厉害的APP都经历过的3个阶段，你知道吗？

想必细心的同学都发现，这两年很多APP都开始做自己的社区。

其他不讲，就比如某些互联网招聘平台最近就开始试水了。可能很多同学都会有些许错愕，怎么招聘App都开始做社区的念头？

有关“产品社区”的话题，其实我在上一个专栏（去年9月4号）我开始写关于搭建产品社区的内容，是《搭建APP社区，是产品平台化的第一步》。

其实不止招聘App，一些垂类电商平台最近都做刻意去自己的产品社区。

为什么？

一、产品的用户需求

前文再续，书接上一回。

在产品经理的圈子里，有一个有名的KANO模型，该模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，KANO模型将需求划分为：

必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异需求、反向型需求5种。

以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能（或者说需求具备程度）和用户满意之间的非线性关系。

1. 必备型（Must-beQuality）需求

呈正相关。用户觉得理所应当的功能，未实现用户会不爽，实现了用户觉得应该。

例如：微信的消息免打扰功能（包含公众号消息、微信群消息、个人消息）。

2. 期望型（One-dimensional Quality）需求

呈正相关。用户带有期待的功能，未实现用户会失落，实现了用户会满意。

例如：谷歌浏览器被异常关闭，重启时将会提供两种选择，一是恢复被异常关闭的浏览网站，二是重新打开新的页面。

3. 魅力型（Attractive Quality）需求

呈正相关。用户意想不到的功能，实现了用户会拍案叫绝。魅力型功能可以是一个产品的核心竞争力，它能够快速拉开和竞品距离，让产品独具一格，这类需求百里挑一。

例如：支付宝的蚂蚁森林虚拟种树功能，该功能上线后，大大提高了支付宝用户的留存率，并成为全球最大的移动支付产品。

(今年，我也做了一个类似的养成类互动游戏，其留存率比会员用户留存率要高，损益测算也比其他用户群体明显要好，如大家有兴趣下一期单独发文拆解该案例给大家。)

4. 无差异型（Indifferent Quality）需求

无相关。用户觉得可有可无的功能，实不实现都无所谓。无差异型需求的实现不能给产品锦上添花，实现了其实是一种浪费资源的体现。

例如：微信在2018年底推出，在个人页面拍摄短视频的功能，该功能与发布朋友圈拍摄短视频功能无太多差异，个人认为用着很鸡肋。

5. 反向型（Reverse Quality）需求

呈负相关。用户觉得有了该功能显得累赘，还可能会给用户带来厌恶感。

例如：此类功能不多，如实在要举个例子，暂无。

*正相关表示具备程度越高，用户满意度越高；负相关表示具备程度越高，用户满意度越低；无相关表示两者间无特定关系。

需要强调一点，需求的定性并非一成不变，随着互联网技术的发展、交互方式的日益成熟、产品服务越来越好，推动用户将会获得越来越好的体验，那么，“魅力型需求”可能成为“期望型需求”，“期望型需求”成为“必备型需求”。比如：在2G时代，聊天发送视频和图片是“期望型需求”，到3G、4G时代，则演变成“必备型需求”，在5G时代则变成了“无差异需求”。

产品本身需要不断革新，不断满足需求、不断优化需求，用户对产品的体验会变得挑剔，它们两者之间是互相促进的作用。

从搭建产品社区的角度出发，我提出了一个观点，产品的发展有“打磨核心功能、发现用户需求、创造用户需求”三层思维。这个观点跟KANO模型有着非常相似的关系。

二、产品的三个层次

这三层高度，是从用户、平台两方面的角度去思考得来。

1. 打磨核心功能

当用户下载一个APP，会使用产品本身的核心功能或服务，例如你下载了理财APP，你首先关注的当然是理财本身；所以完善产品本身的核心功能/服务是第一层思维。

2. 发现用户需求

第二层思维是，从产品的角度出发，是发现更多需求，目的是尽可能留住用户；就像上面举的例子中，陆金所、蚂蚁财富、QQ都是出于这点考虑。

一个产品存在的意义是通过满足基本需求以帮助用户解决基本问题，例如支付宝开始是为了解决用户在网购时的支付问题，微信刚开始是为了解决用户语音通话问题。这些基本需求我就不在这详细展开了。

