商家为什么一定要重视短视频内容的生产
前几天，一位商家老铁和我闲聊时，我顺便浏览了他们所拍摄的短视频。
而关于商家为什么一定要重视内容生产和拍摄（引流）短视频，我这几天也思考了几点，分享给各位老铁们，不一定全面，也仅代表个人观点。
先说下我的结论：
我以为商家拍摄的短视频要围绕能直接种草，或实现小黄车带货或引流到直播间，并为最终 GMV 转化而服务。
基于这个逻辑展开。
一、流量是否精准
我翻了翻这位商家老铁他们所拍摄的短视频内容，它大部分主要是通过段子，剧情的内容中去植入自己的商品。
诚然，拍段子的方式相对而言会比较容易起量，空容易产生爆款，也能够有效触达更多的用户，但泛流量要更多些，更多的用户是被段子、剧情所吸引过来的，而并非商品本身。
老铁们可能会质疑，有流量这不也挺香的吗？
我不是说这种方式不好，而是说，这种带来的流量不太精准，自然会影响最终的带货转化。
1. 场景代入
而最关键的问题是，拍摄的段子或剧情中“商品”的硬植入，有点过于突兀。
如果你非要拍段子，也不是不可以，但要注意的是场景代入。
无论什么产品，在被使用时，都有着对应的需求场景及使用场景。
举个例子，大家应该都看过“士力架”的广告吧，士力架会把饿的需求场景化，比如广告中出现的爬山的场景，下次当我们再出去爬山时，自然也会想要购买“士力架”，这就是与场景高度 match 的结果。
我这里简单啰嗦下抖音的标签推荐机制。
老铁们应该都知道抖音的推荐逻辑是根据“标签”来推荐的，用户会有标签，比如男，屌丝，喜欢看剧情，爱看秀场直播。
短视频作品也会有标签，比如剧情，富二代，逆袭，大长腿，沙琪玛等，而推荐算法就是尽可能有效的去匹配用户标签和作品标签这两者。
这也是为什么我说如果想要了解一个人，就去看看他的抖音的原因。
那么根据这个推荐逻辑来看，段子类作品会让作品深深打上段子类的标签而非零食、美食，进而推送给更加喜欢看段子类的用户群体，中间可能会零星夹杂着有美食、零食标签的用户，但绝不会是大多数。
最终造成流量不精准，导致高流量，低转化。
这也是为什么商家老铁们还在纳闷，短视频拍的挺好的，甚至都爆了，怎么就没最终转化几单呢？
归根结底，还是流量不精准所致。
2. 没办法快速批量复制
第二个问题是：没办法快速批量复制。
用户需要不断的新鲜感来刺激，当然平台也需要（平台不会允许同类作品太多导致用户审美疲劳）不断让新的主题和流量有机会浮现出来。
而作为商家，同一个段子或剧情，只能拍一次，爆过一次的剧本，无法快速批量化复制，想要不断推陈出新太难了，就算有新的剧本，你能一天拍十条吗？就能保证这十条一定能爆吗？不断试错不需要成本吗？未来段子素材枯竭了怎么办？
对于商家来讲，拍段子的成本其实挺高的，这个成本包含时间成本、人力成本、资金成本、试错成本等。
这样整到最后，卖的商品 GMV 还不够养活一个短视频团队。
更重要的是，如果一直没有正反馈，整个团队的气势会变的非常消沉，进入恶性循环甚至放弃。
而原因不是因为段子不行，是流量不精准。
3. 本末倒置
第三个问题是：本末倒置。
商家为了让段子火，剪辑视频会严格遵循短视频行业内所谓的黄金三秒的法则，一直在想办法 如何让用户多看几秒。
但事实上，老铁们，短视频的前三秒承担着吸引用户停留的目标，但同时也是对非精准目标用户的劝退，不仅如此，段子拍的太棒了，还是会出现上面第一条提到的影响算法学习，导致内容被贴上不够精准的标签。
这有点像前几年互联网创业潮，公司为了解决一个内容承载和传播问题，不直接用微信公众号，而是非要搞一个开发团队去开发一个网站或单独的 App 一样。
