公众号的内容营销逻辑｜还有必要做公众号么？
上次发了篇《B站的内容营销逻辑》后，有粉丝问品牌的微信公众号还有没有搞头？
这篇就对公众号的逻辑进行下讨论。之后可能会专门写一篇文章探讨下公众号推送算法。
一、微信公众号的宏观环境发生了什么变化？
公众号为代表的图文内容占用的用户时长在降低，抖音为代表的短视频内容占用的用户时长在增加。这一趋势目前看不到改变的迹象，会继续进行下去。
用户花在整个微信内容生态的时长在降低。微信也做出了一些动作想扭转这一趋势。
微信的动作：
1. 看一看
通过精选好内容，提升阅读效率，快四年了，目前来自看一看的流量占公众号流量比例在7%左右。
2. 视频号
通过视频号与抖音进行竞争，把用户的时间留在微信里。不确定未来能够保持多少份额，但依然是在与公众号抢夺流量。
3. 订阅号算法推荐
订阅号消息文件夹里的推送内容，从按照推送时间排序改为按照某种算法排序，并不是所有粉丝都能在【订阅号消息】看到你的推送。推荐算法成了决定公众号流量的主要方式。这个入口的流量约60%，也是公众号文章的初始流量。
总之，公众号获得的总流量会继续下降，可能下降趋势会减缓。分享阅读数显著下滑。
5年前，一个分享可能带来10人阅读，后来一个分享可能带来5人阅读，现在一个分享可能只能带来3人阅读。
这意味着什么呢？
四五年前好的文章能够通过朋友圈裂变，以一千的基础阅读量，迅速裂变到10万+甚至百万阅读量。
最终阅读量=送达阅读量+送达阅读量×分享率×平均分享阅读数×分享层数。
分享层数就是这篇内容从发送平均经过多少轮转发到达最后一批阅读者。
送达阅读量就是收到该公众号消息推送后阅读的人数。
分享率×平均分享阅读数>1时，分享层数才会大于1。
例如，假设一篇文章的分享率为20%，每5个阅读者就有1个阅读者转发，假设这篇文章分享到朋友圈时，每次分享带来20人阅读。该公众号20000粉丝，文章送达阅读率5%。
那么最开始这篇文章只有关注本公众号的用户中的1000人阅读，200人转发了这篇文章，这些人转发后带来了4000次阅读。这4000次阅读又使得800人转发，这800人转发又带来16000人阅读。这16000人阅读又带来了3200人转发，这3200人转发又带来64000人阅读。这才经过3层分享。阅读数就达到了85000人。并且还会继续扩散很多层。
而当一篇文章分享率为3%，平均分享阅读数为3，基础阅读量为1000时，分享只带来100阅读量就停止传播了。最终阅读量为1100。
所以，当平均分享阅读数降低3倍后，分享率要提升3倍才能带来同样的裂变效果。这太难了。这就是这两年很少看到有影响力的裂变，且很少看到有品牌做裂变的原因。平台打击裂变只是次要原因，本质原因是微信上的裂变已经是地狱难度。
光是分享阅读数降低，就会明显影响到文章裂变出的阅读数，影响到涨粉速度显著降低。
公众号打开率在降低。
2019年末公众号的平均打开率是刚1%出头，三年前大概是3%，五六年前大概是5%。
【订阅号消息】的展现形式从时间排序变为算法推荐排序，这种重大变化就是在对流量进行再分配，让优质的文章及公众号获得优先展示。
结果是，一部分内容获得的阅读量更低了，一部分内容获得的阅读量保持较为稳定，一部分内容获得的阅读量变多了。
二、微观环境，公众号的流量分发
接近6成的流量是公众号会话，读者的分享转发带来了3成流量。而读者的分享主要也是因为看到公众号会话才分享的。所以公众号的流量主要由【订阅号消息】页面的推荐算法决定。
下图是2019年11月一个平台发布的监测数据。
目前订阅号的推荐，与常读用户强相关，与文章反馈强相关。
常读用户会优先看到该公众号的新内容。
数据反馈好的内容，会被推荐给更多粉丝。
流量不再主要集中在发布后的当天，发布后当天可能只占60%-70%流量。
我有个公众号在一年只发了一篇文章的情况下，常读用户只减少了5%。说明要维持常读用户，不需要提高更新频率，周更甚至半月更足矣。
