西贝你不懂做会员
我办过很多企业的「会员」，不论是线上商城、知识付费、视频网站的「权益型会员」，还是线下餐饮、美容美发、健身房的「储值卡会员」。其中我最喜欢的餐厅之一，西贝的会员让我印象最「深刻」。
去年，我和四个朋友约在西贝吃饭，一共消费600多（这客单价其实不算太贵）。吃完正准备扫码结账，服务员推荐办「299年费会员」，说结账能便宜不少，可以用一年。
便宜谁不想占？所以就让店员简单介绍下，划算的话我就办。可能权益需要解释的太多，而这位店员描述不清，导致我理解有所偏差。办了之后，又当场退了（为那名店员点赞，本来是不能退的，但还是给退了）。
西贝会员卡权益
一、西贝会员的问题剖析
1. 定位
西贝会员的到店优惠券和线上商城券，分别指向两个场景：到店、到家。但不论哪个场景，都不太具有吸引力。
所以设计会员的目的，到底是提高复购还是到店？抑或本身就是为了增加营收？这一点在设计之前，应该没有想清楚。
2. 权益设计
好的会员权益，必须满足绝大多数用户的需求，不论是显性还是隐性的。
肯德基大神卡，其中一项核心权益是堂食早餐六折，外送则免配送费。直接了当戳中用户折扣需求的痛点。去年疫情期间，东航推出随心飞，一次付费解决全年出行，结果被一抢而空。
而西贝会员无法满足大多数用户需求。如菜品会员价权益，原价129元的「小锅牛肉」会员价为119元；原价189元「烤羊腿」会员价为179元。大部分单品优惠力度根据单价不同平均可以节省3-10元。这真有足够吸引力吗？
3. 定价
并且，299的定价略显尴尬，不高也不低。高一些，可以把权益做得更有吸引力，低一些，则可以增加转化，同时还提升了顾客复购和转介绍，挖掘更多价值。
4. 拉新场景
假如我是店长，一定安排员工，在顾客点餐时进行「会员」销售。因为点完餐，顾客注意力势必分散，比如聊天、琢磨一会做什么、照看孩子等。任你再用力销售，效果也大打折扣。所以点餐的时候，才是掌控顾客注意力最好的时机。
后来疫情期间，西贝推翻了299年费会员，变成了储值卡模式。我猜原因有两个：
- 299的权益会员，表现低于预期。
- 疫情让西贝现金流压力巨大，储值卡可以降低现金流的压力。
不论何种原因，储值卡会员也只是治标不治本的权宜之计。推出储值卡，相当于西贝做了一个选择，私域运营不成功，而走回老路子。
难道，真的没有办法了吗？
二、餐饮业应该怎么设计会员
对餐饮业来说，「会员」是手段，目的是提升顾客「复购」和「转介绍」。
这个大前提，很多企业设计会员之前容易忽略。恰恰这才是最关键的一步，是地基。否则权益的设计和后续运营，都会失去意义。不过定位，其实没有统一标准，就看企业的模式、产品，以及最终想要的是什么。
美国零售巨头「costco」卖的「会员」就是为了赚取会费。因此，他们设计了准入门槛——非「会员」无法进场消费。相对的，costco也给了顾客几乎无法拒绝办理的理由：
- 商品价格比市价低10%-20%的基础上，货物品质有保障。定期的大牌超值优惠，如爱马仕、茅台、五粮液、SK2等等。
- 一人办卡全家共享，同时可以携带2个朋友。
- 饮料免费无限续杯。烤鸡、披萨等熟食价格便宜并且量大。
- 会员卡有效期内随时可全款退。特殊商品除外都可以退货，且不限门店。
是不是很想办一张。实话说，我也想办。各位应该还记得2019年上海costco开店时，大爷大妈抢会员上热搜的场景。
不得不说，costco的会员同时做到了定位清晰、权益吸引力足够、并且定价合理。他们把卖货利润缩减到维持运营的程度，靠「会员」赚钱。最终续费和到店率高的惊人。每年从每位顾客手里稳稳赚走299，没有几个商超可以做到。
所以，「西贝」应穷尽一切办法，先提升会员的转化，再通过复购赚钱。这样留住老客，让老客转化新客，形成正向循环。
三、怎样设计直击人性的权益
方法论我总结为四字诀，即「多、专、省、赚」。
「多」让用户购买前，被如此之多的权益吸引。本质是形成视觉冲击力。
「专」主权益明确清晰，直击痛点，避免鸡肋。
「省」为用户省钱、省心、省时间。
「赚」超出用户预期，感觉占到便宜，缩短决策周期。
四、我为西贝设计会员权益
下面我从「顾客需求」「权益设计」「销售场景」「定价策略」四方面展开来谈。有会员的企业，不妨也基于这几点，重新思考下自己的产品。
1. 先评估「用户需求」再设计「权益」
讨论前，我想先谈谈价格的敏感度。所有人其实都对价格敏感，但这是相对的。比如一条裤子，耐克卖500-800，用户觉得还可以，但卖1000-2000，用户就不接受了。
对西贝来说，因为卖的是食材和烹饪，因此目标群体对品质要求较高。所以定位并不是大众平价餐厅。因此，价格只要在这群人可接受的区间，上下浮动并不是核心问题。这点我相信「西贝」也有大量一手数据可以印证。
因此主权益索性绕开「不痛不痒」的优惠。集中资源提升会员的「身份感和体验」上，也就是服务。比如创造更多有吸引力的专享菜品，打造「专属用餐区」。
「优惠」则可以作为附属权益，选择在客流最少的一天办会员日，吸引会员到店，对应的当天专享菜品折扣力度可大一些。除了提升复购，还多了一个展示机会给非会员。
附属权益还可以提供「协助照看宝宝」、「提供免费茶水湿巾」。在称呼上和普通顾客最好也作区分，如「会员您好」。这对店员的素质要求较高。
2. 设置「销售场景」
店内的转化场景，文章开头已有论述。此处仅对线上补充几点。
权益页面清晰明确，替顾客算一笔账，即权益会员一年可以为顾客省下多少钱。
打通各个外卖平台，权益绑定用户而不是平台。
3. 「定价策略」
准确的答案，需要有数据支撑，因此无法立即给出，不过还有两个方向性建议：
餐饮业会员，就是「入口级」的产品，定价不宜过高，99、199都可以，根据客均价来定，最好低于一顿饭的价格。为的是让顾客迅速决策，同时限定有效期，给日后的迭代升级留出余地。
储值卡可以搞，但储值卡不是权益会员。储值卡与会员权益绑定，先卖权益会员，权益会员才有储值资格。这样形成一个漏斗，储值卡的转化率和续费率必定显著高于传统的撒网模式。
作者：易涛
本文作者 @八斤的三十万字 。
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