你的目的是给直播间引流或挂小黄车直接产生 GMV 的转化 ，而不是生产段子，千万不要本末倒置。
二、一定要做短视频内容
这一 part 主要分享商家为什么一定要做短视频内容以及内容的重要性。
1. 短视频就是商品详情页
商品就是内容，内容即是广告。
再来回顾下我在《抖音的兴趣电商是什么》中举的例子：
请问，这条短视频到底是商品宣传还是广告亦或短视频内容？
恐怕很难清楚的定义。
这意味着从今往后，内容，商品，广告之间的界限会越来越模糊，形成你中有我，我中有你的关系。
这里主要有两个原因：
第一，我们刷抖音与线下逛街有点类似，都是在花花绿绿的“世界”里，漫无目的、肆无忌惮的“逛”。
而每个商家的内容就好比一个个店铺，当你在商家种草短视频的强烈视觉冲击下，很容易产生场景带入感，进而产生种草和拔草的行为。
即通过“消费内容”产生“成交”。
第二，对于目前淘宝尚未触达到的下沉城市但已经大量沉淀在抖音快手上的用户群体来讲：
他们第一次接触的电商形态就是短视频，就是直播间。
对于他们来讲，短视频或直播间就是商品详情页。
通过短视频中的小黄车完成了人生中的第一笔订单。
通过直播间的优惠活动第一次体验到了线上购物的乐趣。
2. 短视频种草，直播间拔草一气呵成
再拿我在《抖音的兴趣电商是什么》中分享的短视频来举例子：
商家通过短短十几秒一条短视频，清楚的将商品的特点、卖点及使用场景通过视觉化的方式表达出来，非常有代入感。
吸引用户，实现种草，由于用户是被商品本身所吸引，使得用户非常精准，无论是视频中的小黄车亦或商家正在直播，用户都会很快完成拔草，比如我自己就是这样的。
短视频吸引兴趣，直播间直接转化成单。
3. 货带人
所有人都知道直播间“主播”的重要性。
也就是所谓的人带货，没有主播带不了的货，但这也是为什么现在主播不太稳定的重要原因。
为了规避比如在超过单日多少 GMV 之后，主播一定会出现不配合或者直接跑路的现象。
有些商家也只好强制主播不能超过多少单日 GMV ，防止太快跑路，也是不得已而为之的方案。
短视频具有实现商品精准种草的属性，用户也是因为短视频中的商品吸引，而进入商家直播间，转化自然会更高。
毕竟用户到直播间的目的就意味要发生交易行为了。
- 这是否意味着对于直播间主播的要求相对就不会那么高？
- 这是否意味着与直播间主播是否美女、直播间是否有福袋可领没有太大的关系？
- 这是否意味着商家们也不太需要再费劲心思去思考如何提升主播控场能力？
或者直白点说，你所谓的直播间优化策略，提炼和打磨千遍都不如一条短视频引流来的立杆见影。
通过货带人，也能帮助商家们在某种程度上摆脱对于某个主播重度依赖的问题。
一个神奇的直播间，货带人，月销 400 万
4. 搜索流量
老铁们，搜索流量是非常精准、优质的被动流量，甚至搜索流量的转化率比短视频的流量转化都要高。
这意味着当你的短视频文案或标题关键字命中用户搜索对应关键字时，你有机会展现并给自己带来流量和转化。
因为用户有着非常明确的交易属性。
所以作为商家，一是要多发短视频。
二是所发布的每一条短视频都要带上你的行业、品类甚至品牌关键词、#标签、文案等方式提升关键词命中率，以提升对应权重，并优于竞争对手去命中，最大程度的实现矩阵式获取关键字搜索流量。
而这么做的成本仅仅需要你多发几条免费的短视频，仅此而已。
另一方面，搜索是接下来抖音平台的业务重点方向之一，未来将会与电商业务进行更加深度的整合。
