从生鲜超市到会员制超市：盒马的3个成功因素

近年来，国外零售超市引入的付费会员模式异常火热。

例如山姆会员店、Costco都只对会员开放，用户愿意花钱买会员，可以享受到更高的折扣和更好的服务。在此影响之下，盒马、家乐福、永辉等多家未曾涉足这个领域的零售企业纷纷宣布入局。这几年盒马鲜生发展非常迅猛，成绩亮眼：2016年，盒马鲜生第一家开业。2018年，门店数量达到百家。

2020年，年度活跃买家用户达到2500万。2020年10月，开出了首家盒马X会员店，全面对标山姆、Costco。2021年，计划未来1年开出10家盒马X会员店。预计2021年底，盒马鲜生门店数将突破300家。

从生鲜超市到会员制超市，盒马无疑是成功的。过去也有不少学习、跟风盒马的企业，如今死的死，退的退。

盒马的创始人候毅曾说过：“新零售里面实际是有坑的，需要精细化运营才行。”

所以，盒马从始至终对商品、服务以及细节都是精益求精。向成功者学习，这是成功的最快捷径。总结盒马成功的原因，我们认为它在3个层面非常值得学习，那就是盒马付费会员的机制、商业模式的创新以及差异化的打法。

一、盒马会员制：更接地气的付费会员

中国消费者向来比较能精打细算，在面对“付费会员”模式时，第一感受是我购买这个会员能不能回本？能省多少钱？盒马显然抓住了用户这最根本的消费需求：省钱。

在付费会员权益的设置上，也一直在强调“省钱”。并且把权益的重点也放在省钱上，让用户切实感知到了我购买会员可以回本，而且买的越多就省的越多。

来看盒马付费会员具体有哪些权益：

1. 天天免费菜

每天可以免费领取一件商品，价格在1.8元-15.8元之间。如果按照1周购买1次的频率，每次领取价值5元的商品，1年即50*5=250元，单着一项基本可以回本。

2. 会员日88折

每周二/周三，商品享受88折，种类还算比较丰富。作为会员来说，等到周二周三那天去购买囤货，还是比较划算的选择。

3. 专享券

每周可以领取6张不同种类的优惠券，包括肉禽蛋、盒马烘培、盒马工坊、餐饮熟食、牛奶饮品、时令水果。每次的优惠金额达到5-35元，选择1-2件，1周消费1次，1年至少可以优惠500元以上。

4. 专享价

上百种精选商品享受专享价，商品折扣大部分在7折-9折之间，并且不与会员日8折同享。

5. 零门槛免运费

从之前每月4次免运费的权益，现在已经升级成每月31次。

6. 消费返积分

会员消费1元可以返2积分，盒马的积分抵现比例为1:100，相当与消费100元可以返2元，接近与9.8折。

7. X会员购物权益

盒马X会员店的入场券，但是目前X会员店只有在上海、北京、苏州有店，后续已经在计划不断扩张门店。

8. 专属客服

直连人工服务，解决售前售后问题，也算是比较标配的会员权益。

总结盒马付费会员权益有3个特点：

第一，鼓励到店消费。

会员每日免费领取的商品，需要在门店内需要满9.9或在app上需要满99元才可免费领取。这样的区别设置，显然是为了提升用户的到店率，效果也很明显。

第二，鼓励多消费。

盒马提供了优质商品的会员价，以及积分体系，你消费的越多，享受的优惠越多，能提升用户的客单价。毕竟，同样的产品，你肯定更愿意到能增加积分的地方购买。

第三，鼓励常消费。

每周固定两天的会员日，以及每周固定发放优惠券，保证了用户一定的购买频次，并且不断刺激你多次去消费。

再和山姆、Costco的会员权益做个直观的对比，不难发现山姆和Costco更多地把权益放在服务上，而盒马则是把重心放在让利上，这更符合中国消费者的心理需求，让用户对省钱的感知度更强。

二、新零售模式的创新红利

盒马成功还有一个很重要的原因，就是它商业模式上的创新。在消费观念、消费场景、零售模式等方面对于传统商超都是跨阶段式的变革。主要有3大创新点：

1. 线上线下一体化模式

过去传统超市的收入主要来源于线下收入，而盒马重构了零售模式，实现了线上+线下的零售模式。

无论是在APP下单还是体验店购买，都可以享受“三公里范围，半小时送达”的物流配送，极大提升了门店坪效、人效。

据统计，盒马坪效是传统零售的3-5倍。以盒马首家店金桥为例，2016年金桥店坪效为5.6万元/平，而传统零售为1-1.5万元/平。

2. “生鲜超市+餐饮”的复合业态

我们知道，盒马鲜生与一般生鲜超市最大的不同，在于它开设了堂食区。虽然Costco、山姆也有针对会员提供的试吃台。但相比其他两家，盒马本身就有的店内餐饮服务也更加符合中国消费者的习惯。

