从月销30万到150万，如何通过精细化运营拉升品牌私域增长？
今天，但凡是跟做生意沾边的，都会谈论“私域”这件事情，那什么是私域呢？比如多年前微信刚成为我们大多数人的通讯软件的时候开始，有些做生意的，就把顾客加到微信里，在微信里天天给发广告，卖面膜、保健品，那个就是私域，我们叫他们传统微商。
很好理解，我们把这种加到了自建渠道的，微信也好、qq也罢，小程序，app等等，我们可以低成本、反复触达的流量，称为私域流量。
传统微商为什么好做？一方面他们省去了其他商家需要频繁去打广告的费用，他们在朋友圈、在群里、在1v1私信里发广告，都是免费的；另一方面，他们也免了被电商平台扣点、免去了线下店的铺租成本。
但后来传统微商为什么又式微了？因为他们的套路一成不变，加完微信后，就开始在你跟他有交集的所有触点上疯狂发广告，不管你是从什么渠道、什么人介绍来的，也不管你想买什么，你收到的都是千篇一律的群发话术。用户把你当好友，你把用户当流量，这种不平衡，肯定会换来用户的拉黑。
换到今天其实也一样，很多商家虽然也专门去学习了私域流量，买了一堆SCRM工具回来，要大做私域，但粉丝加到私域后，到了运营阶段，只知道把用户当成免费流量，天天打广告，发优惠券，想换来用户成交，但发现效果越来越差。说到底，这其实还是传统微商思维。
有这么一家国产药妆品牌，他们之前跟很多商家一样，也是公域投放、电商平台成交、包裹卡引流沉淀到私域、再促成私域成交，但到了私域之后，他们一开始也只知道发广告、发券，生意体量一直不温不火。但自从变换了一套私域的打法，梳理了用户画像、迭代了产品体系，把用户用心运营起来之后，他们的gmv获得了几倍的提升，从之前的月整体流水30万，提升到了后来的150万，而且这个数字还在持续升高。
这里就是我今天想分享的一个很重要的概念——用户精细化运营。
腾讯营销洞察及波士顿咨询共同发布的“2021中国私域营销白皮书”里，对私域的定义，是能掌握用户数据、分析用户行为，品牌自有的，可以开展个性化运营的用户资产。
我个人觉得，精细运营应该是，能通过用户的消费行为和动态标签数据，获得越来越清晰的用户画像，进而通过用户喜欢的触媒载体，和用户喜欢的交互方式，解决他们的痛点，反复加强用户的粘性和信任，最终提升复购和用户的全生命周期价值。
我会结合这家药妆品牌的打法，给大家一一拆解。
一、精细化运营前：你知道你的用户长什么样吗？
这家品牌是做医疗器械相关品类起家，后来他们新开了一条C端用户产品线，转型做美妆，通过投放和种草、直通车等电商打法，他们在电商平台销售额月销30万，但是用户增长和gmv一直不温不火，寻求私域突围打法。
为一个新品牌进行市场诊断的第一步，是用户基础调研。如果连自己的用户是谁，他们的痛点在哪里，都不知道，就没有办法针对产品端和运营端，去提出改进措施，更无从谈论精细化运营。
该品牌通过“有奖调研”的方式，回收了1000份有效问卷，参与调研的用户，可以免费获得“祛痘贴+补水面膜”的套装。
调研环节最重要的，自然是问卷的设计，为了尽可能详细地了解你的用户，问卷至少要包含以下三个方面：
- 用户的基础信息：年龄、身份、职业、消费力、消费频次。
- 用户痛点：比如大家对药妆品牌的关注点是什么？在美护中面临的普遍痛点是什么？
- 用户的触媒习惯和路径：他们习惯在哪里获取美护信息？影响下单的因素和决策路径是怎样的？
结合1000份回收问卷，品牌发现，因为很多人是因为祛痘系列产品认识到该品牌，用户在下单决策中，更倾向选择有专业医疗资质背书的品牌。
此外，70%以上的调研用户，都表露出对敏感肌护理的关注。
另外，综合已有的市场调研报告发现，中国至少有36%的女性有敏感肌的困扰，从大学生、到职场白领、到妈妈群体，都会遇到此类问题，百度上的敏感肌检索结果超过1亿条，小红书上的敏感肌相关帖子超过100万条。
不过，大部分人目前的处理方式，要么是院线治疗路线，贵且麻烦，要么是朋友推荐进口小众药妆品牌，效果因人而异。国内已有的比较有市场认知的敏感肌垂类品牌还几乎没有。
另外，女性在护肤这件事上，非常舍得花钱的，而且一旦建立品牌信任，忠诚度也非常高。
