大门的生意更好的了！
十几年后的今天，我们已然醒悟，门户网站不是整个互联网的大门，只是那个时代比较大的门而已。互联网到处都是门，随便开。
有很多频道独立出来之后，比门户网站的市值还大，还更挣钱。
三大门户的风光不再：网易凭借丁磊的前瞻性，遍地开花；新浪还有一个微博；搜狐呢？
各位，有被触动到吗？历史总是惊人的相似！
我们现在讨论的问题，和十几年前的门户频道独立的问题多么的相似啊？只不过门户变成了平台电商，垂直网站变成了DTC而已。
你看，跟上面的门户多像啊~~
这些都是DTC的代表。那么问题来了，为什么要DTC（Direct to Consumer）？
是你翅膀硬了吗？
迫不得已罢了。
流量越来越贵，获客成本越来越高。电商平台把流量牢牢的攥在自己手里，品牌上根本接触不到客户。
订单是你的，用户是平台的！辛苦一整年，流水好几亿，利润几万块，前途在何方？
电商们终于明白了，别人是靠不住的，唯有靠自己！然后有了私域流量。
有人问我一个问题，为啥DTC模式最早出现在跨境电商？为什么SheIn最牛？
我被问得一愣一愣的，不过这是一个好问题，引发了我的思考。
我个人认为，应该是跨境电商到海外去，本就没有一个辐射能力足够强的全球平台，所以就干脆自己弄一个统一的平台得了，方便自己开展业务。
至于为什么是SheIn，应该是东西很轻、又便宜吧。
各位大佬，您有什么高见？可以一起聊一聊
四、完美日记如何逆袭？
SheIn过于神秘，我目前也才摸到一个SheIn里的数据架构师，而且业务都在海外，分析起来比较费劲。
完美日记最近上市了，披露了很多细节，我们就来分析一下完美日记。
不知道大家有没有发现一件事情，化妆品行业早已经被国际巨头霸占多年。
在这种国际品牌群雄环侍之下，居然还能起来完美日记、花西子这样的“国货”！简直是奇迹！他们必然有什么过人之处。
完美日记早期也是一个平台电商。但是大家知道，流量越来越贵了，每次复购都得经过平台。他们自然而然地把最贵的复购转移到自己这边玩。
所以，在平台电商之下，搭建了一个生态体系，好好伺候用户。现在又在建线下体验店，进一步加强与用户的关系。
这就像是小伙子追姑娘，之前见面都得先经过丈母娘。现在改策略了，不去姑娘家了，把姑娘约出来，不用给丈母娘上供。然后更过分，开始建体验店，带去开房了。
现在的DTC，不再以平台电商为唯一渠道，而是将平台电商变成公域流量入口。投放小红书、抖音等社交电商、兴趣电商也是同理。
完美日记在抖音和小红书上合作KOL超过15000名，超100万粉丝的KOL有800个。
这个数据已经比较老了，最新的数据应该比这个还要大很多。
他们把抖音、天猫当做自己的公域流量，通过各种手段引流至私域之后，在私域内进行运营，增加粉丝互动，主攻留存、复购，粘性极高。
线下店主攻体验，增强品牌、信任。销售任务为次要目的。
- KOL情况：抖音和小红书上合作KOL超过15000名，超100万粉丝的KOL有800个，2019年公司也建立了自己的MCN开始招募和培养KOL。
- 粉丝情况：自有粉丝5000万：天猫旗舰店1800万粉丝、小红书200万粉丝、抖音350万粉丝、微信1500万微信粉丝。
- 费用情况：2020年前三季度专用于广告及品宣的费用达到12.9亿。
所以可以看出，他们在这方面真的投入了巨大的市场费用。
DTC战略得以支撑大规模、频繁的消费者调查，能更精准地感知用户的偏好，针对性地进行选品，持续打造爆款。新品开发6个月内上新，远超竞品。
完美日记除了自己的网站之外，还依托微信生态搭建了整套私域流量管控体系。
为此，他们还研发了包括SRM（供应链管理）、OA（办公自动化）、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统