数据显示：抖音视频搜索的月活用户已经超过 5.5 亿，日均视频搜索量超 4 亿次。
而且抖音上某些关键字的搜索指数已经超过百度了。
想问问老铁，同一关键字两个平台哪个具有的『交易属性』更强些？
第三，最重要的是，现在抖音、快手已向百度开放索引了，在百度中可以直播搜索到抖音的内容，如果你没有短视频，当然就搜索不到了。
这会给商家带去什么便利？
- 商家的作品可以获得来自百度的抖音站外搜索流量，触达更多抖音或快手的站外流量；
- 做为商家，一定要做短视频内容，让内容沉淀下来，真正的实现让内容在渠道中流动，不然这个免费精准流量你吃不到，岂不亏了，从现在就领先于对手去抢占搜索流量。
- 搜索流量的特点是长尾，一旦布局，终身受益。
- 最重要的是免费。
5. 免费流量
接着说免费，现在在任何平台，想要触达更多用户，流量都是越来越贵。
今天的流量永远比昨天贵那么一点点。
但如果你在抖音上爆了一条短视频，可以说，流量就是（近乎）免费的。
比如上面成功给我种草的 7 秒短视频，点赞量达到 87.5 万，预计这一条短视频的带货销量有 16 万单。
即使商家中间付费投了 Dou+ 或 Feed，但这样的 ROI 足以令人兴奋，这样的流量简直便宜到无法想象。
6. 精准流量与账号标签相互促进
我在《什么是兴趣电商》中论述过，抖音通过算法推荐将内容与海量的用户连接起来，实现精准推荐。
首先，商家可以通过一个又一个细分垂类的短视频内容可以保证作品和账号打上越来越精准的标签。
是的，也就是你听说过的账号铸型。
账号铸型成功之后，就能保证作品或直播间推送给你想要的目标精准用户，而目标精准用户的对短视频的互动又将反过来给短视频打上更精准的标签，从而推送给更加精准的用户，形成良性循环。
流量精准就意味着转化会更高，事半功倍。
7. 兴趣电商下的货找人
兴趣电商的白皮书中是这样定义的内容生产的重要性：
可见内容是兴趣电商的基础（当然内容也是抖音的核心竞争力）。
现在兴趣电商做的好的商家直播间流量来源占比显示，短视频引流的占比已经过半了。
我在《什么是兴趣电商》这篇文章中论述过，推荐机制是货找人。
货找人逻辑对于商家来讲，可以有效实现在传统货架电商平台难以实现的冷启动，尤其是新品牌或用户没有认知的新品类。
因为用户可能压根就不知道这些商品甚至品类的存在。
而货找人的推荐机制对于商家重要的是什么？
当然首先你得有商品视频啊，这样抖音才能把你的商品短视频精准推荐给目标用户。
作为商家你都不拍短视频，抖音怎么推荐给用户？
如果你不拍短视频，抖音只能推荐你的竞品了。
什么？
你说你有直播间？
我可以很负责任的告诉各位商家老铁们，在兴趣电商下，对抖音来讲，你只卖货，不生产内容（比如 0 作品，0 粉丝开播），是行不通的，是不可持续的。
这属于消耗平台的流量，平台会越来越不待见你，流量只会越来越少。
以后你要想在抖音上做直播带货，商家做短视频内容将成为一个必选项，而非可选项；
因为所有的商家或个人都必须帮抖音达成它的目标——留存用户，让用户花时间，产生交易。
而【内容】就是最重要且基础的一环，无论短视频还是直播间。
再啰嗦一下，短视频内容好理解，什么是直播间的内容？
分享最近有一个比较火的直播间：佰草集。
老铁可能会质疑，这不叫内容啊。
但我想说的是：
创意本身就是内容，形式本身就是内容，场景本身也是内容。
类似的还有，还记得之前的美少女零食铺吗？
还记得之前的雪山上卖羽绒服吗？
8. 最重要的一点：论内容的重要性
有人讲，未来的竞争，是关于流量的竞争。
