运营实战指南 | 深入浅出，笑谈运营

2016-12-14 11:37:00

2015年年三十那天，夜黑风高，我正偷摸在小区广场里练降龙十八掌。忽然，天空裂开了一个口子，有一只巨大的手扑我而来，一巴掌将我拍在地上。搞的我措手不及，懵懵懂懂。趴在地上，我忽然反过闷来，这不就是告诉我要接地气吗？而那只巨大的手，不正是我在以往工作中把其运作到天堂的那些产品的奔雷手吗？力度如此之猛，可见我原来有多么不接地气。

所以，本文抛弃以往装神弄鬼的风格，不讲运营的大道理，只讲小儿科，深入浅出的笑谈一下运营的那些事，实战案例较多。目的就是让大家在枯燥的运营中能找到些兴趣：兴趣才是运营最大的原动力。

一、窥探运营全貌

运营不仅仅只是用户、内容和活动

大家一提运营，经常听到的、看到的都是“用户、粉丝、新媒体、内容、活动”这些词，一点都不陌生，但是你是否觉得还差点什么？因为这些词给人的感觉是智商满满的。那为什么还有很多人抱怨运营不给力、不作为？包括很多身边的同事也觉得运营人怎么天天那么忙却没有成绩绽放出来？带着这些问题，我根据我的工作经验总结三点认知，帮大家一窥运营岗位全貌，以及要注意的一些问题。

运营全貌

用户、活动、内容类岗位属前端运营，他们有一共同特点就是在前台做表演，以取悦用户为己任，趁用户不注意的时候偶尔宰上一刀两刀。这类运营岗我统一称之为前端运营。

还有一部分运营是纯后台的，和产品捆在一起，主做服务。这部分运营岗的价值丝毫不亚于前端运营。虽然工作枯燥乏味，其实含金量特别大，也正儿八经体现了运营的苦逼：在隐忍中做事，短期内看不到效果，我统一把这些运营岗称之为后端运营。这样的岗位有很多，比如cv工程师、信息校审、提Tag、做Review、字典维护、竞品监控、舆情分析等，当然了，不要小瞧了这些后端运营，后端运营是产品的根基，拼的是基础服务，是核心竞争力。

后端运营，是我这两年的主要工作。我记得那时候，来公司做的是教育，做了8个月，没成功，当时部门要被砍掉。因为我还挖了两个老同事过来，心想不能害了人家，就跨部门打听哪缺人，还真让我找到了机会，就是字典运营团队，当时正好要全面更新网站的各大字典，还要支持算法做优化。当时经过一番考核后，认为我们Excel水平还行，最起码懂批量处理，就被录用了。此后数月，加班加点，苦不堪言。早九晚九一周六天，每天看海量的职位信息，天天和Excel打交道。

举个例子，比如公司名称归一化。百度要招人，有HR统一招人的，也有百度各业务部门的leader自己发招聘信息的，这时候写的公司名就不一样，比如有叫百度的，有叫百度在线的，有叫百度网的…需要把这些同义词都归到百度公司旗下。

字典也是，比如你做基于位置的招聘业务，那全国各地的热门商圈都要整理出来；你要做基于全国各大高校的校招业务，那全国高校就是一个字典，高校里的各大专业又是一个字典，都需要你对这些了如指掌，实时监控；还有一类业务就是做优化支持，比如我做过职位亮点的标签提取，支持搜索优化时定期review用户搜索过的词，过滤掉非法的、无意义的（鉴黄师）。

这些活很乏味！但是，这无形中增加了我对招聘业务的理解。这是一个意外的收获。所以，若想快速切入一个行业，就从后端运营做起。这两年我专供后端高效运行，做基础服务，受益匪浅。

用户运营、活动运营和内容运营千万不可孤立开来。这三大运营一般都是集工作任务于一身的，本身就有千丝万缕的联系，像我以往的工作，一般都是身兼数职，啥事都做，兵来将挡水来土掩的，从来就没细分的清楚过，所以也很少扯皮工作职责。所以如果你想剑走偏锋，就想一生只做用户运营，那可能出路不是太大。好比高考中的语数外，只有三科都拿高分，才有可能进名牌大学。