一般，首次进入APP发现页的用户，如果不是某些活动或者功能的需要，绝大部分用户基本没有明确浏览目标。

在这些情况下，我们需要思考这时候要用户逛什么，看什么？

首先发现页需要满足用户的好奇心，就像一场男生等待妹子的第一次约会，少女对男生的期待一样。有多少期待被满足，就越有戏。

我们需要满足用户的好奇、期待的心理以外，还可以提供更多与核心业务或核心功能相关的新需求，这里我把它定义为发现需求，这部分我会在下面的会举例子详细探讨。

3. 创造用户需求

乔布斯：用户不知道自己要什么。他曾说过：我们要把屏幕上的按钮，做到漂亮得让人忍不住想舔一舔。

史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的人生传奇不可复制，敏锐的商业嗅觉,非凡的创新意识，造就了这样一位IT业的奇才。生命张扬的存在又悄然而去，他留下的东西太多了，岂止是苹果公司和它的产品。我特别惊异于乔布斯事业的行迹中展现的奇绝的质量观。质量是“满足用户需要”。

乔布斯正是用他创新的高科技高质量的产品满足了人们的需要，赢得了用户。

可以说，乔布斯改变了人们与身外世界的关系。

从IT史上第一部真正意义上的个人电脑、皮克斯动画，一直到现在风靡音乐和通讯市场的iPod、iPhone都是令人目不暇接、惊叹不已的证据。

出乎我们的意料，乔布斯却坚信用户“不知道自己要什么”。

当年，福特也曾有过类似的话——如果你问19世纪末20世纪初的人要什么，他们绝不会说是汽车，而会说我要一匹跑得更快的马。

乔布斯初听此言，茫然不解，以为是他狂妄的对用户以“上帝”的蔑视:用户的需要居然是他“创造”出来的?

在营销学里面，消费者往往是短视的，在他们的消费意识里，只停留在WANT层面，NEED层面只在他们的意识里，这就是消费者根本不知道自己需要什么的根本原因。

古典经济学家@让·巴蒂斯特·萨伊提出一个理论，叫做：供给本身能够创造需求，又称萨伊定理。

萨伊定理是说：在一件商品已经供过于求的时候，生产商总会源源不断地生产出新的功能大致相同的商品来制造新的需求。

拿最常见的扫地机器人来说，用户的需求其实一直都在，只不过他们自己都没有发现，而当这种商品出现的时候，人们都乐津津地去买。

还是上面的例子，假设在送礼物的环节，我们可以想象一下，妹子们从小到大收到的礼物翻来翻去也就是那几种，口红、鲜花、巧克力，如果男生第一次也是送这些常规的礼物，想想都知道是多没有新意。

根据“萨伊定理”，并且从这个方向去出发，花点心思琢磨一下，制造一些不一样的礼物，这样妹子收获的幸福感一定是翻倍翻倍的！

同理，“萨伊定理”也适合设计产品发现页的底层逻辑，因此，发现页在一个产品中往往承载着用户发现更多新能力或者释放用户新需求的重要板块，这一特质决定了运营者需要有发现用户隐性需求并且主动创造用户新需求的能力。

通过创造用户新需求，使得用户价值最大化。

三、用户价值最大化

产品核心功能解决了，用户也得到很好的留存，那接下来是应该继续增加功能获取满足更多用户需求还是考虑如何将用户的价值最大化？

其实从长期来看，增加功能满足更多用户需求是有必要，但这类产品得足够的用户、口碑以及其他更深层的原因（背景、关系）。

例如支付宝、微信，这两款国民级的产品不仅仅是提供支付与社交的核心功能，还开放如：查询社保、公积金、刷公交卡等等非常多的功能。当然了，绝大多数产品是没办法拥有这种势能。

每个行业有饱和的时候，产品更是有自身的发展周期，在成长期往后我们要考虑的是如何将用户价值最大化，这是产品的第三个层次，这也是本章需要跟大家探讨的主题。

不同的产品形态其价值最大化的方式也不尽相同。接下来我们选「微保」和「网易云音乐」两个产品形态有差异的APP跟大家聊聊（详见下一期推送）。

用户价值持续产出，更恰当的说法是：如何给用户提供更好的功能/服务的同时追求企业更大的创收。

从运营角度，用户价值持续产出一般有两种方式：通过策划活动，让用户发生重复交易和提高用户粘性为目的；第二种是建立UGC体系，释放用户表达欲望，以营造用户带动用户互动的社区形态，在提高用户粘性基础上获取更强的品牌形象，以及大大减少运营支出。

正如以下微保、网易云音乐、模拟养成游戏的例子。

#作者#

圣杰，微信公众号：运营进化史。专注互联网产品全栈运营，及其发展模式研究。热爱运动、外向乐观，希望成为更有趣的人。

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