拆解分析：内容营销平台（一）小红书

直隶按察使 2023-08-02 16:50:40

内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息，越来越成为品牌增长的核心战略。营销内容做到真实、新鲜、有趣才能打动人心，9 成以上的消费者会被好的内容影响购买决策，而品牌只有回归人的本性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动增长。

不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别，比如「小红书」「B 站」「抖音」「知乎」，不论是展示内容风格、推荐策略还是用户品类偏好都不尽相同，品牌如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的话题。

实际上，我并不是小红书的目标客群，甚至在此之前我都没有小红书账号。当然，为了尽量真实客观的写这篇文章，这周高密度使用了一下，发现确实是一个充满了「美」的平台，刷起来欲罢不能。

01 平台逻辑

就在前不久，小红书推出了「店号一体」战略，同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」，店号绑定后，统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」，这一举措再次强化了内容的重要地位，推进商家在小红书输出优质内容，以内容为基础引导转化，而不是做一个单纯的电商平台，这完全符合小红书一直以来的特质；而关闭笔记带货外链，势必会增加转化成本，但如果结合内容战略来看，这可以让内容更加纯粹，让达人更专心做内容，提升用户体验。

小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」，这一点跟抖音很像，用户在随意浏览时，可以提供比较强的「可逛性」，而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间，「搜索」的使用量会大幅上升。

在内容召回时，小红书有两个核心逻辑：「标签匹配」和「关系链推荐」

标签匹配：当内容发布后，平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解，给内容打上相应的标签。而每个用户在首次登陆 APP 时，都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域，这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。之后，平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配准确度；

关系链推荐：内容推荐给一部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分，再决定是否推荐给其他匹配用户。这个评分体系在小红书内部被称为 CES（Community Engagement Score）。

可以明显看到，小红书的内容分发逻辑是「去中心化」，也就是只要内容好，互动量高，都有机会获得流量分发权力，这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

总体来说，小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势：

1. 达人平权

不论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都能被平台推荐，获得流量倾斜，成为爆文。按照行业普遍共识，明星和头部 KOL 50 万+ 粉丝，中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝，KOC 5 K – 5 万粉丝，素人 5 K 以下粉丝。为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾达人，自然流量下，KOC 和素人的笔记占据 60% 以上。另外，从对外公布的数据看，不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量，腰部及以下达人营销优势更加明显；

下图是平均笔记互动 1 万+ 达人百分比分布（数据来源：飞瓜）：

2. 性价比高

相对其他平台，小红书流量成本还是比较低的，尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所带来的曝光和互动势能，为品牌提供高性价比的营销效果；

下图是截止 2021 年 12 月 14 日，几个典型品牌的投放成本（数据来源：艺恩）：

3. 长尾流量

在以内容质量为考核的 CES 打分机制下，优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜，源源不断获得长尾流量，不论是推荐，还是搜索，都能占有不错的位置。

为了巩固小红书「种草」的定位，打造「真实.美」的社区氛围，小红书在平衡「真实分享」和「商业推广」上也做了很多努力，比如账号限流、笔记限流，甚至品牌限流。对于品牌来说，明确平台规则至关重要，避免触碰红线。

根据小红书公开资料，以下行为将触发限流：

1）账号限流

一个设备登录多个账号，也就是常说的「多开」，平台监测到多个账号来自同一个 IP，会判断为水军；
在平台做站外引流，比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息；
账号下内容含有大量同一品牌商业广告，且内容单一；
长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；
账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉，出现异常粉丝增长。