渠道运营很重要，能够自话自说自传播的产品凤毛麟角。多数产品依然渠道致胜。在运营圈里流行这样一类帖子，就是我是如何通过改标题做到10万+的，如何通过创意刷爆朋友圈的。然后你如果熟悉圈里的黑幕，你会听到一些话，比如：“那都是做出来的”，这个“做”暗含两层意思，第一就是做弊，第二就是做渠道。具体如何做出来的，除了当事人，无人剧透。这类经验帖只有一个作用，那就是成了老板训斥你的合理化借口，搞的整个运营圈压力重重。其实，文案和创意不过是用户可以感知到的两个部分罢了，背后的渠道才是需要琢磨的。

第二、业务价值

运营以业务为中心，目标是业务价值最大化

运营以业务为中心，这是我在文章《运营不要以用户为中心，那是产品和运行的事》中的观点，引发了一些讨论。我认为以用户为中心只是一个手段，是受制于你的业务目标的。你可以去平衡用户价值和业务价值，但一定要把业务放在第一位，以用户为中心只是相对的。如果你将“以用户为中心”当成运营的目标，这很危险，一旦你动情太深，容易陷入感情的漩涡。这也是为什么大部分人，在谈恋爱的时候都极尽美好，结婚后就变了心一样。拉新永远展现美好的一面，等把你转化后，就不是那个纯情的人了。

考研 vs 就业

举个例子：考研和招聘两个行业都瞄准的是大学生市场，我都经历过。做考研业务的时候我写了海量的帖子，奉劝那些没有考研需求的学生去跟风考研。现在我从事校园招聘业务，又是另一个笔法，我会想尽办法去奉劝考研的用户不要去跟风考研，就业才最关键。因为大学生市场是固定的，每年6、7百万应届生，都去考研了，谁还上招聘网站。所以，有时候我觉得运营挺孙子的，稍不留神，就会更新别人的人生。

现在我做招聘就有点心理阴影：我们一边提供海量的招聘信息，一边心里默默的祈祷用户晚点找到工作。因为在你找工作这段时间才对产品有价值。

所以，运营某种程度上来说是阴谋论者。我们天天在琢磨人的弱点，然后从中渔利。

另外，在100%的公司里，老板都看的是销售额/利润。以用户为中心，慢腾腾的养感情，我以往的经验，这是作死的节奏！

所以，我们需要表现业绩，在平衡用户利益的基础上做业务价值最大化。

业务价值最大化的例子有很多了，我原来在文章中举了这样一个小例子，亲身经历过的：

我刚来北京的时候，在中关村的一个村庄里住，经常去一家理发店，6元一个头。后来我在天桥上搞签名设计，赚了50元钱，就想着理个好点的头型，搞个三七分，能文雅一些。然后我就跑到附近的书城，找了一个上档次的，进去之后，很受重视，端茶倒水，躺着洗头，然后当我坐在椅子上的时候，老板安排了一个小师傅，我一看，这不正是给我在村庄剪头的那个师傅吗。他跳槽了。你看，师傅还是那个师傅，地段还是那个地段，就是因为门面气派点，提供了增值服务，就要了我20元。由此可见：业务价值最大化，所有行业都通用，卖什么已经不重要了，送尊严，送存在感才重要。

最终，小师傅又给我剪了个中分。

这就是阴谋，行话叫博弈，和用户心智博弈，和人的弱点博弈。

当然了，有时候不用阴谋，只要你心里装着业务目标，依然能做到业务价值最大化：举个文案的例子，大家看下面四条文案，这是个层层推演的例子：

首先，第一条文案：腾讯2016校园招聘开始了。本身这就是一个质量很高的信息，单发此条文案主要瞄准的是那些本来就想进腾讯的应届生。文案不错，“腾讯”二字本身就很有力度。

但是，我们想要提高此条文案点击率。需要在文案上扩大市场，我就想到了地域，一般北上广深一线城市的大学生有进腾讯的先天优势，我想在文案中体现出二三线城市应届生也有机会，所以，我加了一个地域：全国地区。

