搞私域的都图啥

01

我有几个朋友是做生意的小老板，前几年过的还滋润，最近和我抱怨说生意越来越不好做了。为什么能搞出爆款的，总是别人家？不砸广告，就没销量，砸了广告，有销量但没利润，怎么办?

别人家顾客买了又买，我家顾客买完失联，为什么？

别人的国货都在崛起，但自己的产品还不是趴在那里？

这事儿说复杂，能说一年。

说简单，也简单。

论今年国货里做的很不错的品牌，五菱宏光和小米一定榜上有名。

喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口号的五菱宏光，拳打新能源同行销量登顶。

发布会大手一挥向首批用户每人赠送了1999元红包，撒出了3.7亿的小米，份额达到历史新高。

有没有发现，这些上了热搜的国货品牌，都有一个共同点，就是他们和消费者的关系特别铁。

品牌和用户之间不再是单纯的买卖关系，而是逐渐拉近距离，发展成了相互信任的朋友。

品牌更了解用户的需求，以用户为中心创造产品价值。

消费者也更愿意为品牌站台，成为自来水，给品牌带来更好的口碑和销量。

而这一切的根源，都是因为消费者和品牌的互相理解，只有这样才让长久发展成为了可能。

从商家的角度，说更详细点，这些国货品牌名利双收的关键，是用心做好了三件事：

挖需求，造口碑，提复购。

02

在过去的很长一段时间里，消费者觉得 “和别人一样” 才叫潮。别人都戴的，都穿的，我也要有才行。这时候，要激起消费者的“跟随欲”，所以核心就是曝光覆盖。

以前做生意，只要把广告投到位，就有效果，而且是持续的效果，再加上以前商品丰富程度，留给消费者的选项也少，自然销量就能上去。

90年代兴起的一批电视台【标王】品牌，便是如此。

但今时不同往日了。

随着居民收入的不断提高，以及移动互联网对于信息垄断的打破，消费者也越来越挑剔。

挑剔的最大一个外在体现，就是他们的需求越来越分散，越来越拥抱小众爱好，越来越个性化。

只是个性，还不难。

难的是个性在变，在实时更新。

以前以半年、1年为周期的市场调研，完全跟不上消费者喜好变化的节奏。

时代变了，消费者变了，市场变了。

其实传统国货品牌也很头疼，明明自己市场部的员工也都是年轻人，为什么还是搞不懂年轻消费者到底需要什么。

别看很多老客已经买过你家产品了，但消费者的需求是零碎的、广域的、去中心化的、实时在变的。

一个字，就是“碎”。

两个字，就是“稀碎”。

想弄明白现在消费者需求是什么，你得挥好锄头去挖。

其实，在现代商业出现之前，传统的老生意人做生意都是和买家一起坐下来慢慢谈，把需求聊出来再完成交易。

但这招，在赛博朋克2021，可不太灵了。

主要是会饿死。

那在这个信息发达，潮流瞬变的新时代，品牌该如何去挖需求呢？推荐好好研究研究五菱宏光。

从“秋名山神车”，到“万能的五菱”，老牌子始终走在潮流前列。今年新推出的型号“MINIEV”的成功，充分说明了会“挖需求”有多重要。

用“挖”这个动词并不夸张。

从雏形到车的很多细节真的就是一点点从用户嘴里收集出来的。

很多用户不愿意花时间去填写品牌方设计的调查问卷，却愿意在群里扔出来一个小建议或者小牢骚。

但五菱宏光发现社群是天然收集用户个性化需求的容器，就赶紧用企业微信搞了车主群，让车主自己来说一说，你们喜欢什么样的车？

“能耗低，满足活动半径10公里-20公里，能遮风挡雨，价格不要太贵”。

在车主们的七嘴八舌下，有了国产神车宏光MINIEV的雏形。

上帝说要有光，于是就有了光。

用户在企业微信群里说要有宏光，就有了宏光。

也因为社群的存在，五菱“被迫”让消费者真正参与到了产品立项。

这就是，信息渠道的革命。

雏形出来后，五菱官方把定稿的设计，发在了社群里。结果这时候，突然有一个女车主，提出了一个新要求——想要个挂钩。

女车主解释道，因为经常会需要买早点或者小点心，如果车里能有个挂钩，那将能提供太多便利了。五菱听完，即决定把定稿hold住，跟勾儿死磕。

给车，加挂钩。

这是一个产品经理拍掉脑袋都想不到的需求。

在大多数人用社群“发广告”的时候，五菱早就把社群用到了“一鱼三吃”：找产品设计灵感、提升用户忠诚度、培养免费的“市场调查官”。

调研费省了，品牌费省了，营销费用也省了，至少领先传统车企3个段位。

最大的“省”还是去掉伪需求，找到真需求。

当一个产品上市后才知道自己被用户抛弃的原因是不符合用户需求时，花的冤枉钱不但更多，也会让竞品抢了市场。

挖需求，要锄头挥得好，才能挖到底，挖出爆款来。

人民需要什么，就造什么的五菱能做到这个份上，MINIEV半年能卖出37万台，我甚至觉得还有点少。