二、精细化运营根基：真正有价值的产品+矩阵化产品体系
做用户的精细化运营，有真正给用户带来价值的产品是留住用户的前提，而有一个矩阵化的产品体系，是让用户在该品牌上持续产生价值的关键所在。
针对敏感肌的普遍痛点和相对的市场空白，结合品牌“械字号”的背景和科研实力，在这次调研后，该品牌定好了接下来的产品思路：充分利用企业的专业医疗背书，以敏感肌为核心，打造围绕敏感肌护理的爆款护肤品，并基于不同的用户分层场景，打造以“抗敏”为核心竞争力的化妆品、母婴用品等矩阵化的产品体系。
品牌打造的核心爆品，是一款可以舒缓过敏症状的护肤品。根据品牌调研得出的用户路径，在小红书、抖音等社媒平台，品牌基于用户在不同平台的阅读习惯，推出了丰富的文、图、视频内容。这些内容结合了各个年龄段用户的痛点，通过不同的场景来呈现，同时突出产品的医疗资质、专业性背书。
在产品矩阵上，针对大学生人群，sku以护肤品为主；而针对白领上班族，则在护肤之余，增加了主打抗敏的全套化妆品；对于宝妈人群，在护肤品+化妆品之余，增补婴儿抗敏类用品如婴儿无添加湿巾系列；对于高净值人群，品牌还推出了定向多个城市、与医美院线合作的医美套装。
如此一来，品牌以敏感肌为出发点，将各个年龄段的潜在消费用户，以一套相当立体化的产品矩阵，可谓一网打尽。
过硬的产品力，是品牌能够持久运营下去的核心，也是后续口碑裂变的核心要素，当然也是整个创业阶段最难的一环。我们做实体店也好，做B端服务也好，做知识付费也好，你的每一件产品、每一次咨询、每一次授课，都是对用户的一次交付。
所以，你的产品是否能真正给用户带来价值？而且你是否有一个相对立体的产品体系，能让用户持续付费？大家可以自己来思考。
三、精细化运营核心策略：用户分层
在用户数量有限的情况下，我可以根据客户的不同喜好，很轻松地对她提供有针对性的服务。但当用户体量规模化之后，又没有足够多的人手去服务客户时，我还如何保证服务和运营的“精细化”呢？
精细化运营和规模化严格意义上是冲突的，但在运营策略、工具等因素加持下，我们可以做到相对精细化。其中的核心策略，是用户分层。
面对海量用户，当我们有一套用户分层逻辑，有一套辅助我们打标签的工具，且我们的标签体系越来越完善时，我们的推送和与用户之间的交互，就会变得越来越“千人千面”。我们可以很轻松地把不同的内容，根据标签和用户喜好，推送到不同的用户面前。
比较适用于电商、新零售的用户分层逻辑一般来说有以下几种：
按「来源渠道」，我们可以分为
小红书——小程序——公众号——官网——……
按「购买频率」，我们可以分为：
尚未购买——关注中——首购用户——多次购买
按「客户价值」，我们可以分为：
初级会员——银卡会员——金卡会员——黑金会员——钻石会员
按「客户群体」，我们可以分为：
大学生——白领——蓝领——宝妈
按「商品兴趣」，我们可以分为：
商品A——商品B——商品C——商品D——……
有了这样的分层逻辑之后，大部分零售品牌可以根据营销节奏，针对不同的sku和适用人群，定向推送不同的内容，避免了传统微商式的暴力刷屏，也大大避免了被拉黑的几率。
有了用户分层之后，品牌才可以根据客户不同阶段的生命旅程，对用户进行不同的运营策略：比如首购用户加微后，品牌会侧重对该类用户的教育，以专家的护肤课程，为用户带来专业的知识讲解，巩固品牌专业背书。
而对于已经对品牌比较信任的复购用户，则重点根据客户的产品喜好标签，推出不同的组合优惠券，降低用户购买门槛，拉升复购。对于累积消费金额超过5万元的VVIP用户而言，通过定制化的礼品、小范围的高端线下沙龙等形式，营造用户的尊享感。
不同的运营策略决定了不同的运营场景，比如做陌生用户种草，肯定是侧重公域平台内容投放；做新用户教育，则侧重引导添加个微，并加上朋友圈及快闪课堂群的组合拳。做老用户的优惠券引导复购，则侧重朋友圈及老客福利社群。对VVIP客户的维系，则更注重体验感更强的1v1和线下。
