逆向思考私域用户增长——客户与用户的定位关系

“分销社交裂变”，是为了实现低成本快速触达用户，分销裂变，通过设置一定比例的佣金或奖励，并制定分销规则，引导和刺激尽可能多的用户，以可复制和高效率的形式进行裂变传播。

• 支付宝：每推荐1位新用户注册支付宝账号就奖励20-99元；
• 滴滴出行：每推荐1位新顾客注册滴滴账号就有20元推荐奖励；
• 星巴克：每推荐3位新顾客即可免费得1杯咖啡；
• 抖音：邀请第一个35元，第二个15元，第三个68元，ios端用户佣金更高。

一、裂变增长“一个数据两个点”

1. 一个数据因子

是一个可衡量裂变增长效果的数据，也是裂变增长中不可忽视的重要指标，能反映裂变增长活动拉新效果，因子可视为拉新用户数与种子用户数的比值，即K=拉新用户数/种子用户数。

不难发现，K值越大，越说明裂变增长的效果越好，拉新用户数远超过种子用户数，所以只有K值大于1的时候，才被认为是一场成功的裂变增长活动。

2. 两个点：分享点和沉淀点

在一场裂变增长的活动中，要想获得成功，离不开两个要点：分享点和沉淀点。

这是因为分享点能够帮助传播，触达更广的用户，沉淀点是用户留存的重要阵地，不然拉新的用户没有沉淀就很容易流失。

一般而言，分享点和沉淀点都需要合理的活动路径去实现，分享点多数以荣誉、福利作为诱饵，沉淀点以领取产品、收到提醒等服务功能进行。

然而用户会员要减少运营成本——逆向思考。

为什么要做会员？

答案似乎又很清楚，锁定用户，创造复购增长。

只看会员带来的增长，尚且说得过去，而一旦考虑成本投入，利润率，以及是否可持续运作下去。

根据二八法则，会员是属于高价值用户，这部分用户能贡献企业80%的利润。

将80%的精力（人力），20%的预算（钱）放在的80%普通用户身上。

将20%的精力（人力），80%的预算（钱）投给20%的重要用户身上。

对于普通用户他们更需要情感关怀，沟通动作来说服，让他们转化为产品的忠诚用户。

而那些很忠诚的用户（会员），它们对产品，品牌已经充分的信任，更注重产品、服务、身份特权来满足它们物质和精神层面的需求。

对应人的时间和情感，资源（价格）和特权是两组不同的资源。

非会员身上，多投入时间和情感（频率），会员多投入实际利益，比如价格，特权，因为情感这块，在从非会员到会员成长路上，已经建立足够的信任和情感。

产品初期在建立会员体系的时候，应该要朝着会员自运营的目的，减少人力干预，这个“自运营”体现在制度规则、利益设计上，不少产品运营思推广中，还在堆砌很大人力在会员上，导致在非会员上缺少精力投入，降低了非会员向会员转化的速度。

真正的会员永远是少数，不要刻意追求会员的规模。

二、客户=用户-如何划分

我们在做客户画像时，容易忽略一个问题：“我的客户是我的用户吗？”

举个例子来说，面对学生用品的用户是谁？是学生；但是客户是谁？不是学生，而是家长；所以，客户不一定等于用户！

用户是指产品的实际使用者或体验者，而客户是买单的人，很多时候产品由于没有很好区分定位，导致在营销策略上犯了方向性的错误。

这里举例几个Q/A问答：

• Q：老年人产品：谁是用户？谁是客户？A：老人是用户，这是确定的，有的时候客户是老人自己，但更多时候是子女，因为子女会掏钱买了送给老人。
• Q：儿童产品：谁是用户？谁是客户？A：用户是儿童，客户是成人，通常由家长买单或者亲朋好友买单。
• Q：节日礼盒：谁是用户？谁是客户？A：用户是收礼人，客户是送礼人。
• Q：女性化妆品套装：谁是用户？谁是客户？A：用户是女性，客户可能是女性自己，也可能由男性购买了送给女性。
• Q：男性化妆品套装：谁是用户？谁是客户？A：用户是男性，客户常常是女性。
• Q：一碗牛肉面：谁是用户？谁是客户？A：用户和客户通常也是一致的，即食客本人。

由此可以得出：客户和用户可能是一致的，也可能是分离的。

针对客户和用户一致的情况，我们分析客户，也就是分析用户。

若客户和用户不一致，既要分析客户，又要分析用户。

客户买单的关注点通常是“钱花得值”，而用户往往更关注“用得开心”。

在这种情况下，两者的关注点不太一样，并且甚至有时两者的关注点是矛盾的。因此，我们既要服务好用户，又要让买单的客户满意。

体验分为：用户体验和客户体验，侧重点不同，前者侧重于吸引和转化，后者侧重于服务与好评。

1. 用户体验

用户体验主要考虑界面设计的友好性，信息结构展示的清晰，主要功能的易用性。主要目的在于吸引用户到来，帮助其快速找到所需功能，并且方便的满足客户特定需求。

2. 客户体验

客户体验要考虑所有客户接触产品（网站、APP）的设计、客户服务的口碑、品牌的传播等。主要目的在于盈利的基础上，为客户带来专业的服务、有效的交互，而且使得客户乐于使用，并乐于分享品牌。

3. 用户体验与客户体验关系

虽说客户群体有时与用户群体不一致，但通常客户是用户的子级，而对客户体验的考虑是包含用户体验的。

比如客户体验关注：使用时长、推荐率、好评、投诉等。

用户体验关注：pv、uv、跳出率、留存率、活跃度、转化率等。

只取悦客户，不取悦用户的产品，通常会成为一个失败的产品，因为会在推行时遭到排斥和抵制。

用户是直接接受产品的服务，或者享用产品功能的人，他们会决定产品的细节，但是不左右方向，不决定根本。

只取悦用户不取悦客户的产品，要么夭折，要么叫好不叫座，最终黯淡收场。

设想一下，一个产品用户体验好，但是客户体验不好，用户被吸引进来并且购买产品之后，后续服务跟不上，如人工客户永远接不进去，物流等待半个月没到货等等。

这种情况大多数客户都会直接差评，并且不会再给下次机会。

而另一种情况，用户体验差，客户体验好，这种情况下也许用户很难被吸引进来，但转化成客户后会感觉很好，例如看连续剧时视频网站的广告动不动一、两分钟，转化成客户后会顿时觉得很爽，钱花的很值。

用户区别于客户（购买者），客户更多在于购买产品或服务一次性或少数交互，用户的交互，则不仅在于交易这个环节，在于更立体，更前后延伸的使用，不仅是交易环节。

三、人群定位有bug，话不离口的金科定律

CEO会说：“我们的产品专为年轻人设计，产品卖点具备超级竞争力，属于新生替代产品，市场容量很大，非常契合目标群体的生活习惯，价位设计也符合渠道推广利益”。

市场人员会说：“我们产品的精准人群定位是都市白领。公司根据这个人群定位制定了详尽的宣传策略，以目标人群为导向，进行精准投放”。

销售人员会说：“我们的产品针对的是年轻人，在年轻人容易触达的渠道尽量去铺货。

心中有定位，落地需放宽：这才是人群定位的实用法则，你知道你要销售的对象，但所谓的销售对象绝对不在你框定的圈圈中。

他们分散在浩渺的人群中，成长在都市的细枝末节里，消费在数不清理不明的平台上，活跃在不同的圈层中，穿梭留恋在都市烟火内，颓废慵懒在鸡汤里。

本文作者 @小镊子 。

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