我对少量推文数据进行了下分析，发现，可能订阅号推荐算法主要只与文章的粉丝打开率有关。与分享率，涨粉率，阅读完成率，分享带来阅读率关系不大。
不过内容的质量决定着粉丝们以后打开文章的意愿。不建议做一锤子买卖。
公众号图文内容要关注的三个核心逻辑：
- 能否增加或维持常读用户？
- 能否提高这篇内容的打开率？
- 能否保持公众号内容质量稳定，定位清晰，满足粉丝需求？
根据我们对公众号推荐算法的猜测：与常读用户强相关，与内容反馈强相关。
那么我们可以预测：
- 对用户有价值的内容能继续达到5%以上的阅读率，缺少价值的内容只有1%的阅读率。未来这种贫富差距可能更加扩大。
- 如果公众号的广告价格保持高位，投资收益缓慢下降。那么广告预算就会逐渐从投资回报低的地方流向投资回报高的地方。投入到公众号的广告预算就降低。
- 订阅号推荐制度导致一个公众号更难触达看不到推送的那部分粉丝。虽然单次广告价值可能不变，但是对于同一品牌的同一个公众号而言，总的广告价值可能降低，因为多次投放触达的总是粉丝中的同一部分人。
- 靠内容自然涨粉的涨粉率如果从2%降到1%的情况下，经过52次内容推送（一年周更），涨粉效果从涨粉2.8倍降到1.7倍。涨粉会慢很多。
附：公众号文章数据分析
公众号后台可以查看每篇文章的数据。点击下载数据明细，可以查看更多数据维度，但每次只展现2个月。每次也只能下载两个月的数据。
于是把最近一段时间的数据分别下载，然后跑了个python程序合并excel表格。
代码如下：
import os
import pandas as pd
file_path=”C:\\Users\\Leo\\Desktop\\合并\\”
file_names=os.listdir(file_path)
file_merge=pd.DataFrame()
for name in file_names:
name_path=file_path+name
df=pd.read_excel(name_path)
file_merge=file_merge.append(df)
save_path=file_path+”file_merge.xls”
file_merge.to_excel(save_path, index=None)
#需要先安装pandas包，XlsxWriter包，xlrd包。文件存放文件夹及文件名可自行修改。
这样就可以每隔一段时间运行代码更新表格，定期对推文数据进行分析复盘了。
三、判定商业价值的几个维度
不同的品牌或个人，对公众号的定位不一样，以下列举四个方面，为不完全列举。
1. 公众号作为个人名片或品牌名片
一个朋友私信我，他关注的号写的内容很火，你为何不写那些轻松易读追热点的题呢？
我说因为定位不一样，我并不单纯追求阅读量，我是想把公众号作为一张个人名片来设计，记录我的成长，让我能够因为公众号吸引认可我的人。
将公众号作为名片的品牌，会侧重围绕品牌的定位进行运营。例如新榜这个公众号，起步时新榜是作为公众号数据监测工具的定位，于是公众号经常发布公众号数据盘点，阅读量平均两千。
后来定位开始往内容投放的咨询服务发展，公众号就很少看到数据盘点，而是各种干货文章。现在的阅读量是平均一万。
2. 公众号作为成交转化工具
一些从渠道发展壮大起来的品牌，习惯把公众号当做一种销售的渠道。
他们做公众号的逻辑就是涨粉，涨阅读量，提高转化率。最终就是要卖出更高的GMV。
然而，长期公众号促销的结果就是，即使是服务号，即使是受众广泛消费频次高的产品，阅读率下滑到1%，订单转化率只有1%，也就是1000万粉一次卖一千单。
3. 公众号作为公关渠道
在适当的时候将品牌的声音传出去。甚至引起公关争论。例如，有的品牌在面对被抄袭时，运用公众号发文作为公关手段，声讨被抄袭者，一方面是维权，另一方面也是为产品获得廉价流量。
例如：