我又想，很多人都想进腾讯，但是每个学校都有一些自信心不足的人，这些人我主打招聘人数，“多”这个字很有力度，会给人一种碰碰运气的感觉。

后来，我觉得还可以再优化，有很多冷门专业的学生，他们也想跨专业就业呀，于是最后我又加了一句话：部分不限专业。“不限”这个词很吸引眼球。

最终我们通过文案技巧调优成了这样，点击效果是第一条的2倍：

“【全国】腾讯2016校招开始，招聘2200余人，部分岗位不限专业”

所以，你感觉到了没有，文案中是暗藏着市场容量的。没有标题党，没有华丽的辞藻，却能做到业务价值最大化，何乐而不为呢？

假设你觉得自己文案实在不行，那你可以抢首发，比如第一手校招信息，你的监控能力也能给你的业绩加分。

我在做微信的时候，有一个案例印象特别深，当时华为校招，我第一时间监控到了这个信息，然后直接在微信上push了，因为华为那次招的人太多了，一次性10000多人。结果不到半个小时，这条招聘信息就被传播到了华为人的手机上，当即打电话叫我们删除了这条招聘信息，他们很和蔼的，因为这可能是他们的HR犯了错误。

三、深入理解运营

运营分试错调优和高效运行两大阶段

有一首歌可能大家没听过，东方红，太阳升，中国出了一个毛泽东。说的就是中国有一个叫毛泽东的人，打下了一片大好江山，打的过程很辛苦，但好歹成功了。但是，在守江山的时候差一点就出事，闹了一次文化大革命。所以，我们要想真正的成功，不仅仅要打江山，还需要守江山。

这就是运营的两大阶段，运营做的就是“打”和“守”的事。“打”是“出奇”，不断”调优变量”，抓”关键驱动元素”，增加“业务认知”，“守”是“守正”，从”运营策略”中寻找到”高效运行”的”最优组合”。

先说打的阶段，我们需要找到关键驱动元素。比如，毛主席之所以成功，就是因为他找到了让他成功的关键驱动元素：广大劳苦人民。目标定位很准；而且，他文案水平也是一流，打土豪、分田地，直指人心。所以，从营销的角度讲，毛主席成功的关键驱动元素有精准的目标群定位和一流的文案水平。

再说守的阶段，守住成功的果实需要运营策略，策略就是关键驱动元素的最优组合。举个例子，比如郭美美，她打江山的时候找了很多关键驱动元素：干爹，但是在守江山的时候没有做到最优组合，好几个干爹碰在一起肯定掐架呀，所以郭美美因为没有做到关键驱动元素的最优组合，最终得到一个失败的人生。成功的案例，比如卖书，有一本烂书卖不出去，就可以将这本烂书当做热销书的附赠品，调用户小贪的情绪，促进热卖书的销量。这就是组合拳。

拿到运营上来说，拿到一个新项目，你首先需要不断试错调优，找到那些能帮助你完成指标的关键驱动元素，然后制定运营策略，通过将这些关键驱动元素做组合，将运营项目指标维稳在一个新的高度上。

拿我做的APP push的案例来说，下图是我前两天写的文章《如何从运行快速迈入运营》里的很详细的一个案例，有兴趣的可以去读一下，拿到这里再啰嗦一遍：

1、试错调优的过程，主要是总结业务规律，掌控更多的驱动引擎

有这样一个假设，假如我知道了9月份是快消行业的招聘高峰，10月份化工行业居多，11月份是银行业的招聘旺季。那么，我在9月份重点运营快消行业的校招信息，是不是就能提高业务价值呢？我是否可以在这个时间段策划各种有关快消行业的招聘专题、活动，把快消行业的信息做到极致呢？这是可行的。所以我需要不断去研究数据、研究信息，找出大致的规律，然后去试错验证是否属实，如属实，记录下来，变成一个关键驱动元素。

业务有规律，那用户需求是否也一样有章可法呢？根据我以往的业务经验，应届生用户求职也是有规律的，用户求职一般经历四个阶段：网申-简历-面试-签约。如果我能把握住在9月份绝大多数的人都在找网申技巧经验贴，那9月份我完全可以将网申技巧等内容整合为一个大型专题，借用各种渠道无痛分流出去，满足绝大多数人的需求。所以，用户需求的规律也是一个关键驱动元素。

