独角兽孩子王：传统企业如何打造私域流量池

殷中军IP 2023-07-30 09:14:14

吴声的场景实验室联合《哈佛商业评论》、吴晓波频道评出2017年度新零售TOP10，五星控股旗下的孩子王超过盒马生鲜、拼多多等当红新零售品牌，紧随小米之家、超级物种，排名第三。

独角兽企业、母婴童品牌孩子王成立于2009年4月，总部位于南京，是国内母婴领域领军的家庭全渠道服务商品牌，专门为准妈妈及0~14岁的孩童提供产品和服务。

孩子王拥有线上、线下两个服务平台，连锁门店、直购手册及电子商务三大渠道，是母婴领域的全渠道新零售品牌，已服务超过2700万中国新家庭。

搭建和运营私域流量池的核心是用户关系管理。

对于个人和中小企业而言，当下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是将用户留在微信上。

但类似孩子王这样的用户规模已达百万级、千万级的企业和平台，将用户完全留在微信上显然风险太大。那该怎么办？

早在2015年，孩子王便开始探索搭建和运营私域流量池的方法。它找到的路径是，通过线上、线下、社交融合的全渠道模式搭建私域流量池。

一、获客：用全渠道获取私域流量

孩子王并非只是依靠微信渠道或线下门店渠道，而是采用全渠道获客模式搭建私域流量池。

1. 线下门店：精准触达用户

孩子王靠线下门店起家，目前全国已经拥有超过300家连锁店，而且这个数字还在增加。因此，对孩子王而言，线下门店是它的发展基地，是获取私域流量的主渠道。

用户到了门店后，孩子王会安排育儿顾问或店员服务用户，与用户沟通交流，并引导用户下载孩子王App，用App下单结算。

可以说，线下门店是孩子王触达新用户，往App导流的主渠道，也是一个优质渠道。

线下门店的优势在于，一是用户很精准，来门店逛逛和购物的用户基本都是准妈妈、宝妈、宝爸，对母婴童用品有需求。二是线下门店更容易建立信任感，后期转化更容易，用户黏性也比较高。

为了提升门店的吸引力，孩子王增强了门店的服务和体验功能。

如近年来陆续在苏州等地创建的G6智慧门店，一方面增强了年轻父母与孩子之间的互动空间，促进父母与孩子的互动。另一方面，在互联网、5G、人工智能等新科技的赋能下，提升了用户的体验性。这些举措，吸引了大量新用户到门店体验，为孩子王获取了很多新用户。

2. 线上：App、微信小程序、公众号

除了线下流量，线上也是孩子王获客的重要渠道。

孩子王App主要用于承载和运营私域流量，而孩子王的小程序和公众号则是基于微信生态的海量社交流量，通过举办活动和引流策略向App导流。

孩子王将线上线下渠道打通，借助全渠道模式获取了大量用户。

线上获客更方便，线下获取的用户黏性更高。

线下门店为线上App平台导流，而线上App、微信小程序、公众号又会引导用户到线下门店体验和购物。

此外，线下门店在互联网、5G等高科技的赋能下，实现了数字化。数字化智慧门店能更高效、更便捷地获客拉新。

3. 异业合作：拓展获客渠道

与其他企业、平台合作也是孩子王重要的获客策略。

2019年，孩子王与滴滴打车合作，面向滴滴用户举办了一场线上拼团活动。滴滴用户将活动链接分享到社交圈，组成5人团后，可以用1元的低价购买到滴滴打车优惠券。该活动在帮滴滴打车裂变用户的同时，也让孩子王借助社交网络实现了用户的裂变，同时还让老用户享受到了福利。

孩子王还与其他同城的企业门店达成战略合作，这些企业可以入驻孩子王线上平台，孩子王为他们提供线上获客的平台，而这些企业门店也会为孩子王App导流，实现合作共赢。

借助异业合作，孩子王拓展了获客渠道，聚合了众多新的私域流量。同时，借助这些合作伙伴，孩子王也能为私域用户提供更多服务和价值，可谓一举多得。

4. 社交裂变：低成本获客拉新

在社交流量火爆的大环境下，孩子王也在不断拓展社交渠道，借此低成本获取社交流量。

如孩子王于2018年上线了孩子王妈妈赚这一社交电商项目，借助孩子王老用户的社交分享，实现低成本的社交裂变，获得了大量新用户。

此外，孩子王为用户提供优质的社交化服务和体验，在用户心目中建立了良好的口碑。很多用户愿意自发地在自己的社交圈中向好友推荐孩子王品牌，帮助孩子王低成本获客拉新。

社交裂变的优势在于，一是裂变成本低；二是玩法多样；三是裂变速度快，可以实现病毒式裂变；四是因为基于用户的社交网络，已经有了一定的信任基础，新用户的转化更容易，黏性也较高。