盒马鲜生也在推动“生熟联动”与“熟生联动”的体验方式。消费者在选购水产品之后如不愿自己烹饪，可选择在门店制定海鲜的做法。

另外，如果愿意，还可以直接购买制作食物所需的调料自行加工，同时盒马APP中也有相应的视频教学可让用户参考。

3. 技术的创新

盒马鲜生与传统线下门店最大的区别就在于，大数据、互联网、智能化设备的完美结合，实现人、货、场三者之间的最优化匹配。

在盒马鲜生后端，每个商品都有独特的电子标签。当线上下单之后，拣货员根据订单前往仓储区拣货，用PDA扫码之后放入专用拣货袋，并挂上输送带，从而进行配送，智能技术的使用实现了效率的提升。

此外，盒马鲜生推出的无人收银模式，也直接带动了国内各大商超收银模式的变革。

三、持续的差异化战略：盒马X会员店的野心

2019年零售巨头Costco在上海火爆开业，带动一众零售企业蠢蠢欲动。

在见识到了仓储式会员超市和付费会员的潜力之后，盒马也决定进入这个业态，开始布局抢占市场。

2020年6月，盒马在上海开出首家仓储式X会员店，全面对标Costco和山姆。开业两个月实现盈利，平均客单价超过1000元，日最高营收超千万。

随着盒马X会员店在盒马内部定位的提升，盒马的战略意图也逐渐显现。盒马希望通过多业态并行，能够在品类、客群、场景等方面进行细分，从而精准对标。

比如说，盒马X会员店主要目标消费群体是中产阶级，对生活品质有一定需求，希望成为他们周末举家休闲购物的主要场景。

同时突出了自有品牌、会员体验、增值服务等板块。将盒马X会员店，作为补充中高端付费会员消费市场，强调到店体验，拓展更多非生鲜品类的载体。

而盒马鲜生的线上占比已超过60%，因此更聚焦以线上为主，强化履约效率的高频生鲜购物场景。更多地是将盒马鲜生作为高频生鲜到家生意的重要抓手，受众群体更为广泛。

简单来说，盒马X会员店与盒马鲜生不是竞争关系，更多地是互补关系，是完全不同的两种消费场景。

在2021年4月，盒马宣布在年底之前新开10家X会员店，这样的快速扩张，也让盒马成为山姆和Costco最有力的竞争者。

虽然同为仓储式会员超市，模式可能大相径庭，但盒马打出了“更懂中国人的胃”这样的口号，做了很多本土化的改变，甚至有了后来居上的趋势。

谁赢得消费者，谁就更能赢得市场和消费者的钱包。相比山姆和Costco，盒马X会员店如何更懂国内消费者，从下面3点就可见一斑。

1. 商品的大小和品类

山姆、Costco作为外资企业，在选品上更倾向于西方消费者的饮食习惯。比如提起山姆内的明星鲜食产品，消费者大多会提起美食烤鸡、瑞士卷等产品。

盒马X会员店鲜食主要是烧腊、上海小馄饨、蝴蝶酥等中国特色食品，更符合中国消费者口味。

此外，由于国外大部分家庭人口较多，山姆、Costco里很多食品也都是大分量的包装。在网上也经常也能看到这样的评价，因为商品分量太大而造成浪费的。

中国家庭通常以一家三口为主，所以盒马的商品大小做了本土化规格的改变，更适合中国消费者的消耗节奏。

2. 开店的速度和选址策略

Costco和山姆的门店基本都开在城郊，秉持着让有车家庭一次性采购齐全的开店思路。而且坚持拿地开发，门店面积又特别大，所以开店速度上偏慢。

据统计，山姆自1996年进入中国，目前在大陆地区只有32家门店，大多选在城市主城区外围、临近环线主干道。

而盒马采用高速扩张的策略，在每个新店选址钱，都会通过当地的盒马鲜生大数据、淘宝大数据、X会员大数据等参考指标，评估这一范围居民在日常消费中的平均支出能否支撑会员店，由此判断能否开业。

通常会选择在交通便利的购物中心内部，扩大客群覆盖范围，让不开车的消费者也能到盒马X会员店购物，更加满足了大多数中国消费者的需求。

3. 熟人社交

盒马作为本土企业，深谙熟人社交能带来的优势，因此对用户运营十分重视。比如盒马会在门店外设置显眼的私域入口（社群、小程序、微信等），让到店的精准流量沉淀到会员运营池中。

况且盒马还背靠阿里这样对企业，拥有顶级的用户数据分析和挖掘能力。可以及时掌握到用户的消费习惯，为后续运营动作做出参考。

相对来说，西方国家大多是陌生人文化，对于用户运营自然是有所欠缺，在用户拉新、复购等层面丧失了很多天然的机会。

结合来看，盒马是更懂中国消费者的，也是更想去了解消费者的那一个。

四、写在最后

“中国市场会员店老大一定是中国企业，就像曾经的大卖场、曾经的电商一样……”，盒马创始人侯毅也曾在朋友圈写过这样的话。

回看盒马的发展历程，我们不难发现。成功不是靠单一的模式，也不是靠某一产品，而是对待用户和市场的态度决定的。如果说山姆和Costco一直只拿着一套模式，不做出改变，那么出现“水土不服”只是时间问题。市场不断在变化，用户也不断在发生改变，企业只有不断拥抱变化，去适应消费者才能不被市场所淘汰。

#作者#

晏涛三寿，丰程咨询创始人，数字化营销专家，《超级用户增长》作者

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