5000字长文 | SaaS盈利的逻辑

上一篇文章，我们分析了SaaS的三个战略，分别是市场战略、产品战略和运营战略。

明确了战略以后，我们还需要落地，通过获客、服务、续约等流程不断扩大规模，并最终实现盈利。

不过，和传统软件不同，SaaS盈利有其独特的逻辑。

一、SaaS盈利的逻辑

在传统软件时代，盈利的关键在于干脆利落的完成项目交付。

签订好合同后，用最低的成本完成交付，并收回全部款项。

如果项目顺利的话，在完成上线的同时，软件公司与其合作伙伴已经获得了大部分利润。

但在SaaS时代，盈利的逻辑却发生了根本性的变化。

由于允许客户支付少量费用以获得软件的一年使用权，SaaS公司盈亏平衡点被大大延后了。

这种模式的好处是，由于客户获得的只是一年使用权，意味着只要他们持续续费，SaaS公司的收入就会持续增长。

在这种新的合作关系下，SaaS公司的盈利逻辑，就在于追求最大化的客户生命周期价值。

二、SaaS收入

1. SaaS公司的三种收入

SaaS公司主要能够获取以下三种收入：

1）一次性收入

包括实施费用、培训费用和二次开发费用等，这些费用主要是在客户购买的第一年发生。

2）订阅收入

主要是客户为了使用SaaS而支付的租赁费用。

3）增值收入

主要是提供SaaS之外的增值服务所获得的收入，比如微盟通过给商家提供全链路数字化营销服务，在2021年上半年实现了4.1亿的营收。

其中，一次性收入往往不可持续，并不是SaaS公司的经营重点。

同时因为面临传统软件的竞争，也为了促成客户签约，SaaS公司在实施和二次开放方面并不追求很高的利润，因此本文不做重点阐述。

增值收入则与具体的服务形态相关。

• 比如供应链服务的增值收入，与客户购买的商品数量和单价相关；
• 广告服务的增值收入，可能与用户点击数或者生成的线索数相关。

增值收入本身不属于SaaS收入，因此本文也不做重点阐述。

2. 复利效应

订阅收入是SaaS公司的底盘，也是支撑起SaaS公司高估值的核心逻辑,订阅收入的复利效应非常明显。

假设年初某初创SaaS公司有100家客户，每家客户每个月支付500元的订阅费用。

同时，该SaaS公司每个月新增10家客户，月订阅费同样为500元。

以下表格反映了，月流失率分别为0、1%、3%和5%三种情况下，未来一年该SaaS公司月收入变化情况。

订阅月收入增长虽然每个月只新增10个客户，一共只贡献5000元月收入，但是在月流失率=1%的前提下，年底月收入增加了5万多，同比翻了一番。

在传统软件时代，由于都是一次性买卖，如果每个月新签10个客户，那么每个月都只能获得10份合同的一次性收入。

也就是说，如果停止了新签，收入马上就会锐减。

而相比之下，SaaS公司即便没有新签，也可以“躺着赚钱”。

当然，我们也可以看到，随着流失率的提升，SaaS公司的收入也出现锐减的情况。

比如，当月流失率=5%，12月收入流失了74%（=220%-146%），这同样体现了SaaS的复利效应。

3. 客户生命周期价值

客户生命周期价值反映了在服务客户期间，我们从客户身上获得的总体收入。

英文翻译是Customer Lifetime Value，简称CLV。

流失的本质是客户生命周期缩短。

• 如果月流失率=1%，即年流失率=12%，意味着客户的平均生命周期约为8.3年；
• 计算公式如下：1/0.12≈8.3即，客户生命周期=1/年流失率；
• 公式的逻辑是：如果我们获取了100个客户，每年流失12个，到第8.3年全部流失。