打通了线上电商平台，连接OMS和线下POS系统。实现全国线下体验店无人干预的全自动补货。
在人员投入上，也毫不吝啬。他们拥有超过200人的数据及技术工程师团队！超100人的研发及供应链团队！
并且，完美日记的DTC模式可以复制：DTC模式下，粉丝势能已经足够，可以复制新的品牌。
小奥汀、完子心选两个子品牌用超短时间就完成品牌势能积累。
这个是最关键的。完美日记在完成主品牌DTC模式转型之后，开始把DTC能力赋能给子品牌，并且帮助子品牌迅速起飞。
五、花西子的套路
我也被花西子圈粉了。实在是太精致，太好看了。不过，花西子只是好看吗？
花西子的套路也非常类似，把抖音、微博、小红书、bilibili、快手作为公域流量入口，用KOL直播带货等模式快速圈粉，沉淀到公众号上做深度运营。
这是我这两天从花西子微信公众号上截取的内容。花西子真的是把用户当朋友对待，一起建设品牌的感觉。
用户的参与度非常高。这些活动会花一些钱，但是这些钱比起在电商平台上的投入，简直九牛一毛。
得到的回报，却是平台上很难得到的各种反馈。整个数据形成了闭环，可以做更多的测试。
花西子走的就是“宠粉路线”，最典型的是“用户共创。一款产品居然会有千人实测，这种产品出来必定是爆款！
看看这个话术，看看这个答复，简直是当闺蜜来宠着。一边立一个永远不会崩人设的虚拟IP，一边跟用户处闺蜜，简直完美！
这种与用户之间的亲密关系，是任何一个传统品牌都不曾做到的。
六、DTC的内核
无论是传统品牌方，还是电商品牌，都面临一个巨大的鸿沟，由渠道商或者平台方设置的天堑，阻隔了品牌方直接触达用户。
就像王母娘娘画下的那道银河一样，把牛郎和织女分隔两端。
不仅成本高企，更严重的是市场活动的效果折损非常严重，对用户不敏感，无法感知用户的真实需求。
我们现在停下来看看DTC和传统渠道的逻辑，根本不是建一个站那么简单。
差别就像是未婚小青年和已婚小夫妻一样，改变的不仅仅是一个人变两个人，还有在一起生活，面对各种问题，共同建设这个家庭。
所以，DTC的内核是什么？是上一套系统吗？我觉得不是。或者不仅仅是。
DTC（直接面向消费者）模式，绕开第三方，直接向消费者出售商品或者服务。
没有中间商赚差价，不用看渠道商、平台方的眼色，直接勾搭用户，带回自己家好好伺候。这才是DTC模式的“宠粉”玩法内核。
之前有个朋友嘲讽DTC，说直销、微商都是DTC。哈哈
从面向消费者的角度来说，他们仨的确都有这个共性。但是差别还是非常非常大的。
这是直销。直销的员工就是用户，用户还是用户。
这是微商，微商之所以会越做越烂，核心原因就是他们把用户当“韭菜”。不断创造势能，不断让“韭菜”用户跟随。
这是DTC，DTC的逻辑完全不一样，他们是真心地在与用户交朋友，让人感觉很温暖，很时尚。
七、DTC品牌的底层逻辑
DTC的品牌，都有三个特点：数字原生、数据驱动和直面用户。还记得完美日记的数据团队有多强大吗？他们的选品、市场投放可都是精心计算的。
数字原生垂直品牌DNVB（Digitally Native Vertical Brand），起源于电商平台，盛行于跨境电商。
良好的数据文化摒弃了直销的“经验惯性思维”和微商的“人性的弱点思维”，让数据说话，让事实说话。
他们大量使用SaaS服务、自建数据平台等数字化工具。由于拥有用户一手数据，公司得以从上至下完全使用数据化驱动。
自建渠道的好处是拥有一手用户数据，能够更加敏锐地发现用户需求，反复测试产品，一旦上市，必定成爆款。
所以，不仅仅是省钱那么简单。媳妇娶回家，啥都方便啊！