2）笔记限流

笔记中含有违禁词，下图是「2021 小红书违规词汇总」，由于内容太长，如果需要的话，后台回复“小红书违禁词” 获取；

笔记中含有非原创的内容，比如图片、视频中有水印，或者含有其他小红书账号的图片、视频，都会被判定为非原创；
发布单品硬广，而又没有跟平台方备案，极大概率会被判定为营销广告；
如果笔记出现异常增量，比如达人急于提高互动，短时间内在微信群或其他渠道刷点赞、收藏、评论，很容易被平台发现并限制流量，严重的还会扣量；
过度修饰、美化内容，比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导；
不尊重客观事实，一味夸大产品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等；
言辞激烈，恶意中伤某品牌，诋毁产品，损害品牌形象；
部分「成分党」缺乏专业知识，传播错误信息。还有的博主为了提高流量追热点，但是没有注意核实信息来源和真实性在无意中发布谣言，传播不实信息；
发布伪科学内容，尤其是在健康领域；
使用夸张、猎奇的标题、封面、内容；
打击利用主自身影响力指控或者发布煽动性内容；
虚构、编造、发布远超普通人消费能力的内容，俗称「炫富」，也成为平台治理重点打击对象；
传播淫秽、低俗、有害信息，包括：穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的内容会被平台判定为违规；
没有相关资质，避免分享医疗和投资内容，如果涉及，要表明「不涉及医疗/投资建议」。

3）品牌限流

品牌在不熟悉平台运营规则前，贸然大规模、有组织的发布种草笔记，极易踩坑，被平台限流。一但品牌被限流，则所有与品牌关键词相关的内容都受到牵连，流量骤降，互动极差，推广失败。

由于品牌限流影响面巨大，以下重点「敲黑板」

小红书认为粉丝数量小于 1 K 的素人，都属于自然流量，也就是博主自发分享，最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大，则认为品牌的认可度较高。通过一段时间素人自发分享传播做沉淀，然后再通过 KOL 和 KOC 做商业化投放，被认为是比较正常的成长逻辑。而「高开高打」，刚开始就铺大量 KOL 和 KOC 做商业化推广的品牌，会破坏内容生态，肯定会被平台限流；

品牌大规模投放「非报备」笔记，所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多，很多品牌会选择不报备，但如果短时间内有大量「非报备」投放，同时报备笔记的数量又太少，则很容易被平台限流；

品牌阶段性投放的风格太一致，比如标题、图片、文案都是类似的，这很容易被平台发现，严重影响用户的体验，也会被平台限流；

「硬广」笔记占比太高，所谓「硬广」就是在笔记中平铺直叙大量卖点、特性、功效、参数、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量图片，这也很容易被平台识别，判定为限流「硬广」。

02 发展趋势

在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」，官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」，通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速成长，可以看到小红书「All In Brand」的决心。

目前，不论从分享，还是消费的角度，使用者都对小红书有着相对固化的定位，从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中，护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%，合计超过 70%，可以看到护肤彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。

然而，小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鸣、百花齐放，那么就需要破除「她圈层」的刻板印象，为了构建更加多元的内容生态，平台在「男性」「萌宠」「旅游出行」「摄影」等小体量类目推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已超 2 亿，其中 72% 为 90 后，超 50% 来自一二线城市，男性用户比例也升至 30%。达人增长超过 220%，遍布 25 个品类，其中 60% 品类的增长超过 200%（数据来源：2022 小红书商业生态大会）。小红书通过达人自发分享的多品类内容，带领露营、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、无性别穿搭等生活方式迅速破圈，也给新品牌、新品类带来了流量红利。

03 内容打造

与纯电商平台不同，小红书的有效投放并不明显受客单价影响，有生活中的小美好，也有家居装修、游戏、艺术以及高奢。

根据小红书特点，在平台投放的品牌应注意以下 5 点：

深耕自有品牌，优质真诚，不急于转化，推广软性化、科学化、精细化，拒绝硬广；
高颜值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；
目标用户「她圈层」，女性、年轻、客单价不能太低；
「男性圈层」「萌宠圈层」「小众圈层」会获得官方的流量扶持，品牌应把握红利期；
具备熟悉平台规则的专业运营团队；

宏观上，爆文的打造需参照「品牌」和「品类」成熟度组成的二维象限：

「成熟品牌」x「成熟品类」，关键要重塑形象，激活市场，通过「年轻化」吸引 Z 时代用户，通过对目标用户的理解，从自说自话的卖点宣传，转向用户场景的「价值化」描述。比如，中国李宁「国货潮牌」的年轻化之路；百雀羚「天然草本，优效不刺激」对用户核心价值点的理解；

「新锐品牌」x「成熟品类」，关键是通过「差异化」「细分化」来突破重围，打开缺口。比如，花西子「东方美妆，以花养妆」的差异化竞争；元气森林「无糖气泡水」的细分品类；