4. 公众号作为用户服务
通过公众号为用户提供某些服务，来提升用户的复购。聚集一批忠实用户。形成用户口碑。估算商业价值的公式。
5. 公众号作为转化工具而言
总销售额=粉丝数×阅读率×订单转化率×客单价×广告次数。
如果一个公众号粉丝100万，阅读率1%，转化率1%，客单价1000元，一年广告次数12次，则一年带来的总销售额就是120万。
单个粉丝的平均价值为1.2元。
据说目前垂类公众号交易，按粉丝数×10起估价。
如果是客单价低于100元的普通消费消费品牌，一年能创造的GMV大概也就是粉丝数×2这个量级了。
再掂量下公众号粉丝的获客成本，用再巧妙的方法，也是很难低于1元的。
现在你知道了你要做的公众号的粉丝数，知道了预计阅读率，知道了转化率区间，又知道你们产品的客单价，一年能做多少次广告，也可以估算出来。自然可以计算出这个公众号带来的产值。
最后我们再来回答做公众号接下来前景如何的问题。
如果是低客单价产品的品牌，如果只是把公众号作为销售渠道，投入回报会很低，甚至可能是亏本买卖。
什么算是低客单价呢，100块以内，甚至500块以内，都算。
如果品牌将公众号当做企业官网来做，作为品牌宣传的阵地，或者作为连接高价值用户的地方，或许能发挥更大的价值。
低客单价直接通过公众号成交的思路，将面临绝望，不是你能力不济，而是战略方向错了。
公众号的效果增长会是个缓慢的过程。
有的市场总监看到竞品公众号阅读量比自己家的高，就想，我们公众号阅读量能不能这个月5000，下个月6000，再下个月7000呢。
一个公众号的阅读量基于粉丝数，平均阅读量可以根据粉丝数估算出来，厉害的运营有能出爆款时内容，但最终还是会回归到平均值。
总监要考虑的是，平时克制出爆款内容的心态，避免读者审美疲劳，只在最需要的场景运用爆款内容。例如，让新品发布文案成为爆款，日常运营则选择躺平。
有的市场总监想，我要开一个新品牌，搞一个新公众号，却不舍得基础投入，结果忙活大半年，平均阅读量还没破百。
四、一个思考题
假想一个项目：某线下消费品牌，想新创一个针对线上的品牌，于是要新做一个公众号，该怎么规划？
由于涨粉是个缓慢的过程，需要通过几个动作快速涨粉，并且涨的粉丝要对这个公众号有认知，有粘性。
阶段性动作：
1. 通过买号等方式先积累一万目标人群对应的粉丝。
一万粉，意味着最少也有100的基础阅读量，可进行冷启动阶段的内容测试。
2. 冷启动阶段的内容测试
有了这一万粉丝，发布的内容就获得了足够的用户反馈。逐渐探索出适合本公众号的内容方向。
3. 继续涨粉
可通过买号等方式，继续快速涨粉到10万以上。开始常态化运营。只有粉丝达到10万以上，各种运营动作才能方便展开。比如品牌异业合作。比如宠粉活动才有投入产出比。
4. 进行新品体验活动，运营一批忠实粉丝
通过新品体验活动，链接至少100个有内容创作能力且对品牌认可的用户，进行社群运营，筹集内容，这些用户以后会发挥重要作用。
5. 以公众号为重要阵地，进行流量获取流量交换的动作
指望通过自身公众号不断发文来获取流量的方式，天花板低，但是可以作为重要资源来撬动其他流量获取动作。比如，在公众号举办内容创作大赛，进行小红书内容的投放等。
五、总结
公众号的宏观环境是总流量会继续下降，分享阅读率继续降低，对用户缺少价值的公众号打开率会继续降低。
微观环境是推荐算法决定了，运营良好的公众号应该关注提高常读用户数，维持文章较高的送达阅读率，保持公众号对粉丝的价值。
公众号的商业价值有多个角度，但作为卖货渠道，对大部分品牌是鸡肋。
品牌做公众号的冷启动要舍得花钱，否则就是瞎折腾却看不到什么成果。
对于公众号的运营规划，建议还是读读《定位》这本书，思考下自己到底要做什么样的公众号。
作者：江流；公众号：江流
本文作者 @江流
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