总结这些规律的过程才是运营的过程。如果你完全掌控了业务规律和用户规律，就算是文案水平一般般，依然可以做出成绩。这就是说什么比怎么说更重要。当然，文案好那是锦上添花了

2、制定运营策略，进入高效运行状态

我这个运营策略很简单了，比如，我在9月份集中push两类信息：1、选出快消行业知名度高的前10名的企业；2、网申技巧经验贴。我只集中做这两类内容，很简单的策略，就能将9月份的文案点击率保持在优秀的水平上。

关于运营策略，我另外举个微信的例子。去年做微信的时候，误打误撞在3月份的时候通过3篇小文章给M站倒流了300万PV，我抓住这个关键时间点之后，今年的3月份如果有闲置资源的话那么我就会有策略性的去做组合，也许一篇文章就能引流300万PV。所以，试错调优有时候是无意识的，运营策略才是有意识的。而且，你发现没有，我的运营策略是跨年的，这得需要多高的眼界呀，我都为自己感动。

如果可行，简单解读一下我今年的做法：

我在第一时间，用第二条文案，然后内容屏数控制在1屏，即把阅读原文显示在手机头屏上，那么有可能我只发一篇文章，说不准就能拿到300万PV。

所以，运营策略就是知道在什么时间点，用什么文案，发什么内容，然后运用一些简单的文案技巧，就能拔高一个业务价值。

第四、运营人拿绩效的秘诀在哪里？

在于细节，细节决定奖金。

当你关注细节的细节的时候，有时候会发现意想不到的认知。我扯淡一个《西游记》的例子。

西游记里有一段“四圣试禅心”的故事。为了试探唐僧团队的取经之心是否坚定，黎山老母、观音、普贤、文殊四个菩萨化身母女，假意要招他们为夫婿。当时唐僧不为所动，悟空识破真相，沙僧一心跟随师傅，只有八戒动了凡心。然后四圣用“撞天婚”的把戏来惩罚八戒，最后八戒被珍珠篏汗衫捆住，吊在了树上。

其实，唐僧不是没有凡心的，在文章中唐僧的凡心体现的淋漓尽致，只不过很少有人发现。用户的行为是能看穿其心里所想的，看下面一段聊天记录：

看出来没有，头两条对话，黎山老母拿土豪的身份来诱引唐僧上钩，傻子也能听出来，这是在招婿，比如第一句话的关键语句：意欲坐山招夫，四位恰好。唐僧的行为是什么：推聋妆哑，瞑目宁心，寂然不答，第二句的关键语句：你师徒们若肯回心转意，招赘在寒家，自自在在，享用荣华。唐僧依然是如痴如蠢，默默无言。直到黎山老母说出第三句话：若肯放开怀抱，长发留头，与舍下做个家长，唐僧直接怒了：好便似雷惊的孩子，雨淋的虾蟆，只是呆呆挣挣，翻白眼儿打仰。行为反差如此强烈，究竟是哪句文案力道如此之猛？

看这三句文案，表达的意思都是坐山招夫呀，为什么唐僧听到最后一句会翻白眼儿打仰？当然是“与舍下做个家长”这句话了。熟悉《西游记》的人可能知道，唐僧取经的时候正值20多岁，在取经4人团里他是最年轻的，孙悟空大概1000多岁、猪八戒和沙僧更老，计有3500多岁。而黎山老母可能都是万岁万万岁了，虽然在这里变成了一个妇人，但其三个女儿绝对比她岁数小，唐僧按道理娶最小的才对。所以，是匹配不均问题导致唐僧如雷惊的孩子的，而并非因为他没凡心。

这一关如果黎山老母们真的懂行为分析的话，早就应该分析出唐僧的凡心了。可能黎山老母们也没把这个事当做正事。据说，这背后有一个大新闻，就是黎山老母们都思念人间烟火生活，4个神仙就相约一起到人间来玩一玩，出差总得给老板说个理由，所以，“试禅心”躺枪。你发现没有，四个圣人中的组合是两男两女，一起来小山沟耍来了。他们很会玩的，比如把猪八戒吊在树上，啧啧，真变态。

