微信视频号，能超越抖音吗？

我的鞋子大了 2023-08-02 16:26:09

12月17日21点，爱尔兰知名组合西城男孩（Westlife）通过微信视频号，将全球首场线上演唱会奉献给了中国歌迷。“初听是高三，再听已三高，我的青春” 这是视频号直播中一条热门留言。时隔23年，跨越8153km，在这样一个平凡的周五晚上，多少人的青春记忆重现心头。

这可以说是视频号自2020年1月创立以来最火爆的一次出圈活动。事实上，视频号在这将近两年的时间里，一直在小步快跑，日活数温和放量。

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据时代数据显示，视频号日活已达到 4.5 亿，较年初增长了50%。这也就意味着，视频号日活数量已成功超越快手，成为仅次于抖音的第二大短视频平台，也算是腾讯在短视频领域的一次翻身仗。

一、视频号的前世今生

视频号并不是微信中第一次出现的视频形式。最常见的就是朋友圈中分享的视频，不过相比于分享图片，用户在朋友圈中分享视频，画质会进行压缩，且时常受限，用户体验并不是太好。

微信在7.0版本曾上线“时刻视频“的功能，用户发布的视频生成在个人名片页，同时头像浮现泡泡圈样式的提醒。这些可以算得上是微信在短视频领域的早期探索。

除了微信中的短视频，腾讯还推出了包括微视在内一系列短视频app,无奈都是不温不火，花费了大量的资金和时间成本，仍然很难叫板抖音快手。

这次在腾讯在微信中推出视频号的功能，借助微信极其庞大的流量生态，可谓是含着金钥匙出生，这比任何引流工具和平台都更有效。

视频号是一个独立于公众号生态之外的，可以记录和创作的平台。公众号只适合写长文章，但其实大部分人写不了长文章。从进化的角度来说，人类学会说话、写字、画画需要长时间的训练，从二维图像中还原三维信息也需要训练。而相反人类对于视频的“感知”是更加自然的，点击拍摄按钮也是更容易的，它有着极低的门槛。

于是张小龙开始谋划着视频号的想法：“应该在朋友圈下面多一个东西，当时想做非朋友圈，发一些短文和照片，视频，和朋友圈是对称的”。

二、相比于抖快，视频号独特在哪？

我所理解的独特之处，在于两个方面：流量分发策略和服务系统生态

1. 流量分发策略

抖音遵循的全局效率优先的原则，你所刷到的视频，相当大的比例是经过了一二三级流量池的检验，最终才来到你的面前。

我们打开抖音，会发现系统已经为你预加载好了一系列内容，这些内容的点赞数和评论数会相当高且契合你的喜好。如果是长期不登录的用户，系统所推荐的视频获赞数都会在100万以上，随着打开频率的增加会降低。这背后体现出来的是一种典型的极客产品思维，精准触达你的爱好，远高于其它的一切。

快手则区别于抖音，流量的分发更为平均化，打开快手会发现每个视频点赞数都在1w到10w之间，鲜有看到类似于抖音这样上百万的，这不是快手用户基数的问题，而是底层流量逻辑的不同。

快手的理念是“在这里，看见每一种生活”。快手CEO宿华在公开场合多次表示，希望所有用户都能展示自我，任何一位普通用户都有被关注的权利。

经济学上有个概念叫做基尼系数，这是用来衡量收入分配的差距的。基尼系数最大为“1”，最小等于“0”。基尼系数越接近0表明收入分配越是趋向平等，高基尼系数会引发一系列的社会和公权力问题。引入到短视频社区中来，更低的基尼系数显然对创作者更友好。

视频号，其实走的是区别于抖快的第三条道路，在抖音和快手的基础上加入了一条社交关系。打开视频号，首先出现的是朋友点赞过的视频，因为微信是强关系社交圈，朋友点赞过的视频很有可能也是你感兴趣的，并且可能会拓展你的二度社交关系。

其次再是让用户在关注和推荐Tab页中切换。张小龙也表示过，视频号的远期目标是让用户消费推荐内容为主，随着短视频内容的足够丰富，关注、朋友推荐和算法推荐应该是在1:2:10的比例。现在很有可能是想通过好友点赞的视频完成视频号的初步冷启动和用户教育。

