变现直播课设计思路

不不不 2023-08-01 20:58:34

我是做成人在线教育业务的，去年一年负责事业部某个项目的学员复购。我带领的的团队负责该项目付费学员的运营以及复购，每个月会有1~2批完成学习的学员需要进行复购变现，每轮变现人数几百到几千人数不等，一般以1~3节直播体验课程的形式引导复购。因为要给直播讲师做培训，加上最近觉得需要通过输出来归纳整理自己的一些工作方法，所以把过程写了下。

这个设计思路是我一次次试错总结下来的，从刚开始复购率小于10%到20%再到30%，直播间成单与线下成单从2：8到5：5再到7：3，还是有点成就感的。

产品、用户、时间三个因素存在相互影响的关系，三者中任何一个因素发生变化时，整个变现设计的思路都需要重新调整。因此，每次直播变现的时候我都会从这三个因素重新设计或者调整思路。

一、了解此次变现用户

不管是已经听过直播未付费的老用户，还是未听过直播的新用户，在每次直播变现前一般我会重新从以下方面着手去了解用户。

1. 用户画像

调出当前变现用户的画像数据，一般我会分析3次，每次侧重点会不一样。

首先，整体数据分析，一般BI或者问卷后台有直接的数据分析，能快速了解此次学员大致情况。

其次，分析差异性的数据，如何定义差异范围一般根据个人经验，或者业务特点来。可以和以前变现的学员数据进行对比，能够帮我了解当前用户一些特点，让变现设计更有针对性。

最后，比对已付费的复购用户画像，不同画像的用户变现效率有差别，把钢用在刀刃上，这可以帮助我在设计变现过程中减少试错成本。

2. 用户名单

每次变现前，我一般会拉着当前批次学员的运营人员开一个直播宣导会，会上的其中一个流程就是用户名单分析。一般会前我就会让运营人员先提供一份他们手里的活跃用户及复购高意向用户名单。名单基数比较大的话，我可能会专门针对复购高意向用户再做一次用户画像分析。我们之前设计了一个用户分层标准，不同层级的用户变现效率不同，用户名单里的一般是A级或者B级用户。名单里的用户我会要求运营100%触达，并且在直播前、直播中、直播后1V1多次触达。

3. 用户需求匹配

对于直播变现来说，分析用户需求不是传统意义上的，因为每次变现的产品在直播前已经确定，所以每次变现进行的用户需求分析其实是用户需求匹配。很多用户并不明确地知道自己想要的是什么，所以需要我们来挖掘用户潜在的需求并且告诉用户为什么需要这个产品。

我一般会根据了解到的用户情况，总结出用户需求，并且根据优先级排好序。不过要注意用户需求不要写得很笼统，要尽可能细化。太笼统的用户需求没法和产品价值进行匹配。

比如：用户想要一个性价比高的成人本科学历产品，什么是性价比高？这里就能细化出来几个需求，拿证时间短/拿证轻松/证书含金量高/费用比同类产品平均水平低/服务周期/服务内容/课程质量等等。

针对需求优先级，提炼产品对于用户的价值，进行匹配，才能搔到用户的痒点上。

4. 用户出勤数据

由于是针对已购课学员进行复购直播，所以我手里一般会有当前待变现学员的历史数据。在做人群分析的时候会重点分析这批学员的出勤数据。根据学员历史出勤数据，并且参考一些当前变现因素影响（直播时间、用户活跃度、运营人员、宣导周期、直播间讲师）来预估我的变现出勤率，然后将出勤指标下压至每个运营人员维度。

其实预估出勤率出来后，参考历史数据直播间转化率、ARPU、线上线下成单比，已经大概能给此次直播定一个流水目标了。

基于以上步骤我会对这次变现的效果有个大致的预判，可以出一个预估的数据模型。然后在实际的变现中检验，方便我下次变现的时候做出更准确的预判和部署。

二、明确此次变现的产品

想要一个好的变现效果离不开好的变现产品。关于什么是好的产品，我之前吃过挺多亏的。直到我在一篇用户产品运营的文章里看到一句话：用户喜欢满足自己需求的产品，而不是正确的产品。原来我之前在提炼产品价值的时候，一直都是往“正确”方向去提炼的，但是学员并不买账，导致效果一直不太理想。

打个比方：有个产品能治疗某种疾病，但是卖不出去。做用户调研发现很多人接受不这个药的苦，该怎么办？我之前的思路会觉得“苦”是个卡点，然后就想尽办法去把“良药苦口利于病”这个观念让大家接受，觉得用户接受了就会买单了。良药苦口利于病，这正确吧，用户能接受但是用户就是不买。

其实换个思路，方案1，分析什么原因造成“苦”，原来研发人员为了提升药效，加了一味药材A导致很苦。并且了解到去掉这味药材后，治疗周期会长一点，但是也能达到治愈效果。那么在允许情况下，再生产一种不含药材A的产品就可以解决了。

研究人员觉得加了药材A的是正确产品，但是用户并不一定买账，如果不换思路，就让产品、运营、销售、用户都挺难受的。如果这个因素产品改不了，可以方案2，不要放大“苦”这个卡点，重点宣传这个药的效果好在哪里（满足用户需求），并且提出一个解决办法，附赠一个不影响药效的VC糖。