「新锐品牌」x「创新品类」，关键是教育用户，占领心智。由于教育用户的成本极高，需先在优势区域渗透，成功后再全面推广。比如，自嗨锅优先深耕火锅文化浓郁的重庆、成都，抓住年轻人「宅」「懒」的特点，打造「即食火锅」新品类，进一步辐射全国，最终形成「品牌即品类」现象；

「成熟品牌」x「创新品类」，关键在优势品类基础上延伸，通过新技术创造新品类。比如，云南白药是以止血白药闻名，通过信任背书和技术创新，打造出云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，至今是中国牙膏市场的第一名。

以上每种组合的关键点，是品牌打造产品时背后的逻辑，也是进行内容营销时需特别突出的点。

微观上，爆文的打造，从标题、封面到内容都有讲究：

1. 标题

在搜索时，通常标题会优先匹配，也是内容从曝光转化为点击的关键点，坊间传闻「爆文 = 51% 标题 + 49% 内容」，可见选个好标题非常重要，好的标题能够通过以下几个 key word，概括内容 + 调动情绪：

包括精准人群：油痘肌男生
使用场景：秋冬洗脸
效果表现：保湿、清痘、淡印、
引导词：干净脸的快乐、秋冬必备
热点词：护肤、痘痘

2. 封面

一张优质的封面，足以打动用户。尤其是对于我这种闲逛的人来说，基本看到吸引人的图都会点进去看一看。总结了一下，具有比较好吸引力的封面基本是以下几种：

好身材、高颜值的美女/帅哥，下图基本是我会点进去看的封面；

效果对比类，比如下图这种穿搭对比，或者化妆前后对比，或者发型对比等；

干货分享类，这种基本不看博主颜值，只看内容是不是自己感兴趣，有些是科普知识，有些纯属猎奇；

产品堆砌，将多种产品集中展示，感觉就是内容很丰富，一定要进去看看。

3）内容

现在的人越来越没有耐心看大量文字，尤其是小红书这种休闲娱乐平台，所以看到平台推荐越来越多视频笔记。内容不是越专业越好，能用简单的话把事情说明白才是真的「专业」，随意的口语化会更容易被认为是真实分享。

当然，不管是图文还是视频，想要成为爆文，一定要能够引发共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克养生、胡吃海塞之后的瘦身减肥、烫发染发后的毛躁干枯、加班后的脱发等；

第二，要有例证，这个通常都会有，比如博主现身说法，讲自己的使用效果和感受；

第三，要明确价值点，有时候价值点就是简单一句话或一个词，但往往决定了产品的成败。比如元气森林的「0 脂 0 卡 0 糖」，蕉内的「无感内衣」，三顿半的「功能和心理的双重满足」。

04 热点玩法

小红书里有一些常年占据热搜的关键词，对应特定的模板玩法，可以认为这就是一种社区文化，好比知乎上的常用提问格式「xxxx是一种什么体验？」，以下是举例的几个热点玩法。

1. OOTD / MOTD / COTD

这几个英文缩写最早来自于 Ins，几乎是小红书的热词天花板，其中，OOTD (Outfit Of The Day) 指今日穿搭，博主会在展示穿搭同时软性植入服装、配饰、箱包、鞋靴的品牌 logo，达到推广的目的。可以看到每每此类笔记下边都是一堆询问连接的姐妹；

MOTD (Makeup Of The Day) 指今日妆容，很多美妆博主会用这个关键词来分享化妆技巧和用品，也是非常好用和具有说服力；

COTD (Coffee Of The Day) 指今日咖啡，通常会在博主探店环节使用，并配合精美图片和体验，达到推广店铺的目的。

2. GRWM

GRWM (Get Ready With Me) 指博主一边化妆一边分享情感、生活态度的视频形式，看起来随意和真实，大大增加可信度，容易引发讨论和共鸣，在分享过程中频繁露出品牌 logo。比如，一个「颜值焦虑」的美妆博主曾经有一篇呼吁粉丝热爱生活，接纳自己的视频笔记获得了超过 15 万的点赞，是平台少见的超级爆文。我在抖音上也经常看到，不过能够形成一种社区文化确实是小红书厉害之处。