小红书改版的产品逻辑分析和营销预测
我上一篇《营销的逻辑》刚聊完，11月初就发现小红书发布了苹果新版本，主要的改版逻辑竟然和我那篇文章聊的主要观点不谋而合，感到这缘分真妙。并且这次改版也是颠覆性的，影响挺大。
于是决定写一篇文章研究下本次改版背后的产品逻辑，及对营销所带来的影响。然而等我列了提纲，研究通各个要点后，准备开工时，却发现小红书面对用户的大量吐槽，已经回撤了版本。已经更新的用户也会自动退回到之前的版本。之后会不会按类似的方向重新发新版本，还是放弃这个改版方向，未可知。
最终我决定还是研究下这次改版，就当做和大家一起做下思考题吧。
一、改版对比
第一，三个一级流量入口（发现、关注、同城）调整为一个。关注页取消，改为首页顶部经常浏览的博主模块，同城页调整到频道（二级入口）。
第二，底部消息栏拆分。原来是消息栏里包含了私信，群消息入口，语音房间入口，新增关注通知，赞和收藏通知，评论和@通知。更改后分成两个入口。
入口1：私信和群消息的通知移到首页的左上角，替换了原来发布瞬间的按钮。
入口2：原消息栏变为通知栏，展示赞、藏、评、@、关注、官方通知等内容。
第三，取消了首页通知的数字提示，改为红点代替。
思考题：
- 为什么小红书要将三个一级流量入口调整为一个？
- 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角？
- 为什么将通知的数字提示改为红点提示？
二、从产品经理的角度分析三大改动的动机
1. 为什么将三个一级流量入口调整为一个？
我在上一篇文章《营销的逻辑：简化》中已经分析过，通过将多个同级菜单缩减，可以让流量更加集中到一个菜单，并且可能会让总流量增加。
这一套动作的结果是，流量更加聚集到推荐页。同城页的流量更少，来自粉丝关注的流量更少。流量聚集到推荐页，那么小红书就能在推荐页安排更多的广告流量，从而增加营收。
博主的粉丝流量减少了，他们的因为粉丝带来的流量价值也就降低了，品牌主本来投放给博主的钱，就该更多地投放给小红书平台。这样也有利于小红书平台增加营收。
本来小红书向博主收过路费的方式是让博主走品牌报备，但是并不是每个博主都会走报备路线，特别是粉丝量少的博主死猪不怕开水烫，就偏偏不走报备，以及，很多商业性质的笔记的商业边界模糊，并不想报备，也不好管。
小红书发现这种运营层面收过路费的方式效果不好后，就只好从产品层面收过路费，直接接管更多流量，由小红书来统一控制收费。
举个例子，在某大学，本来学生组织办活动搭帐篷摆摊位只需学院审批即可，后来某个校学生会主席上任，改了政策，要求所有摊位都需要经校学生会审批。本来商家通过学院合作，场地费只需要500元一天。现在商家需要通过校学生会合作，场地费就变为一天数千了。那个校学生会主席当时自豪地跟我讲，腾讯和他们合作，摆摊一天就花了数万元。
所以，很多平台的所谓规范管理，背后的小心思实际上是统一收税权，增加收入。
减少博主的流量是为了小红书官方更好地收税。那减少同城流量是为什么呢？
本来把同城内容放在一级入口，价值在于增加用户的留存。当新用户下载小红书后，会探索这个APP，同城在一级入口，就更容易被新用户探索。有些用户想消费同城内容，比如进行同城社交，寻找同城资讯，探索同城美食和旅游点。
但如果同城入口带来的留存率低于推荐入口，那同城入口就有可能被认为缺乏价值，而被降权，从一级入口降为二级入口，这样有同城需求的人可以继续使用同城入口，而新用户使用同城入口的概率更低。集中流量给留存效率更高的入口，对产品更有益。
所以减少同城流量，是因为同城入口没能发挥促进留存的价值，浪费了流量。
给关注页降权，有多种方式，小红书本次改版选择的是取消关注页，给的解决方案是在首页上方用博主头像展示博主内容更新，这种方案改变了用户查看关注博主的习惯。从而让一些用户表达明显不满意情绪。
小红书给关注页降权的小心思预计不会发生改变，他们可能会选择另一种思路，将关注页放到频道里，从而既不改变浏览习惯，又降权。这样一改，就只剩下大博主骂了。
2. 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角？
在这次改动中，消息类型被归类为了两类，一类是社交属性的消息，包括私信、群消息、语音聊天消息，这类消息强调即时性，希望用户的查看越快越好，回应越快越好。私信带来的社交行为也能够增强用户的打开率，增强用户对产品的粘性。
另一类是非社交属性的消息，包括，赞、藏、评、@、系统消息、关注消息。这一类消息时你知道了就行了，不要求及时回应，主要是给你激励反馈的。当这种反馈一多，你可能就会麻木，不再在意每一条新增消息。
当两类消息混合在一起的结果就是，如果你出了爆款内容，你就会开始对消息迟钝，不再在意每一条新增消息了。以及你打开消息页的频率更低，因为你认为大概率是点赞通知等内容而不是私信。当两类消息分离到不同的入口后，你就可能更频繁地查看新私信，因而会更在意群聊和语音房间消息。为群聊的发展提供流量。
所以消息拆分后，用户查看私信的响应速度预计会提升，群聊和语音房间获得的流量会增加。
这个动作的调整在初始阶段虽然可能带来不适应，但等大家适应了之后，就不会有很大影响了。
3. 为什么将通知的数字提示改为红点提示？
在未改版以前，用户收到的通知一多，就得点开消息栏查看，结果发现不过是点赞，并不是他期待的私信。久而久之，就容易对消息通知麻木，而减少查看私信的频率。从而出现私信回复不及时的情况。
改版后，私信的每一次红点都意味着有新私信到来，用户就容易形成每当有私信到来时就点开私信查看的习惯。从而让私聊沟通更顺畅。让用户的私信体验更好。同时也可以带动群聊和语音房间的打开频率。
而通知变成红点，让那些习惯攒99+通知的人不得不改变习惯，从而提升打开通知页的频率。
在微信上用数字提醒是因为一般不会出现99+的情况。有些微信消息达人可能会体会到，如果微信消息显示99+时，一般就容易放弃看消息和回复消息，内心感到绝望。
博主的反馈越及时，用户的互动欲望也就越强。用户的互动获得的反馈越多，对平台也就越有好感。
例如，在即刻平台，用户的评论常常被博主积极回应，于是用户又更加积极地评论，于是用户与博主之间互动更加活跃，于是大家就都觉得即刻的氛围很友好。
而在该如何应对？
大博主除了躺平挨刀别无选择。
中小博主要逐渐转变思路，从追求粉丝转变为追求好内容，通过好内容尽快实现商业价值变现。
要改变靠粉丝量接广告的思路，要靠爆款内容生产能力来接广告。让品牌主为效果付费。
小红书的营销策略会出现什么变化？
传统的按粉丝量来投放的思路会逐渐衰落。
小红书的主流投放思路会发生变化。按爆款内容投放的思路会逐渐产生，按通过爆款内容占领关键词的思路会逐渐产生。
行业格局会慢慢起变化，有变化就有机会，祝各位好运。
由于篇幅有限，后面的部分暂时就没展开讨论，以后再深入讨论。
作者：江流，公众号：江流。
本文作者 @江流 。
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