所以感觉自己还是too young too naive。搞清楚了如何提炼产品价值，并且和用户需求进行匹配后，算是完成了产品研究的一半工作，剩下的一半就是产品信息同步。

所有参与到此次变现的讲师、运营、职能必需清楚产品信息。尽管产品的迭代频次和速度会比直播变现低很多，甚至这次直播产品和上一次一模一样，但是必不可少，一般会在直播宣导会上进行。产品同步信息包括：

产品名称、价格、服务期、售卖链接及展示形式、支付途径及支付场景、产品交付全流程。一般由SOP负责，但是直播讲师及运营也得从用户角度去体验整个支付流程。
变现产品相关的海报、图文介绍、产品亮点（课程产品还涉及到主讲老师介绍、课程模块、上课时间等）在直播间场景产品介绍物料，运营在私聊及群内场景的产品介绍物料等。
作为产品的附加价值的其他特殊的福利及服务内容同步。

这些最最基础的产品信息，需要全员同步，确保信息同步以及变现流程的顺畅。尤其是和上次直播有差异的，还需要特别指出强调，毕竟很多人喜欢在会上开小差。

了解直播时间点下的用户认知

不同时间点的直播，面对的用户认知层次会差异很大。我一般把直播时间分为几类：

像6.18，双11，双12这样的节点，用户会有低价抢购的认知。
一些和付费产品有直接关系的时间节点，比如K12的寒暑假（虽然K12已经凉凉了），比如成人学历的报考季，比如兴趣技能类产品当前热点等，用户的付费意愿会高于平常。
当然也有一些时间节点用户的付费意愿会显著低于平均水平。不同的业务一年内都会有低潮期，持续时间可能长达1个月甚至几个月。
复购率极低的死亡直播时间节点，我做的业务会有这样的情况比较惨，一般这种情况如果不是业务压力极大，我是不直播的。

所以，在这几类时间节点下，我会把用户认知作为影响变现效果重要因素考虑进去，作为设计思路以及数据模型的参考。

三、变现整体设计

我的直播变现设计有点像写议论文，我喜欢用议论文总分总结构来做我的直播设计主框架。

1. 中心论点：变现逻辑

变现逻辑是变现课的核心。设计直播变现主框架需要有一个清晰的逻辑线，让自己、运营、学员都能清楚知道“用户为什么要买我的产品”。这里就需要结合前面的用户、产品、时间三个要素的分析了。如果三个要素分析后还没有思路的话，可以带着团队里的人一起头脑风暴给出N个理由（细致用户的需求）。然后进行筛选，排序，最后凝练出一句话，作为此次的核心变现逻辑。

2. 论点论证：变现卖点

将之前的匹配的用户需求和产品价值通过营销手段变成变现卖点，但是变现卖点不能脱离变现逻辑，相反要为变现逻辑服务。我总结了下常用的营销手段有这些：

对比论证：其实就是产品对比，突出产品优势，可以正论也可以反论。当然说到反论，有的时候略微暴露一点产品无关大雅的小瑕疵反而让用户觉得真诚。

比喻论证：介绍产品卖点一定要用的语言表达技巧，毕竟是直播场景不是上课，这个也很影响直播间的氛围。

举例（事实）论证：增强信任感的常用方法，比如已付费学员的反馈展示；开放体验名额，先用后付费；不满意无条件退费等等。

引用论证：名人比普通人的影响力大，利用名人效应，比如明星代言，某某都在用，谁谁说过什么这样的手段，增强产品影响。

反复论证：产品核心卖点反复提起，有点“伯爵旅拍”电梯广告那个意思。

演绎论证：类似从众心理，就跟广告里长展示的“销量遥遥领先”“一年卖出XX罐”这种，营造出这么多人买，东西应该不错的印象。

因果论证：就像是调用背书，比如常见的“烟酰胺能美白，我们产品有烟酰胺所以有美白效果”，摆事实，讲道理，让用户接受。

当然还有一些常用的价格优惠、饥饿营销、制造焦虑等营销手段。但是要注意的是营销手段只是表现形式，真正的内核还是用户需求和产品价值的匹配。我刚开始设计变现直播的时候，用户、产品、时间分析没好好做，以为看了几次别人的变现直播，知道了些营销手段，就开干了，数据不理想，挺打击团队信心的。

3. 论点升华：价值观

一个真正成功的直播变现，我觉得需要得到用户的情感上认可。在直播间里我能提供的价值不仅仅是产品本身，还应该和用户有共鸣。这就有点难表述了，我一般会问自己，我为什么要给用户卖这个产品？因为“用户和产品”在前面已经思考过了，所以这句话的重点在于“我”。当然能赚多少钱是个因素，毕竟还是要吃饭的，可除此之外呢？

我之前带过几个直播讲师，无一例外刚开始在直播间变现的时候都有点“虚”，不敢变现也不会变现。其实直播讲师的这种感觉用户在直播间是能感受到的，解决这个问题的核心就在于回答“我为什么要给用户卖这个产品?”。找到除钱以外的做这件事的原因，并且相信，然后才能在直播间里引起共鸣，获得认可。