关于细节拿绩效，就涉及到了运营的一个关键词，优化。优化是运营人比较纠结的过程，特别是男人做运营，五大三粗的一个人，天天纠缠在买菜砍价上，多少有点丢份。这也是从事运营为什么女童鞋居多的原因。细节让人纠结，如下图是我做的一个公共号的纠结过程，2个小时一直在试错怎么点击效果才能最大化，最后优化了文案、图片和描述，定了最后一条：

刚才讲腾讯招聘的案例中说，标题中带有市场容量。其实词语中依然带有市场容量，比如我原来写的文章：那个愤怒的运营人，改成了那个愤怒的职场人，点击率提升近3倍。

不仅仅句子、词语中含有市场容量，就连单个字都能做出翻几倍的效果。看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个室字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，直接把室字去掉了，结果是80%的到面率。为何，因为用户觉得“室”字太小，不正规。你看，了解用户有多重要呀！

此外，词语的摆放顺序依然能提高点击，比如招商银行全国聘实习生，把全国放在开头部分。

再举一个比较全面的优化的例子。

年底了，单位要做一个跳槽季的大型活动，市场和创意部门策划好后，需要我们运营助力推广，然后我们推广了两次，如下图：

第一次推的时候效果不是很理想，然后我就集中优化了一次，然后第二次推的时候所有指标都翻倍了，那么我是如何优化的呢？

一、优化阅读数

1、我不做头条了，我做独家，大家都知道微信号1次可以发8条，但是发的条数越多越容易将流量分散，不聚焦。所以做微信生意的人都知道，微信独家发比头条发的价格也是翻倍的。所以，我独家发。

2、优化标题和描述，正是年底，我应了一个春节的景，给用户一个美好的新年期待，然后将跳槽季量化成几个知名企业的名字。

3、我重点优化了图片，因为我发现这张头图太有广告范了，我需要弱化广告的感觉。做微信头条，头图是最重要的。简单比喻一下，如果微信头条是北京城，那微信头图就是二环内，是市中心，而标题和描述早已跑到六环外了。

当时我P了第二次发的这个图片后，交给各大领导们确定，然后在群里面就炸开锅了，有的人说，怎么放个小孩呀？要放年轻人，符合我们产品的定位。我说小孩力量大，我要应景，因为现在只有小孩才对过年感兴趣，这也能调起用户童年美好的回忆。还有的说，怎么放的是外国人呀，我说这不是外国人呀，这是新加坡的，新加坡和国人长的很像的，而且这也暗示着我们此次跳槽季活动外企多的意思。还有的人说，我一看这张图第一印象是过年了，Get不到求职拿Offer这个点。这给我气的够呛，我就截图给他看，我说你看图片的春联上好大一个Offer呀，描述里也顺带着Offer。

后来一直确定不下来，我当机立断，越俎代庖，直接和项目负责人说：听我的，错不了。然后就发了。

类似这样的讨论有没有触动你的神经，是不是和你日常工作特别像。其实我说的那些理由都是应付之词。真实的原因其实就在扑捉用户刹那间的感觉，我需要的是一瞬间的触动，因为用户只在微信列表页上停留3秒之内。哪个用户会闲的蛋疼还去仔细甄别“快看，图片上的那个小孩眉眼多像新加坡人呀”。

最终，优化的结果：阅读数是优化前的2.26倍！

后来我专门琢磨了这次探讨，发现这就是两种不同的思考角度，市场和创意关注的永远是品牌，运营关注的多是效果。

二、优化图文转换率

如下图：

内文优化很简单，直接去掉文字描述，做个悬念。现在流行H5，当你所有的活动内容都在H5上有呈现的话，就别再图文消息里浪费唇舌了。把“阅读原文”正儿八经放在第一屏才是要紧的。否则辛辛苦苦设计的H5看的人寥寥，真浪费青春。

最终优化后的效果是：阅读原文转化率比优化前提高了14% 。

一切都是细节在决定效果。

文案如何写？

文案就是说话，人人都能写

提起文案，我最先想到的就是老板，我经过5年的数据收集和语义分析，发现这么一个规律：老板的赞数是和员工业绩正相关的。老板每年发出的大拇指越多，业绩就越好，很神奇。所以，“赞”就是好文案，因为它有效果，能激发情绪，给员工安全感。员工只有先解决安全需求才会爆发出正能量。

