社区产品商业化与增长魔咒的困局

薛延松 2023-08-04 05:54:58

黑格尔说：获得认可的欲望是人类生存最基本的欲望。所有的社区产品背后的人性本源都是认同感，因为对某件事有共同的喜好形成组织，在组织里获得归属感，归属感带来安全感与自我价值实现。

一、社区产品定义与分类

“社群（不要简单理解成微信社群啦）构成的第一要素都是同好，它是社群成立的前提，所谓同好，是对某种事物的共同认可或行为。”在社交关系连接下产生的共同点，都可以是同好的表现。

1. 社区产品的定义

对某种事物的共同认可或行为，就形成了最小的组织单元：社群。社区是无数个社群的集合体。比如当年爱好篮球杂志《NBA特刊》的小伙子们，在班级里是一个球类爱好者团体，最后都变成了虎扑社区的铁杆粉丝。所以当我们在对社区产品进行定义时，一定要先理解组成社区最小个体与同好源头。

我们日常生活中亲身经历过很多大大小小的社区产品，学校算不算一个社区产品，城镇村庄算不算一个社区产品，只是有些社区提供的是线下物理聚集居住空间，不像我们总是在讲述的网络虚拟社区，可以低成本跨越物理空间实现信息交互。

2. 广义的社区与狭义的社区

管理社区和经营一座城市的逻辑一样，比如全世界最大的城市纽约，它运转的背后有着怎样的规则与制度，我想这应该是广义的社区产品应该研究的。如果我是小红书的负责人，可能当小红书的体量已经到了现阶段后，我研究和观摩的对象就不再只是一个虚拟的社区产品，无论是Ins还是国内其他海淘产品，可能更需要把眼光放在对一个实体城市的研究学习上。

微信不算社区产品，微信是社交工具，但是微信生态内包含了很多个大大小小的社区产品，比如微信社群，某大V的微信公众号。

狭义的社区产品，我们可以快速锚定目标对象，比如知乎——高知人群的内容分享，豆瓣——文艺青年的浪漫，B站——二次元爱好者的圣地。这类社区产品有一个共同的点，要么是目标人群垂直，要么是聚焦内容垂直，最终背后都是“同好”的属性。

二、经营困局：商业化与增长魔咒

1. 社区产品的商业模式

社区产品很多，能够像B站这样出圈玩得既平稳又丰富的少，我们常见的知乎、豆瓣，包括早期的贴吧，在商业化增长的压力下，要么走不归路广告泛滥，要么迟迟找不到一种合理健康的变现方式。

我们就以知乎作为商业化分析的案例，来详细重点聊聊它的商业模式。

首先清楚产品定位，知乎是以问答为内容主要形式的UGC社区。创立于2010年12月，早期采用邀请制注册方式，用户少而精。彼时的知乎是个小而美的高端问答社区，2013年开放注册以来，用户量爆炸性增长，海量用户的涌入，使得社区内容不断丰富，社区属性从单一的问答社区逐渐演变为知识综合体。

本周知乎刚发布 2021 年第四季度及全年财报。财报显示，知乎第四季度营收 10.19 亿元，同比增长96.1%；净亏损 3.83 亿元，去年同期为 9010 万元。2021 年全年，知乎营收 29.59 亿元，同比增长 118.9%；净亏损为 12.99 亿元，去年同期为 5.18 亿元。

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在营收倍增的同时，知乎的收入结构有进一步优化。

财报显示，知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。2021年，知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%。

知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。其中，2021年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%，这里可以看出知乎在摸索商业化上的尝试，多元化的成果值得高兴，但是也有困境，增收不增利。

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说到B站，和知乎面临的问题一样，增收不增利。

过去3年，我们看到B站逐渐出圈，用户量增长迅猛，营收结构逐渐从以单一的游戏为主，转向了游戏、广告、增值服务、电商齐头并进发展的模式，抗风险能力大大提升。

营收虽然在迅猛增长，但同时亏损也在急剧扩大。未来如何降低亏损，并为以后逐步实现盈利奠定基础，才是关键。B站的目标，不是具体的赛道，是人群——布局的是整个年轻用户的生态。

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产品DAY ONE的初心与商业增长的权衡

现在知乎确实不像2013年前的样子，虽然内容更丰富了，但是沉淀的内容质量在下滑，这是一个社区产品在商业化过程中必然经历的。从周总的电话会议里，也能听出知乎十年了，也该想想怎么赚钱，这是非常正常自然的事情。

知乎在商业化和用户泛化的过程中，也引起了很多负面声音，不少用户吐槽知乎广告的问答。有网友认为知乎的广告过于密集，“吃烂钱越来越过分”；也有网友表示知乎推荐的软广是“把人的智商按在地上摩擦”。

用户对于广告质量的不满，也体现在知乎的广告收入上。2020年，知乎从每个月活用户上获得的广告收入为12.3元。而按照2021年上半年的数据简单匡算，知乎从每个月活用户上获得的广告收入不超过10.5元。与B站、快手相比，知乎的单用户广告价值大大被弱化。

虽然知乎的用户量在不断增长，但是单个用户的广告价值在减少，用户对于知乎广告似乎不太买账。

这个泛化其实是降低了内容生产门槛，知乎早期的内容都是各行业的KOL，形成了专业的PGC内容生产模式。门槛过高，普通用户无法参与。如果不泛化，知乎的UGC会局限在精英阶层，普通用户的参与感低，伴随而来的是平台的掌控力弱，话语权集中在头部KOL。

用户泛化与内容多元化、UGC化等声音背后，其实是一条去中心化分发、去头部账号的“内容平权”之路。

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在这个过程中，我们并不能单一地评价“知乎变差了”。“好”与“差”是相对的，取决于产品创始人对它的长远发展定位，这就是产品的DAY ONE。

知乎相比较豆瓣与贴吧已经是非常成功的了，既守住了一定的社区初衷底线，也完成了华丽的商业探索。知乎最近一起大动作改版，首页强化“视频流”，底部显眼的“发视频”按钮，也能看出知乎对视频生态的重视。将视频、推荐与热榜，做成首页内容分发的核心，可以很清晰地看到知乎未来的产品定位，即以算法推荐为规则（减少“关注”tab的私域权重，更加注重平台的掌控力），鼓励视频化的社区。