我要强调的一点是，我们跟用户之间的私域触点，其实没有很多，所以，每一次跟用户交流的机会都很重要。在触达用户之前，我们就应该考虑清楚，通过这条内容，我希望达到什么目的，是希望用户对我的专业性更认可、还是要放下对我的戒备心、还是用户激活……要让我们的每一次触达，做到有的放矢，而不是石沉大海。
下面跟大家聊一聊比较实操层面的几个问题。
比如，用户完成首单后，如何引流到私域，是所有商家面临的一个难题，该品牌的首单用户加微率，达到了60%。他们是如何做的呢？
第一，智能外呼。以福利购为由头，引导客户主动添加品牌微信。有2个点很关键，1个是打铁要趁热，在用户下单成功的10分钟内跟用户通话；第2个是外呼的录音以及话术，要做的足够自然、真诚。
第二，包裹卡。见多了晒单加客服领3元红包的套路，客户已经没那么容易主动添加品牌微信。这家品牌将包裹卡设计成了一张很有质感的一等奖奖券，奖品设置为正装的大额券。事实证明，走心的设计和品牌诚意，是能触动用户的。
还有一个问题，是大家比较关注的，添加微信后，用什么样的口吻和内容跟用户交流，既能留住用户，不让用户感到反感，还能不断加强用户对品牌的信任，这就是我们常说的品牌人设包装。
回到我们今天的案例，他们从产品研发，到公域投放，再到私域里的承接，其实是一套连贯的打法，都是将自己的专业优势放大，去做差异化宣传。他们为了塑造品牌在用户心中的专业印象，将私域人设包装成了一位20多岁的护肤专家助理的角色，她很专业、同时也很真实。
专业性方面，她会在朋友圈定时输出护肤干货，代为输出专家的观点，展示一些客户的成功案例，组织专家在社群为用户开课、答疑；真实性方面，她也有生活、工作和娱乐，也会晒出日常生活中积极的一面，让用户感觉到这个人设跟自己同频。
四、精细化运营提效：善用工具、学会把工作sop化
我在前面提到，精细化运营的一个很重要的指标，是要通过掌握足够多的数据，来获得用户越来越清晰的画像。所以，数据正是形成用户标签的基础。
在面对海量的用户时，能否借助工具帮我们获得这些数据，甚至批量、且自动地为用户增加标签呢？
答案是yes！
比如，当我们需要对用户的来源渠道进行标签区分之前，我们需要在引流的各个渠道，建立渠道活码，通过一人一码、一渠道一码，来监测流量来源。
对于需求类标签，显然也需要做数据的收集，现有的做法一般是根据聊天内容触发关键词来判定，对方提到了哪个产品，我们就打上哪个标签。
除此之外，我们也可以将订单作为依据，对方购买过哪个产品就打上哪个标签 ；我们还可以对我们的产品链接，进行埋码监测，获得用户的点击、停留时长数据，获得对方的产品喜好标签。
以上提到的这些，都是可以在市面上已有的SCRM工具中定义的自动标签规则。
解决了批量自动化打标签进行用户分层的方法，后续就是如何基于标签，去自动化地触达用户的问题。除了常规的朋友圈触达、社群触达，我想特别提一下1v1触达的场景。尤其是对于像敏感肌这类相对高客单、高决策门槛的产品而言，对于未成单用户的1v1触达，是提高购买率的重要手段。
但问题来了，在一名用户通过一条小程序商城的链接，关注到敏感肌的护肤品之后，系统会自动把她归类到商品A的兴趣用户。
为了对该用户进行转化，我们可以在给用户打上标签的当天， 1v1发送一套标准话术，为用户讲述产品的专业卖点，同时邀请他进入xx专家的护肤课程直播群；在第二天，通过朋友圈触点，自动发送一条客户的真实案例；在第三天，推送一张50元的护肤品优惠券，限时新人福利促单……
在新添加用户标签后，可以在系统设定该用户在添加标签后多久后的几点钟，以什么触点（私信、朋友圈）去触达用户。
大家可以看到，对于新客的促单转化中，我们用到了1v1、社群、朋友圈的场景，大家肯定觉得这必然得有很多同事合作，通过人工的形式定时发送也好，群发也好。但其实不然，市面上也有一些工具，已经能够有这样个性化触达的1v1促单sop工具厂商。
可能有同学听到这里会想，工具可以帮我实现自动标签，又可以帮我实现标准sop触达，那我的工作也太轻松了吧。
大错特错！工具只是帮我们实现数据跟踪、抓取，实现批量化工作提效的手段，如何通过市面上已有的众多SCRM工具，去实现自己的运营策略，如何以更贴合用户视角、更打动用户的内容，去与用户发生有效的交互，才是做运营的精髓。