所以，做文案，做的是情绪，是力道，是角度，而不是文字描述。

在我们身边，有很多人很会说话，动辄就能把别人引到沟里去。比如在中关村买手机，多数销售员直接问：买个啥样的手机呀？这是开场白直接挖需求。当你描述完你心中手机的样子时，销售员直接说：我这有呀，要黑的还是白的？直接让你做选择题了。干脆直接，只要你接茬，两句话把你逼到非买不可的尴尬中。

但是一写文案，就抓耳挠腮，直接进入写作文的状态中了。

其实，文案就是说话。

做运营，多数岗位是需要天天和文案打交道的。比如新媒体小编、内容运营、策划传播、活动运营等等，一天要写好多标题。所以运营人做文案，如何说不是问题，如何天天变着花样说才是最大的问题。

比如上图有关简历攻略的文章。百度搜一下，你能整理出上千条标题来，里面参差不齐。我一一摘出来，都试过，通过数据发现，这些文案效果基本上差不多，属于一个级别，都是副厅级的。

所以，有很多人试文案试不出所以然来，就是因为文案切入的角度都一样，只是文字描述的差别，试个毛呀。而且，有些文案切入的角度都是错的，以自我为中心，试想，除了做简历生意的，求职者谁会想成为简历达人呀，简历值几分有何用？

后来我就开始琢磨简历攻略类的文章标题怎么写才能拔高力度，下面是我的一个简单演绎过程：

首先，我想到了写用户的刚需。一般人写简历都是为了求职，求职的目的就是拿到Offer，所以我这样写：

看完此篇简历技巧，能拿更多的Offer。

效果不错，提高了6%的点击，变着花样用了好久。

然后，我再从用户痛点角度切入，很多用户投简历基本上是石沉大海的，那么我先把用户的痛点描述出来，伤口上撒点盐，然后再告诉他解决之道，于是又得到一条文案：

你的简历之所以石沉大海，是因为简历上出现了这些问题。

这更贴近用户实际需求，文案效果又提升3%。

一天，我忽然想到一个故事，在做沙龙的时候，嘉宾做了一个有奖活动，说是第一个举手提问的人有奖品，所以当别人都举手的时候，我站起来直接提问，绕过了举手的步骤。我们都知道漏斗原理，少一步就会多一些成功，我太聪明了，奖品直接归我。那我就思考了，投简历与拿Offer之间还有一段距离，那么写好简历的最直接目的是什么呢？肯定是能接到更多面试电话呀，然后文案我又改成这样了：

看完此篇简历技巧，能接到更多面试电话。

力道比上一个文案效果又提升了5%。

最后，我用了一个文案技巧，不写用户得到的，写用户失去的，据说有一个框架效应，写失去的东西更能激发用户情绪，所以我又改了一个：

你的简历因为这些问题而错失了很多面试机会。

直接又是大的提升。

…

就这样不断的思考推演下去，从不同的角度写，同一篇简历攻略文章，你能推演出20条攻击力特别强的文案。20条，再变换点花样，在校招旺季的时候，足够用了。

觉得文案还难吗？

最近，我在做这么一件事，就是建立自己的文案兵器库，比如把文案效果按力度分等级，从中挑出最关键的驱动引擎，分层放在兵器库里。当这个事做完之后，我就可以把KPI当做敌人了，高KPI就用炮轰，低KPI用砍刀。正像上文中聊运营的两大阶段一样，文案本身也需要试错调优，得出科学力度，然后在业务目标驱动下做高效运行。

当然，文案虽简单，搞不好却能亡国。

比如国共时期，国共两党同争一块地盘，国民党有钱，实力雄厚，共产党小米加步枪，穷的要死。那为什么共产党硬生生把国军挤兑到台湾去了。其实文案是一个关键驱动元素。好的文案要走心，共产党恰好招聘了很多文案高手，比如刚才讲的打土豪分田地，对于当时的农民来说，太反直觉了，很具有鼓动性。国民党就差强人意了，天天三民主义，文案动辄文言夹杂。听都听不懂，怎么能走心呢？

再比如冲锋的时候，共产党会说：同志们！跟我冲！而国民党说：弟兄们！给我上！

文案没走心，久而久之，品牌就跑到台湾去了。