二、激活：用温度和活动激活用户

获取了私域流量之后，如何激活这些流量？孩子王通过以下做法激发私域流量的活跃性。

1. 育儿顾问：IP化的员工

孩子王专门培养了一批育儿顾问。与一般母婴店的做法不同，这些育儿顾问是人格化的员工，经孩子王的培养和包装，实现了IP化。截止2019年9月，孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问，其中认证育儿师2000人，育儿专家500人，在门店员工中占比超过80%。

在用户面前，她们已经不再只是孩子王的员工，而是像朋友一样的专家。在她们有温度的专业服务下，这些获取的私域流量被激活了。

2. 举办活动：提升用户的活跃性

举办活动也是孩子王这样的企业常用的激活用户的方法。孩子王定期会举办一些活动来提升用户的活跃性。

1）线下活动

在孩子王的线下门店中会定期为准妈妈、年轻的父母、孩子举办一些准妈妈讲座、亲子活动，以提升用户的活跃性。

针对准妈妈、新妈妈，门店会定期举办孕博会、新妈妈学院、社区妈妈班、特色亲子互动活动等满足孕产妇、宝妈育儿需求的主题活动。针对孩童，则有儿童文化艺术节、爬爬赛、三好学堂、宝宝生日会、冬、夏令营等一系列能让孩子健康、快乐成长的活动。

2）线上活动

在线上，孩子王定期会举办一些在线讲座、游戏，让用户在孩子王平台上除了购物，还能享受知识服务和趣味游戏。

3）定期促销

新用户注册后，会获得孩子王的购物优惠券，后期购物时可以充抵现金，这可以促进新用户的消费。

为了提升用户的购物积极性，孩子王还会定期在线上线下举办一些促销活动、秒杀活动，激活沉默的用户。

我为了研究孩子王，注册孩子王不久，曾经参与过孩子王举办的一元秒杀活动，用一元钱买了本童书。

促销活动几乎是企业激活用户屡试不爽的武器。

三、留存：多管齐下留住用户的心

如何长久留住用户，是企业和商家非常重视的问题。孩子王主要通过以下举措来实现用户的留存。

1. 员工IP化

上文已经提到，孩子王打造了一批IP化的育儿顾问。这样做的好处，不仅在于这批育儿顾问可以激活用户，更重要的是，通过育儿顾问的专业服务，还能提升用户黏性，实现用户的长久留存。

孩子王的育儿顾问不仅在线下门店、线上App服务用户，还可以添加用户的微信，像朋友一样为用户提供更为便捷的服务。

通过与用户多维度的接触、沟通、交流，用户已经对育儿顾问产生了信赖感，由陌生关系到弱关系，再升级为中强关系，不仅留住了用户的心，还提升了用户的黏性和转化率。

2. 成熟的会员体系

黑金PLUS会员是孩子王近年来主推的一项业务和服务。

与普通会员相比，黑金PLUS会员可以享受更多的服务、更多的权益，如满减、折扣、返利等。借助黑金PLUS会员，孩子王不仅留住了用户，还提升了用户的消费频次和对企业的贡献率。

3. 加强服务和体验

随着新消费及新零售时代的到来，服务和体验成为企业和商家获取用户和留住私域用户的核心环节。孩子王也加快了这方面的布局及步伐。

1）孩子王的线下门店更加重视用户服务和体验，举办多种活动来提升用户的体验

如南京的孩子王线下门店定期会举办类似“宝宝爬爬赛”这样的活动，让家长和宝宝一起参与，一来可以促进亲子互动，加强用户体验；二来可以提升孩子王门店的人气。

2）孩子王创建的G6智慧门店为用户提供无界服务，让服务随时随地

G6智慧门店在新技术的赋能下，让线上线下服务充分融合，让用户获得无差别的高效服务。

你带着孩子在门店游玩时，孩子看中了一款玩具，你只需要扫码下单，便可带着玩具回家。到了家里，你想起还有一款商品要买，你拿起手机扫描购物袋上的条码，或在孩子王App下单，门店便会尽快将商品配送上门。而当你进店扫码签到时，门店的当日活动信息、根据你的消费习惯数据推荐的商品会通过后台推送给你，而育儿顾问会尽快根据后台推送的信息为你提供更加精准、个性化的服务。

G6智慧门店还为用户提供“人脸识别”“扫码购”等智慧服务，实现了全渠道、全场景触达用户和服务用户。

3）孩子王的线上平台也加强了用户服务和体验方面的布局

线上平台不再只是秒杀、拼团、促销，还融入了很多服务和体验元素，让用户不再只是购物时登录孩子王平台，没有购物需求时也想到线上逛逛。

如G6智慧门店推出由实名育儿顾问提供的点对点的线上线下一体化的“7×24小时”育儿服务，让母婴童用户可以不受时空限制，随时随地获得无边界的服务。