2. 服务系统生态

一个非常明显的一点是，视频号和公众号在账号体系上是相关联的，通过公众号可以找到相对应的视频号，视频号个人页上也会出现对应的公众号。

微信还将公众号主体发起的视频号直播在订阅信息流中呈现，并加上动态效果，这直接增加了视频号在微信生态中“晃动”的次数，借助公众号成熟的体系加速视频号出圈。对于公众号来讲，一天只能发布1次，而视频号则不受限制，甚至可以借助视频号进行全天候直播，明显扩大了账号运营主体的表达通道。

微信之前就已经将微信账号和企业微信相关联，就是说公司可以用企业微信账号实现与微信用户的顺畅沟通，沉淀和运营私域流量的动作变得更加简单。从企业微信–微信社群，到企业对应的公众号，再到公众号对应的视频号，不论是从长文章触达、社群碎片化文字，还是视频话表达，借助微信这一强社交平台，视频号都强化了这样营销闭环的形成。

针对个人账号、公众号和视频号这三种不同的账户类型，微信采取了明确的账号区隔策略，三者共同支撑起了微信的平台生态。

视频号的主页也承担起了信息聚合的任务，这里除了可以看到相关的视频信息以外，还支持展示企业信息，直达公众号，添加企业微信，展示企业商品，显示内容导航。

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这种系统级生态的建立都是抖音和快手作为一个单一短视频平台所难以企及的。或许张小龙所说的视频号也许会成为个人和机构的新官网并不是一句玩笑。

三、视频号能挑战抖音一哥的地位吗？

今年8月份，多位业内人士在公开演讲中披露视频号日活数据达到4.5亿，人均时长35分钟。最近有消息宣称视频号在年底可以达到6亿，日趋逼近抖音的日活的水平。

而另外一边，抖音在经过几年的爆发式增长，天花板似乎越来越近。证券时报曾经报道称字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，其中来自抖音的收入已经停止增长。

从增长趋势来看，视频号有着非常好的前景，且微信最为显著的优势就是有着广泛的下沉市场优势，这点比快手可能更有前景。以微信支付为例，微信在许多下沉市场和商贩小店的支付场景和支付比例是要远高于支付宝的，这根植于其社交基因。

即使是在抖音快手已经抢去大量市场份额的情况下，视频号也不是没有发力点。俞军老师的产品方法论一个经典的用户价值公式是：用户价值=新体验-旧体验-用户迁移成本。视频号的新体验在哪呢？答案在于它的闭环分享和消费。当同一个短视频内容，在微信上可以实现社交互动和分享，而在抖音上只能靠算法推荐时，创作者和用户自然会倾向于视频号。这一点对于尚未积累起流量和粉丝优势的创作者尤其如此。

对于在抖快平台已经相对稳定的优质内容创作者而言，微信推出了激励计划，用流量扶持1000万的原创作者。事实上，视频号是除了公众号以外，微信在几年后推出的第二个真正意义上的公域流量体系，仍处在流量红利期的视频号毫无疑问有着强大的吸引力。

在微信内部框架设计上，视频号已经拥有了一级入口，而且就放在朋友圈的下方。对于月活超过10亿级的app来讲，这个动作的导流效果自不必多言。

但是，微信对于视频号来讲，不一定就是流量增长的洼地，相比于抖音和快手独立的生态体系而言，仍有许多的问题。

一个非常突出的问题是，微信定位于即时通讯产品，是一个封闭式的社交平台。而短视频是想象获得大量的点赞和关注，毫无疑问就要突破封闭的圈层，这势必会对微信内已有的社交关系造成冲击。所以微信像设计公众号一样，弄出了一套独立的账号体系，并和个人账号以及公众号绑定。

但这样的多账号的设计势必会增加用户的使用门槛，且会让app内的产品使用逻辑变得更加复杂，从单账号增加到双账号，可能对复杂度的感知并不明显，但再从双账号增加到三账号，这种对复杂的感知是成倍递增的。

所以微信封闭的社交环境实际上造成了视频号使用场景的制约，这远不如独立的app灵活，且对以后基于视频号的商业模块拓展提出了更大的挑战。

不容忽视的一点还在于，视频号的入口现在是放在朋友圈的下面，从页面势能的角度来看，朋友圈的势能无疑太过于强大。有多少人切换的“发现页”第一动作就是点开朋友圈，可能还有大部分人很少使用发现页面的“扫一扫”，而是使用消息页面“+”号中的扫一扫，这就是因为发现页中的朋友圈牢牢把控住了我们的注意力。

视频号在朋友圈的强势能笼罩下，如何分得用户一部分的注意力提高打开率，也许只有经过时间的沉淀。