抛开工具思维，私域营销的价值核心是品牌人情味！

随着线上流量红利消失，企业营销获客成本逐年增高，私域流量成为不少零售企业发展破局点。

前有花西子、完美日记等新国货美妆品牌，后有瑞幸等新消费零售品牌，都凭借良好的私域运营能力迅速发展。

其实，私域营销概念在商界早已出现。海外，称其为DTC(Direct To Customer)，直面消费者。

虽然，在不同平台，私域营销概念表述不同，但其本质从未改变——“一种距离消费者越来越近的营销渠道”。

前段时间，亿欧智库发布《2022中国私域流量管理研究报告》（下称报告），报告按照品牌触达用户能力强弱表现以及用户所处体系，将“用户流量”分为公域、它域、私域三种。

举个例子，开在小区的门店，小区是公域，电梯广告是它域，而门店就是私域。

报告认为，它域和私域用户可能处于同一渠道（微信/企业微信/微博/抖音等），但处于不同品牌主影响范围内。

也就是说，消费者在公域中可以接触很多品牌，在它域中可以接触一部分品牌，但是在私域中只能接触一个品牌。

显然，离消费者更近是私域营销的最大特点，但除此之外还有哪些优势值得关注？

一、私域运营的价值几何

报告认为，相比公域普通用户，私域流量呈现流动性（Stream）、风格化（Style）、收益价值（Profit）三个特性。

私域流量本身与公域体系保持着流转状态，好的私域体系总量可能持续增长，但会定期更新用户剔除非目标用户。

私域群体与面向的品牌存在高度契合的调性；与公域用户相比，商家可以通过运营私域用户获得收益价值。

简单来说，流动性也就是指流量可控。

私域流量虽然受到平台限制，但是相较于公域广告不断变动的用户群，私域能够实现目标客户反复触达，而风格化指的是精准度，品牌可以根据不同私域平台提供个性化的内容和运营方式。

值得一提的是收益价值，收益价值不只是明确的产品销售收益，而是品牌营销的软价值。我们总结来看，主要有三个要点。

首先，提升品牌方服务，提高客户复购率。

提升对客户的重视程度，令客户感受到被重视、被认可，强调客户与品牌方之间的互动、温暖，建立信任感，提高复购率。

其次，洞察客户需求，提升产品效能。

生活水平的提高，使得消费者消费能力、消费意识日益增长，对于品牌方的产品也提出了更高要求。只有产品高度精细化、与客户需求高度吻合，甚至引导客户需求的产品才是客户的最爱。

在私域领域实现与客户的直面沟通，可得到客户需求、爱好、消费意识、消费习惯等数据，为新品研发提供精准的数据支撑。

再次，提供精准客户，降低推广成本。

在公域领域，获客成本高一直是各行各业品牌方最为关注、也是最为头疼的问题。

以教育行业为例，在公域领域获得一条精准客户信息的成本为80元。这仅仅是获客成本，后期的转化成本则不在其考虑范围之内。

更重要的是，在过去以公域广告为主的营销模式中，企业只有获取流量权，而没有支配权。

留存率较差、稳定性较差、且不可重复利用，而私域的出现则为企业带来了一种新的思路，即品牌也可以在公域平台中建立自己可支配的资产，把握住品牌自己的消费者。

可以说，私域的兴起是商业立场从平台方到品牌方转变的信号。品牌正在试图脱离平台的规则限制，拉拢粉丝建立自身的商业话语权。

二、抛开工具思维，私域的价值核心是人情味

品牌拉拢粉丝本身是一件好事，如今，却因为品牌对工具的滥用而慢慢变质。

在几年前私域流量这个词兴起的时候，还是个嘲讽十足不被看好的运营体制。

那时，用朋友圈常见的一句话回应就是“我把你当朋友（生意伙伴），你却把我当了私域流量”。

人们反感私域的主要原因，是品牌方把私域当作了提升商业效率的工具，没有感情的营销机器，而不是有温度、方便沟通和服务的品牌平台。

裂变与转化是核心阶段。

在报告中，亿欧智库也认为，在不同行业与领域中的私域流量管理都有着雷同的触达路径和沉淀方式甚至方法论。

其基本路径也可以分为：“广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化”等6大步骤。

把私域当作工具，看重的是流量变现、流量转化指标，延续的是公域营销思维。而在执行层面，私域运营者迷信数据化分析、SOP（标准程序化作业）也忽视掉了人情味，这个离消费者更近的情感优势。

其实，私域的人情味并不是不可量化，它也有一个简单的考核指标，那就是KOC。

KOC被定义为具有真实、信任特质的消费者，由于他们本身具有很高的圈层影响力，所以他们在商业中扮演了双重角色，即是品牌的代言人也是品牌的消费者。

从影响力来看，KOL、KOC、普通用户构成了影响力的金字塔，位于顶部的KOL可快速打造产品知名度、引爆产品，位于腰部的KOC影响力虽弱但能很大程度上影响用户的最终决策行为。

而位于底层的普通消费者，大多数处于被动的接受地位，把握住KOC也就把握住了私域运营。

而从消费者角度来看，每一个KOC都是充满魅力的人格体。

品牌寻求KOC打广告，实际上是请了一位代言人。基于KOC消费者的身份使，更使其产品分享更真实、信服力更强。

其实，如果按照私域的定义来看，用户时间消耗在哪些渠道，品牌方便以低成本、高效率的接近这些渠道。

并以渠道为媒介，在品牌方与用户之间搭建桥梁、沉淀流量搭建平台，便是企业私域运营的基本方式。

但在品牌方实现营收的道路上，品牌的口碑以及客户自发的宣传，才是决定品牌存续性的前提保障。

所以，品牌私域营销所关注的从来不是结果，而是改变品牌和消费者触达、沟通的方式。

而作为品牌的宣传人，KOC高强度的信任纽带、与粉丝的互动等情感价值，才是私域保障品牌方持续获利的关键。

本文作者 @社区营销研究院 。

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