因此，平均客户生命周期为8.3年。如果一个客户每个月支付500元的订阅费用，即一年支付6000元，那么我们就能得到客户的平均生命周期价值约为5万元。

计算公式如下：6000*8.3≈50000，即：

客户生命周期价值=年订阅费用*客户生命周期

注意，为了简化CLV公式，我们这里有意省略了一次性收入和增值收入。

不过，这并不妨碍我们理解SaaS经营的本质：追求客户生命周期价值的最大化。

4. 流失率

流失率对客户生命周期价值的影响很大，我们仍用之前的案例，对比在月流失率分别为1%、3%和5%三种情况下，客户生命周期价值的变化，如下图：

不同流失率下的CLV也就是说，如果我们每个月的流失率从1%提高到3%，CLV就会下降了62.5%。

这是一个很惊人的损失，充分说明了，SaaS经营的核心，就是降低流失率。

那么，优秀的SaaS公司客户流失率控制在什么水平呢？

根据年报数据，Salesforce的年客户流失率不足10%。（截止2018年1月，数据来源：华创证券）而有赞在2018年的年客户流失率，则接近27%。

也就是说，有赞客户平均生命周期，约为Salesforce的1/3，这个差距还是相当明显的。

来源：有赞财报

5. 收入留存率

在上面的例子中，我们其实隐含了多个假设，其中两个关键假设包括：

• 每个客户的付费金额都是一样的；
• 客户每个月的付费金额不会变化但在现实中，这两个假设几乎不可能存在。

首先，不同客户贡献的销售收入是不一样的，不同客户的流失，对SaaS公司的影响也是不一样的。

其次，客户增购和减购的行为也很常见。

再者，客户本身的业务规模会发生变化。

最后，客户也会根据使用情况，选择在SaaS产品中管理更多业务。

实际上，让客户使用更多模块，是SaaS公司收入增长的重要策略。

• 根据Salesforce 2017 年 Dreamforce 大会资料，2013 年，Salesforce前 40 大客户中，仅有 13%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务；
• 而到 2017 年，公司前 200 大客户中，有 75%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务。

那么，如何判断一家SaaS公司的客户整体上是在流失，还是在复购？是在增购，还是在减购？使用范围是在扩大，还是在萎缩？

收入留存率无疑是一个非常好的指标。

收入留存率的计算公式如下：收入留存率=留存客户当前的年费收入/留存客户12个月前的年费收入

要计算收入留存率，首先需要锁定12个月前的留存客户。

• 比如，2019年年底，我们留存了1000个客户，产生的年费收入是2000万元；
• 到了2020年，这批客户只留存了800个，产生的年费收入是1800万元；
• 那么：收入留存率=1800万元/2000万元=90%。