可能是因为五菱还得兼顾造螺蛳粉和口罩吧。

03

每个品牌都很擅长总结自己的优点。他们将这些优点，做成各式各样的广告，告诉消费者——我很好。这本没有任何问题，精炼的优势提炼，也是品牌销量暴增的利器。

然而，当所有人都开始这么做的时候，这招看起来就没有那么妙了。

这个场景大家都很熟悉，卷起来了。

大家都这么说，消费者真的麻了。

你到底好不好？消费者不想只听品牌说，还想听听身边的人说。

品牌也能感觉到，想让别人夸自己好，真的太难了，谁闲着没事儿夸你？你又不给人钱。

想获得好口碑，没有捷径可走，只能靠提供过硬的产品以及服务。

可这个过硬的产品服务，具体要怎么做到？到底如何定义呢？

索菲亚在这方面的做法，是值得研究的。

现在，如果你在索菲亚下单，会被拉进一个专门为你建设的沟通群。

在这个群里，除了你和家人以外，还有前台设计师、运营人员、安装师傅，包括后续的维修人员。

“一客一群”，你可以随时跟进自己的订单状态，知道自己定制的家具现在是处于什么阶段了，你甚至可以知道家具进入哪一个生产基地进行生产。

再加上所有索菲亚的官方人员，都是用企业微信上的企业身份来进群提供服务的。能看到每个人的姓名、职位，企业标志，这专业感瞬间把普通小家装公司的微信群，衬托成一种似乎不太正规的草台班子。

装修这个行业，价格、质量、售后，三者一样重要。

房子这么贵，装修必须让客户感到被尊重。

而且，对于业主来说，装修完3年、5年，房子出现问题后，还能不能找到人来解决问题，是极其重要的。

如果出问题，只能靠打400电话，那可就太蛋疼了。

索菲亚靠企业微信，做到了离职无感交接，即使销售离职，客户也会被安排新的交接人。

只要索菲亚这个品牌还在，顾客就不会成为无人管的孤儿单。

服务贴心，索菲亚口碑自然就遍地开花，尤其是在家装行业，这种熟人介绍大过一切的消费决策市场。

用好服务，换来好口碑。

用好口碑，带来好生意。

非常合理，天经地义。

04

最后再说说，提复购。消费者不会自己复购，“复购”是需要品牌方和用户一起共频的一个动作。需要“推”，但不能用力“推”，不然用力过猛，消费者会告诉你什么叫做伤悲。

当有新品的时候，怎么把一些更爱买的用户更精确地“唤醒”，又不去做过多的干扰，其实是很难掌握度的。

稍微过度，用户烦，用的稍微不准，用户腻。

两次不行，就拉黑你。

不好的推送，还不如不推送。

以母婴为例，我们都知道，像奶粉、纸尿裤这些消耗品，单价高，妈妈们又经常要买。

这时候，如果你的社群只是发优惠券做打折，那就等于杀了会下金蛋的老母鸡。

用广告驱逐消费者，王多鱼的卧龙凤雏都支不出来这么笨的招。

要知道，妈妈们更看重的，其实是育儿知识和母婴产品的安全性。

孩子王对着一个点理解的就很深刻，他们把不同阶段的宝妈拉到对应的企业微信互通群里，让导购在社群里充当育儿顾问的角色，不提卖货，先每天用专业内容知识，告诉群里的妈妈奶嘴该怎么挑选、什么配比的奶粉最好。

并且要实时解决疑惑问题。

其实线下的母婴店，做的也是这样。

找你的时候，找得到你，信任源自重逢。

用专业的知识培养信任，妈妈顾虑解除了，社群活跃了，大家互相交流了，这到了真要下单的时候，还能有什么理由不在这买？

“提复购”其实最后还是回到了“挖需求”。

挖需求不仅仅是要收集用户隐藏的需求、真实的需求，也同时还是“挖”出他们对于营销服务的需求。

当用户想要复购的时候，能够恰逢其时地带着专业意见出现。

时宜的，专业的营销本身就是一种服务。

05

说白了，社群是制造爆款的秘密武器，但用不好，也是社死的加速器。有的品牌用社群广告驱逐消费者，有的品牌用社群挖需求，造口碑，提复购。因为理解消费者，所以能服务到消费者的心坎里。

因为服务好，口碑的星星之火，就能燎原。

因为营销得当，时宜又专业，所以消费者愿意复购，复购再带来自来水，自来水再逐渐转化微为新客、老客。

这么一来，营销费用又省了。

赢麻了。

在内卷时代，品牌方想要出头，只有一招：摆脱同质化，做出差异化的产品服务来，而且还同时是真正满足消费者需求的产品服务。

产品出自工厂，但服务源自人心。

这就需要品牌方和消费者要同频共振。

如果能做到，就能成为品牌里的渣fit人。

如果做不到，就只能成为品牌里的渣。

每个品牌都要想一个问题，假如自己是用户，凭什么选你？

想通了，便懂了。

作者：半佛仙人；公众号：半佛仙人

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本文作者 @半佛仙人 。

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