如同我们前面提到的，产品力是一个品牌的根基，内容能力是一个用户运营从业人员的根基。同样的包裹卡，有人的引流效率是50%，有的人只有5%，这是内容能力的差距；如果以简短有力的话术，去促成意向用户的下单动作，同样是内容能力的体现。
如果你问我内容的能力怎么锻炼？这个当然是因人而异，但是离不开一点，就是对你的目标用户的洞察，他们是谁？他们活跃在哪些渠道中？他们喜欢什么样的沟通方式？他们的痛点是什么？
举个例子，之前我在做宝妈用户运营时，在经过1个月的摸索之后，我们发现女性在怀孕之后，关注的内容，也会偏向卡通化，而且以3个月为一个月龄段，不同孕龄的宝妈，关注的内容点也不同，所以，我们会针对每个月龄段的宝妈，设计不同的知识卡片，而且卡片的风格，会设计成卡通风格。
所以，你首先要了解你的用户是谁？然后在接触的过程中，去摸索他们喜欢的内容是什么？喜欢的表达方式是什么？你才会一步一步走进他们心里。
五、学会mvp思维，以最小成本试错
在你大规模开干前，先小范围测试运营反馈，可以避免后期的战略性失误。
举个简单的例子，在包裹卡大批量投放前，可以先做5个版本，分批量投送给500个客户，然后监测客户的加微率，之后选择效果最好的，再大批量投向市场，将引流效果最优化，成本降到最低。
比如针对美妆的客户，我的5个版本的引流卡分别设计如下：
- 加xx医学院护肤专家xx微信，获取价值999元的免费护肤课程一份
- 加老板微信，随机获得护肤盲盒一份（xx，xx，xx正装随机发）
- 恭喜获得一等奖，加xx微信，领取奖品
- xx平台晒好评截图发客服，获得10元现金红包
- 恭喜您获得成为尊贵的xx会员，加会员服务官微信，获得终生9折会员卡
当然，5个版本的引流卡，要尽量用不同的利益点去打动客户，如果只是1套内容换了五个版式，测试的意义就不大了。此外，如果测试下来，2、3的加微率，不相上下，我们也可以将2、3两个版本投向市场，充分利用大家喜欢中奖的惊喜感，来提高我们的引流效率。
引流也好、留存的各个环节也好、变现环节也好，在琢磨将运营工作sop前，我们都需要反复打磨，在小批量的用户中进行测试，以求最终在大批量投入使用前，将用户体验、用户转化率做到最好。
六、小结
运营无止境，时代在变，用户的通讯载体在变，触媒方式在变，阅读习惯在变……作为品牌，个人IP也好，大的企业主也罢，唯一不变的是对用户的洞察，和日趋精细化的运营，因为唯有如此，才会保证你，不被用户所抛弃。
以下几点干货，希望能跟大家共勉。
- 传统微商的时代已经过去了，精细化运营是私域流量运营的大势所趋，从思维上，大家要把你的顾客当成用户来运营，而不是当成免费流量反复压榨。
- 所有的品牌都要想法设法去与你的用户进行深入的交流，从用户视角去了解，他们真正需要的东西是什么，痛点是什么?用户洞察，是升级和迭代你产品的第一步，也是你匹配运营策略的前提。
- 要结合自己的生意场景琢磨出适合自己的用户分层逻辑，并且善用市面上已有的一些工具，提高自己的用户运营效率。
- 用户需要分层，产品体系也要分层，针对不同类型的用户，设计一套符合各层用户需求、矩阵化的产品体系，是黏住用户的前提，更是变现的关键。
- 生意规模化有两个技巧：一个是mvp思维，在小范围测试的基础上，将成功的样板规模化放大；一个是sop思维，将工作尽可能模块化、标准化，降低复制成本。
- 要不断提高自己的内容能力。私域的本质是用户运营，你与用户的每一次交互，是通过一条一条的内容来实现的，这个内容可能是一段文字、一张图片、一个商品链接、一个直播链接……要学会站在用户视角，通过用户喜欢的触点、用他们喜欢的表达方式、有克制地去触达他们。
作者：大年（微信公众号：大年聊私域） 深耕私域运营7年，擅长品牌私域体系化搭建和流量裂变，曾操盘惠氏、麦当劳、阿斯利康等500强企业私域项目，90天裂变8000万可用社群流量。
本文作者@大年聊私域 。
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