为了方便对比，我们也计算一下客户数量留存率：客户数量留存率=800个/1000个=80%。

前者比后者高了10%，可能是流失的客户规模相对较小，也可能是已留存客户产生了更多的增购行为。

因此，收入留存率实际上综合反映了客户流失、增购和减少购买等情况，体现了SaaS公司服务客户和保留客户的整体水平。

6. 收入增长率

收入增长率是一个比收入留存率更加综合的指标。

因为导致“收入增长”的原因，除了客户留存和增购，也有可能是新客收入。即：

收入增长=留存收入增长+新客收入

由于存在复利效应，只有当“留存”足够优秀时，新客的价值才能被放大。

否则，很可能出现客户生命周期价值<=获客成本的情况，这意味着saas公司永远都不可能盈利。

三、SaaS成本

就像SaaS收入也分为新客收入和留存收入一样，我们也把SaaS成本分为获客成本和服务成本。

对于那些不直接服务于客户的成本支出，我们可以称之为辅助成本。

比如标准化产品的研发费用、财务人员薪酬、办公室租赁费用等。

SaaS公司的辅助成本和其他类型企业的辅助成本差异不大，因此这里不做重点阐述。

1. 获客成本

获客成本的英文翻译是Customer Acquisition Cost，简称CAC。

获客成本主要是市场与销售费用，包括：

• 品牌推广费用；
• 获客广告投放费用；
• 销售人员工资与提成。

并非所有成功签约的客户，都能够从SaaS产品中获益，并最终续费。

而那些勉强上线后就停止使用SaaS产品的客户，往往并不能带来利润。

考虑到中国SaaS的获客成本较高，这样的客户更可能带来亏损。

因此，获客的关键并不在于数量，而在于找到真正适合的客户。

不管是产品经理，还是客户成功经理，都应该通过分析“存活”客户的特点，制定出易于辨识的客户画像。

从而提高广告投放的精准度，也避免销售人员浪费时间在“不适合”的客户身上。

SaaS获客成本普遍较高。

根据Salesforce最新财报，其2022财年第二季度总营收为63.40亿美元，其中营销和销售支出为27.36亿美元，占比43%。

因此降低获客成本对SaaS公司实现盈利意义重大。

不同渠道的获客成本差异可能较大，高效获客的关键是找到精准的渠道，并且通过数据分析不断提升获客效率。

虽然SEM（搜索引擎投放）、信息流投放等渠道仍然有效，但是成本更低、效率更高的集客营销正成为SaaS获客的趋势。

2. 服务成本

服务成本的英文翻译是Cost To Serve，简称CTS。

服务成本主要是签约以后服务客户的成本，主要包括：

• 帮助客户上线的成本；
• 成功上线后，给客户提供服务的成本等。

从某种意义来说，客户签约只能算是“付费试用”，我们还必须帮助客户“存活”下来，即成功上线使用。

另外，客户在使用SaaS产品的过程中，也会产生各种问题。

比如操作和配置上的问题，或者流程和执行方面的问题，能否帮助客户解决这些问题，很大程度上决定了客户是否续约。

降低服务成本非常重要。

因为不同于获客成本的一次性支出，服务成本会随着客户的使用持续发生，因此有很明显的累计效应，

时间越长，对盈利影响越大。

如何降低服务成本，对很多SaaS公司来说是一个挑战。

部分SaaS公司会根据客户规模的大小，配置不同级别的服务水平。

比如对于小微客户，1个客户成功经理可能需要服务100位客户；而对于超大型客户，甚至会配备1对1服务的客户成功经理。

从根本上来说，降低服务成本的关键是产品化。

一方面我们需要把产品做得更加高可用，从而减少问题的发生；另一方面也需要为客户成功经理提供自动化工具，帮助他们提高效率。

四、SaaS毛利

对于SaaS公司来说，毛利=客户生命周期价值-服务成本。即：

毛利=CLV-CTS

用毛利除以获客成本，则可以得到获客投入产出比。

获客投入产出比=（CLV-CTS）/CAC

如果获客投入产出比<=1，则saas公司永远都不可能盈利。

而按照业内观点，获客投入产出比>=3，则达到优秀SaaS公司的标准。

获客投入产出比反映了获客的整体效率，但是没有反映单位时间的效率。

通过以下公式，可以衡量单位时间获客效率，并得到收回获客成本的周期。

获客成本收回周期=CAC/（MRR-CTS）MRR

即月经常性收入（Monthly Recurring Revenue），主要为月订阅费用。

为了与MRR匹配，这里的CTS为月经常性成本，主要是支撑客户使用软件所消耗的各种成本。

按照业内观点，获客成本收回周期<=12，即12个月收回获客成本，则达到比较优秀的水平。

五、分析与改进

如果我们只是从整体上去查看客户流失率、CLV（客户生命周期价值）、CAC（获客成本）和毛利等指标，虽然能够判断公司的经营状态，却难以找到改善的方法。

原因在于，SaaS公司往往从多种渠道获客，也同时服务于多种类型的客户。

因此，我们有必要对数据分类分层处理，从而洞察事实的真相。

比如，某SaaS公司2021年上半年客户月平均流失率达到2%，但是呈现明显的波动，1到4月份的流失率均为1%，但在5月份达到7%。

那么，真相是什么呢？

经过分析发现，5月份流失的客户主要使用一款通用型SaaS产品，而流失的原因则是竞争对手的免费产品又发布了新版本。

再比如，一款SaaS产品的获客成本达到3000，获客投入产出比为2.5倍，

而获客的主要渠道包括：

• SEM，如百度搜索、神马搜索投放；
• 信息流，如今日头条、抖音投放；
• 自媒体。

如某行业微信公众号为了找到改善的方向，很有必要分别对各渠道的CLV（客户生命周期价值）和CAC（获客成本）进行统计，并按照获客投入产出比、获客成本收回周期评估各渠道的获客效率。

比如，百度搜索的线索数量虽然较少，但获客投入产出比达到3.5。而抖音的线索数量虽然很多，但获客投入产出比只有1.5。

说明我们还需要加大在百度搜索的投入，并积极探索其他搜索投放渠道。

除了按产品、按渠道进行分析，按客户类型进行分析也很重要。

比如，大客户和小客户的获客渠道、获客投入产出比和获客成本收回周期的差异都是很明显。

六、总结

今天我们重点阐述了SaaS收入、成本和毛利等经营指标。

1. SaaS经营的核心是追求客户生命周期价值的最大化，由于SaaS收入的复利效应非常明显，因此控制流失率、延长客户生命周期是关键；
2. SaaS获客成本往往较高，同时，“不匹配”的客户续约率很低，容易造成亏损。因此，精准获客比获客数量更重要；
3. 可以通过获客投入产出比、获客成本收回周期衡量获客整体效率，以及获客单位时间效率；
4. 查看整体指标数据，只能判断公司整体经营状态，却不能找到问题所在。

因此，按产品、渠道、客户类型等进行交叉分析，是进行业务改善的必要步骤。

#作者#

王戴明，微信公众号：To B老人家，多年互联网产品与信息化管理经验。

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