而大伟认为，未来的竞争，表面是流量的竞争，本质上是内容的竞争。
为什么？
老铁们可以想象一下，当下互联网的流量在哪？
流量从未像今天一样如此分散，他们分别是分散在头部的抖音快手短视频平台、微信、微博这样的社交平台，分散在中腰部的知乎，小红书甚至 B 站这样的社区平台。
而他们归根结底都是内容平台。
我记得前段时间，腾讯和 BCG （波士顿咨询）的报告里面有一段是这样写的：
在 10 年前，如果我们做电商可能只需要淘宝这一个触点，就足以与用户建立联系。
然而时至今日，单一触点的模式显然无法满足我们需要高速增长的需求。
现如今品牌/商家平均要跟消费者建立 5.2 个触点，包含微信、抖音、小红书等触点，否则用户会很容易“失联”。
所以不要也不能再依赖单一渠道的曝光和转化，而是应该构建强大的全渠道多触点的内容运营能力，无论公域/私域、线上/线上，并通过制作海量的视频、直播、图文等丰富的内容和形式，要对用户形成立体全方位的内容触达和包围。
以前的商家只要会卖东西就行，后来只要会付费买流量就行。
那么当下以及未来，所有的品牌、商家将不得不面临甚至必须接受新挑战，你必须学会产生【内容】才行得通。
这里所提到的【内容】将不仅限于短视频，图文等表现形式。
大家还记得如何打造一个新消费品牌的营销五板斧吗？
你有生产 2 万篇小红书，8000 条短视频，2000 条中长视频，2000 篇知乎的内容吗？
老铁们不要觉得这是开玩笑，事实上真的就是这样的。
通过【内容】去占领用户的时间，去侵占用户的消费时长，入侵用户的心智，并最终转化为购买力。
毕竟，得内容者得天下。
三、应该拍什么
1. 拍商品或具体使用场景
所有的拍摄，围绕着商品本身或通过商品的特定使用场景，产生代入感，实现种草。
如果你是源头工厂，就更好了，直接就拍工厂的作业视频，生产车间等，这些甚至可以做为直播间的场景而存在。
2. 分享知识、传递价值
比如你是做汽车贴膜的，那就把自己打造成老板或专家人设，天天通过短视频讲贴膜的好处，贴膜有哪些类型，什么车适合什么方式的贴膜等；
直接为直播间引流，直接为线下门店引流。
即使是知识付费，也是一样，比如你是卖英语课的，那短视频就讲英语甚至是卖的英语课的干货内容，像什么语法、考试、发音等（甚至每一个都能当做一个垂类去深耕）。
唯一的区别是知识付费类的可能会更突出人设，老师本身也将变成商品的一部分。
3. 抄
如果你实在不知道拍什么，就找到同行的优质短视频，抄抄抄。
包括 BGM、标题、文案、时长、背景等。
他怎么拍，你怎么拍，毕竟他已经替你验证过了，哪些会带量。
那去哪找这些素材呢？
有好多平台，像巨量引擎、抖查查、蝉妈妈等。
四、总结
最后，再总结一下：
无论是抖音的兴趣电商，亦或快手的信任电商，底层逻辑都是一样的，都是基于有趣的“内容”，产生成交，让用户可以一边消费内容一边购买东西。
从这个角度来理解的话，无论是抖音的兴趣电商，还是快手的信任电商，短视频平台所分发的（商品）内容和传统电商平台天猫、京东、拼多多是一样的。
那么，基于此逻辑来看，如果当短视频内容越来越充足，内容电商盘子会越来越大，那么传统电商必然会受到严重挤压。
正所谓：
得内容者得天下！
#作者#
孟大伟，微信公众号：孟大伟。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现，驾驭世界不断向前。
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