从转化率的影响因素出发，分析转化率的提升方法

小婕 2023-08-02 05:23:25

在互联网流量红利逐渐消失殆尽、获客越来越难的的今天，提升产品转化率无疑是提升业务规模和收入规模的较为容易的途径。那如何提升转化率，进入提升业务规模呢？接下来我以交易类产品为例，从转化率的影响因素来分析提升转化率的方法。

本文不具体阐述转化率提升的具体方法，而是试图抽象出各种交易类产品都适用的通用方法，大家可以从自身负责的产品出发，思考自己的产品如何套用这个通用的方法。

我们要提升转化率，首先要了解哪些因素会影响转化率，从而根据这些影响因素，促进正面影响，削弱负面影响。以交易类的产品来做分析，转化率的影响因素两类，内部因素和外部因素。

一、内部因素

内部因素是指跟产品设计、运营策略、业务模型直接相关的，会影响用户转化率的因素。

1. 产品流程

1）产品的使用路径

如果把用户的操作路径看作是一个漏斗，路径越长，最后漏下来的用户数会越少。优化产品路径，可能能在一定程度上提升转化率。例如用户需要填写一项信息，但字段多、步骤长，那么很大一部分用户可能在填写的过程中放弃了。

解决方案有以下几个思路：

节省不必要的环节，去掉非必须的流程，降低用户的门槛；
简化环节，如减少点击、减少页面跳转。如果一步就能轻松完成，就没有必要让用户多一次点击和跳转，从而让流程更简单；
任务分解，如果产品流程过长，可以采用任务分解的方式，将一个大流程拆解为几个小流程，每一步用户只用完成少量的操作，降低用户面临操作很复杂事项的心理压力。

2）操作便捷度

人都是懒惰的，更简单便捷的操作会让用户更容易购买。

提升操作便捷度有这几个方法：

信息自动带入，减少输入，降低用户填写的难度，可以大幅度提升用户的转化率；
用更简单的操作方式替代，比如手动输入改为拍照识别。

3）信息的完整性和准确性

用户在交易的过程中，会有ta最关心的信息。提供用户关心的关键信息，并保证信息的准确性，打消用户顾虑，可以促进其尽快下单。比如用户在租车的时候，会关心这辆车的品牌、长什么样、是哪一年的型号，如果缺失了某些关键的信息，那么用户会产品疑虑，最后可能就不下单了。

找到用户在每一个流程关心的核心信息，并提供准确的信息，打消用户购买的疑问，进而提升转化率。

4）功能完整性

产品的现有功能如果不满足特定人群或特定场景的用户需求，会影响这类人群或场景的转化率，进而影响了整体转化率。例如不支持婴儿、外籍用户购买机票，那带婴儿出行的家庭以及外国用户，会转向其他平台购票。

梳理出产品的目标用户的类别，以及在每一个流程中用户会遇到的特定场景或异常场景，分析目前的产品功能是否解决了用户的需求；如果没有，那就去解决它。

5）产品的信任度

新产品会有这个问题，用户或许没有听过这个品牌，在前期需要建立对产品的信任度，才会愿意在这个平台上交易。建立用户对新产品的信任感可以提升用户转化率，解决思路有：

增加其他用户或用户的好友在这个平台交易的提示；
增加平台优质的服务承诺；
提供大品牌的背书。

2. 运营策略

补贴和活动可以让用户享受实打实的优惠，对于提升转化率的效果是显而易见的。对于一款新产品，前期可能需要运营上的补贴让利，来吸引用户完成首次消费，完成一次完整的产品体验。

当然，除了一些大厂外，大部分公司其实并没有强大的财力来维持长期的补贴。从长期看，还是要靠优质的用户体验和服务来留住用户。

3. 供给端

对于交易类产品，用户在这个平台上购买的是实物或服务，那通常会涉及到供给端。

1）供给端的丰富度、充足度、质量、价格

供给端品类的丰富度、充足度、质量和价格，会直接影响用户能否在平台上选到合适的产品或服务，进而对交易转化率产生明显的影响。

例如，酒店预订产品，如果酒店量少、房型不符合、房源质量差，那用户可能就选不到合适的酒店，继而只能放弃。那么扩充酒店的数量，提升酒店的质量，会是提升转化率的有效手段。

如果是丰富度不够，那就需要扩充供给的数量，给用户更多的选择。
如果是库存不够，那么可以扩充紧俏商品/服务的数量，或者提供库存不足的解决方案，火车票的抢票功能就是一个很好的例子。
如果是供给质量不够好，那么需要找到质量更优的供应商，满足高端用户的需求。
如果是价格不够吸引用户，那么需要找到价格更低的供给，让价格敏感用户能找到适合自身的产品或服务。

2）供给端的政策

供给端的政策可能有些不好理解，举个例子，比如门票预订产品，受限于景区的政策，某些景区无法预订当日出行的门票，会导致门票的预订转化率受到影响，因为它会导致当天临时出游的用户无法预订。那么，需要与景区进行沟通，提升随时可订景区的比例，或者建立用户的购票心智，提前一天订票更能够保证买到票。

再例如订火车票，12306对其他第三方购票平台有着严格的风控策略，一般策略变紧，可能就导致购票的体验变差或者无法预订成功。那么针对12306可能出现的风控影响，设计不同的方案，可以大大减低对用户的影响。比如：

如果是占座变慢了，可以引导用户先支付再出票；
如果需要核验12306账号，可以通过发短信或人脸核验的方式解除风控。
如果是供给端的政策影响了转化率，那么可以针对这个政策看供给端是否可调整政策。
如果没有，尝试给用户提供解决方案来优化这个问题。

二、外部因素

外部因素是指跟本公司的产品涉及和策略无关的、平台无法把握的因素，通常会涉及用户质量、季节时间、竞争对手等。外部因素往往是我们无法干预的，但是了解外部因素有助于我们分析转化率出现波动的原因。

1. 用户质量

用户质量与用户来源、用户构成、用户职业、用户本身的需求意愿有关。

1）用户来源

不同渠道决定了用户的意愿和质量。如：功能入口渠道的用户转化率高于运营位渠道，因为运营位带来的用户往往是需求更加不精准。提升转化率高的用户占比，也能提升转化率，但这个往往是比较难干预的。即使干预了，可能会降低业务本身的流量，反而产生不利影响。

2）用户构成

老用户的购买意愿，通常是比新用户高的。新用户中，非首次访问的用户往往又比首次访问的转化率高。因此，老用户的比例提升，或者新用户中非首次访问的用户比例提升，也会使用户的整体转化率提升。在业务的初期，业务在开疆拓土阶段，新用户一般占据较高比例。随后，原来的新用户转变为老用户，老用户的比例逐步上升，这时候即使新用户和老用户的转化率不变的情况下，整体的用户转化率也会提升。

3）用户收入

不同的职业有不同程度的收入，收入的高低影响用户对于价格的敏感度，从而影响购买力。用户中低收入的人群占比变高，可能也会导致转化率出现下降。