基于AARRR模型分析产品运营

最近阅读了一些产品运营的书，说到产品运营，一定离不开海盗模型，即AARRR模型。这个模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期，采取有针对性的营销。接下来对其进行分析：

AARRR模型运营路径：拉新（Acqusition）—> 激活（Activation）—> 留存（Retention） —> 转化（Revenue）—> 裂变（Referral）我整理了一个关于AARRR模型的常用指标及运营方案，如下图：

产品经理为什么要研究产品运营，这里利用黄金圈法则（Why，How，What）来进行分析：

1. 为什么做？
2. 怎么做？
3. 做什么？

一、为什么做产品运营？

产品经理的工作是基于用户需求打造一款满足用户需求的产品。

公司自己做产品是很常见的一件事情，假如我们的产品都上线了，还没有去做产品运营，没有做推广，用户从哪里去知道有这款产品呢？移动端的话，靠用户自己在应用市场里面搜索吗？这样带来的自然流量可能一年的时间下载量都很难破万。

产品运营通常走在产品前面，当产品框架定下来后，就会开始进行产品的宣传，运营部门会去各种渠道寻找产品的种子用户。

比如做一款潮玩手办类的产品，我们要去B站，小红书，抖音，微博，贴吧，豆瓣等渠道寻找关于潮玩手办的社群，找到精准用户，对用户进行宣传产品，基于用户现有痛点输出产品亮点。

例如：用户苦恼没有一个垂直于潮玩手办兴趣社区的电商平台。

我们基于用户的需求，第一步需要做的是基于用户需求对产品进行规划，做MVP（最小化可行性产品），通过MVP验证是否满足种子用户需求，后续对产品进行敏捷迭代，满足用户魅力型需求，直至兴奋型需求；在这里各举一个例子：

• 基础型需求：能满足用户在社区进行交流、满足用户购买商品的闭环；
• 期望型需求：在用户购买时，用户拥有的优惠券能以最优方式使用；
• 兴奋型需求：购买商品后，物流动态会实时更新并推送给用户。

之所以要进行MVP设计，寻找种子用户进行验证产品；我们从以下几个维度进行分析：

成本角度：产品开发过程周期较长，若产品未解决用户核心需求，即是失败的产品，若将完全版推出，则浪费了更多的成本。

商业角度：互联网时代产品更新速度极快，产品需要快速上线占领市场，当竞争对手比你先上市，等你开发出完全版，用户资源已经被抢占得差不多了，此时用户资源需要花费更多的运营成本去挖掘。

当产品上线后，第一件要做的事情就是冷启动，对产品灌入数据，此时可以寻找第三方机构为产品冷启动提供优质内容，其后就到了产品运营AARRR模型的第一步：拉新。

若运营走在产品前列，当产品上线时，已经布局了几个月，积累了一定量的种子用户，只需用对其进行宣传及一定的优惠即可导流成功，种子用户对产品的验证至关重要，决定产品方向是否需要进行调整，或是认为产品无价值，须放弃。

二、怎么做产品运营？

通过AARRR模型对用户生命周期进行管理：拉新—> 激活—> 留存 —> 转化—> 裂变；

产品自身有产品生命周期，分为：启动期、成长期、成熟期、衰退期，各阶段分别要做的事情：

• 启动期：寻找种子用户验证产品模式；
• 成长期：进行产品市场营销，即拉新；
• 成熟期：设计营销活动，进行商业化变现；
• 衰退期：进行产品的回流或转型；设计产品的第二生命周期曲线，通过不断的寻找新的需求点，进行第二商业曲线的增长，能延长产品的生命周期，产生更大的商业化价值。

同时，在产品生命周期中，也存在运营生命周期：

• 启动期：寻找种子用户做定位、内容等方面的测试和优化（增长缓慢）
• 成长期：关注增长的渠道和效率（增长快速）
• 成熟期：账户基本定型，更关注品牌和变现（增长缓慢）
• 衰退期：账号长时间没有大动作，用户活跃下降

目前来说，不同类型的产品都进入了一个存量博弈的状态，如以电商平台来举例：

拼多多初期从下沉市场为切入口，迅速进行扩张裂变，当时淘宝在打造天猫，与京东竞争上游市场，放松了对下沉市场的关注，当目光聚焦回来时，拼多多已经形成一定规模。

但淘宝和京东后续都进行了策略的挽回。淘宝推出了聚划算，京东推出了京喜APP，与拼多多竞争下沉市场，为何还要进行下沉市场的博弈？

基于人性弱点，喜欢占小便宜，都喜欢性价比高的商品，若淘宝与京东都放任自流，下沉市场用户会逐渐全部流失到拼多多，但是目前很难有新用户的增长，所以需要对老用户进行挽留，自此进入了存量博弈时代，各平台开始进行用户留存。

从运营地图来分析，运营地图分为以下几个阶段：目的、流程、定位、排版、内容、推广、盈利。

每个阶段分别怎么去做呢，以下列维度进行展开：

• 目的：品牌宣传、营销能力、功能服务
• 流程：注册流程、资料准备、账户流程
• 定位：竞争对手分析、我是谁、受众用户是谁、用户的痛点、你如何解决
• 排版：内容展现形式、内容/营销包装、优秀排版规范
• 内容：内容写作的本质、选题/标题/内容策划、内容互动技巧、优秀文章分析
• 推广：如何扩大曝光量、多平台推广、整合资源推广
• 盈利：如何变现、变现时间、变现手段

三、具体要做什么产品运营策略？

下面针对AARRR模型各阶段进行举例，对目前常见的各种运营状态进行分析：

（1）拉新

• 免费策略：瑞幸
• 流量购买：头条系
• 病毒分享：滴滴邀请
• 厂商预装：小米自带一点资讯
• 内容营销：软文/音频/短视频
• 活动营销：炒作/用户参与
• 资源互换：BD资源合作

（2）激活

• 产品功能：产品价值激活
• push策略：APP内容信息推送
• 短信推送：促销/营销推送
• Deeplink（深度链接）：APP间/分享页/应用直达
• 邮件营销：营销邮件推送
• 邮件营销：营销邮件推送

（3）留存

• 红包策略：美团APP红包券/短信信息推送
• 积分商城：签到打卡/领取积分兑福利
• 虚拟荣誉：虚拟等级/荣誉勋章设计
• 内容营销：持续输出软文/音频/短视频
• 活动营销：参与活动互动获得奖励
• 社群营销：输出高质量内容/提升价值和黏性

（4）转化

常规转化：

• 免费+收费模式
• 广告流量：百度推广/门户banner广告/头条信息流
• 增值服务：QQ会员/京东PIUS会员/游戏装备
• 电商变现：小红书/淘宝/罗辑思维
• 中介服务：瓜子二手车/天猫
• 非常规转化：
• 金融服务：在线棋牌
• 数据超市：数据贩卖
• 融资上市：风投融资/股票增值

（5）裂变

• 邀请好友助力
• 分享朋友圈/朋友
• 分享增加获奖几率
• 完成任务获得奖励

总结：对于商业的本质，我认为即为：商业模式 × 发展空间 × 竞争壁垒 × 企业文化

互联网生意本质是：

• 产品（服务） × 流量（用户） × 转化
• 销售额 = 访客数 × 转化率 × 订单价

本文作者 @科科不是科科

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