这是花西子的全链路数据驱动，实在是太厉害了！
完美、花西子等DTC品牌的数据化能力非常强，强大的数据团队是DTC品牌的标配。
部分DTC品牌的数据与业务已经融合为一体，所有决策完全摒弃经验论，全部用数据说话。全公司高度同频，效率极高。
好，案例看完了。我估计你在犯嘀咕。他们花那么多钱，我们怎么玩？也跟着他们一起花这么多钱？
八、DTC怎么转？
DTC转型的核心点是价值链的重构，具体又有三个支撑点：渠道重构、用户关系重构和组织架构重构。
相对于传统品牌商来说，电商品牌的DTC转型相对比较容易，毕竟他们早就是数字原生品牌。
目前主流玩法是通过KOL+KOS+KOC不断破圈，然后通过抖音介绍、快递中的返利等手段引流到公众号、微信群。
附以各种大数据平台，对用户进行精准识别和画像。
总结一下就是上图这样。
有人说，进行DTC转型必须要按照这个套路来。其实试过之后，才发现这里面坑很多，水很深。
花几万块请个主播，最后卖几十单，还退了一半的事情时而有之，极其考验精准投放能力，要花很多很多学费。
其实DTC的核心是进行渠道重塑，把平台当做流量池。KOL只是引流的渠道之一而已。
抓住这个根本，你就会发现，在抖音里，已经有些创始人自己立IP甚至比找头部主播效率更快。
这是渠道重塑。客户关系重塑就是改变与客户的沟通和连接的方式。
国内DTC的落地运营基本上都选了微信生态圈，其核心还是在于微信生态圈的庞大用户群体和极其成熟的生态，最关键的是微信生态圈极具生活气息，与客户的关系进一步贴近，非常契合DTC的理念。
在其他领域，各品牌厂商也在进行这不同的尝试和探索。比如米其林。
作为车后市场的米其林，接触用户的难度更大。
轮胎的消费频次极低，各地经销商的能力极大，更不可能简单用电商的模式触达用户。
传统经销商模式弊端极多，比如经销商高压之下，进行到处窜货，扰乱市场秩序。
如果是你，会怎么做？
窜货的问题是老大难问题。其根本原因是传统经销商代理模式导致的。经销商的任务每年都增长，完不成拿不到奖金，所以这种机制逼得他们不得不窜货。
米其林是怎么做的呢？
米其林启动“RTM模式”，内部代号“人头马”，彻底改变整体渠道格局。
深度分销模式，将原有代理商转向提供物流配送、采购和门店服务。门店端安装米其林DCP APP，进行按需订货。
所有轮胎流转全部可监控，渠道管控能力极大增强。销售预测、智能补货等应用即可启用。
但是这么玩，也非常危险。米其林也是一个省一个省的慢慢分化、蚕食。
安踏这两年也是下狠心要进行DTC转型了。他们分三步走。
第一步：重塑渠道。8 月 25 日终止分销协议，收购目前由其所营运的安踏品牌门店相关资产。第一阶段涉及 3,500 家门店，11个地区。
所有经销商门店全部转为直营，加盟商部分照常运营，目的是减少经销商环节，总代价约 20 亿元。
第二步：精细化单店运营。借助统一的数字化运营系统，进行人、货、场运营标准化，进行智能商品规划、选品、智能配送，强化线上线下业务融合。
第三步：多品牌协同。集团进行统一系统建设，用直营零售的经验复制到其他子品牌，用数据对子品牌快速赋能，完成门店铺货、补货、调拨、配货的全智能运营。
就这样，也是走得举步维艰，非常困难。
九、结语
最后总结一下：DTC不是上个系统那么简单，而是要用数字化手段去支撑渠道的变革、客户关系的变革，甚至是产品的变革。
这其中要面对的问题非常多，要打破原有的价值链条，需要非常大的决心和能力。
#作者#
大数据架构师，微信公众号：大数据架构师。大数据总监，擅长BI、数仓、数据中台产品规划、数据分析领域。
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