慢直播行为艺术展，让视频号走向公域

距离庞宽结束自己的“慢直播行为艺术展”仅剩两天，如同预料中那般，在观众最初的好奇心与这场直播噱头被消耗殆尽后，直播间冷清了下来。在庞宽仅有的几平米活动空间中，除了作为生活必备“基础设施”的简易床、沙发与马桶外，剩下的不过是最后几盒等待被吃掉的自热锅，及其角落里不起眼的几瓶水。

若不是直播间左下角偶尔还能飘出几条评论，沉默的观众一定会认为这不过是一幅静止的画像。而庞宽就在这固定的画框中，如同其他被隔离在家的人们一样，在十四天里的大部分时间始终保持着静默。

不可否认，“窥私”是普遍存在于人性中的一股欲望，如果要问什么话题最有可能激发不同人群的共同兴趣，答案显而易见是八卦他人的私生活，尤其是明星的私生活。

• “他今天上厕所了吗？”
• “哇哇，他要开始干饭了！”
• “无聊就来看看你，你好像我养的电子宠物。”

抛开对这些关注点是否无聊的探讨，身处在疫情封闭期间的观众们，都在庞宽的直播间找到了某种慰藉。

而视频号的直播间好像变成了某种公共场，聚合着人们不同的兴趣，将原本由微信构建的“私域”生态打开，找到了产品走向公域的内容路径。

庞宽的直播就像池塘里突然出现的鲶鱼，让原本不再年轻的微信生态多了一丝另类的可能，被张小龙寄予厚望的视频号似乎正在褪去迷茫。

一、找到内容需求的“最大公约数”

回溯历史，视频号对于“公域”流量的探索并不起源于庞宽这次的14天直播，在去年12月视频号曾打造两场全民现象级的直播演唱会，一场来自西城男孩，另一场来自五月天，两者直播间累计观看人次分别为2700万和1371万。

在刷屏背后，一方面是因集体回忆引发的群体狂欢，另一方面则充分显现出微信生态作为互联网最大流量池的优势，在拥有高影响力IP的条件下，视频号生态能在短时间内通过推流、社交分发机制让直播间迅速发酵，形成“造神”效应。

除了基于明星的线上演唱会直播，视频号还在新闻直播领域找到了自己的定位。孟晚舟归国收获1500万人次观看，CCTV4关于俄乌冲突的直播吸引超9000万人次观看。

基于庞大的流量基础，微信在视频领域找到了属于自己的玩法——找到用户对内容需求的“最大公约数”。无论是明星线上演唱会还是热点新闻事件直播，都充分契合微信自身的生态，共通的情绪、公共的讨论是它们成为爆款的基底。

从声量上看，视频号直播无疑比短视频更早破圈，这直接体现在今年初的微信公开课中。今年年初的微信公开课上，张小龙没有出现，但视频号直播所取得的成绩却被大谈特谈，除了前文提到的几场现象级直播外，微信视频号还宣布将对直播加大投入。

公开课刚讲完没多久，视频号再次将明星演唱会直播的出圈效应发扬光大。4月1日，张国荣《热•情》演唱会高清修复版上线宝丽金唱片视频号，这场22年前张国荣的生前“绝唱”再次引发刷屏，结束后总观看人数超过1700万，评论中千万人共同追忆“哥哥”。

仅仅15天后，视频号迎来首场现象级商业化直播，61岁的崔健受极狐汽车之邀再度登上舞台，只不过这次从线下变成了线上，收费变成了免费。

图源视频号@崔健主页

“我要从南走到北，我还要从白走到黑”，在评论区的一片跟唱声中，不到半小时视频号直播间观看人次突破2000万，整场演唱会累计观看超过4600万，点赞数破1.2亿。

在过去很长一段时间内，人们提到微信生态所想到的第一个词是“私域”，就连视频号在最初也很大程度上是依靠着公众号作为载体进行用户习惯的培养，在最开始直播的那批人中，人到中年的媒体老师们是主力之一。

而如今的视频号直播，从西城男孩到崔健，数次刷屏的演唱会都在说明一个事实：视频号直播能够在微信生态中找到自己的传播路径最终出圈。

与业内公认的直接竞争对手抖音相比，抖音看似靠的是“去中心化”的算法推荐，然而当内容生态不再频出爆款时，算法会将内容池中出现的“鲶鱼”拎出来进行大规模推荐，通过平台的大规模流量推火，最终成为内容“中心化”的一种体现。

微信看似靠的是“中心化”的入口推流帮助爆款IP起量，实则却依靠社群和朋友圈的社交分发让内容获得了充分扩散，人人都成为了IP内容传播节点上的一环，最终形成了“去中心化”的结果。

一方面，在内容上抓紧用户需求的“最大公约数”持续打造爆款IP内容；另一方面，通过社交分发让内容得以充分发散，凭借微信的庞大用户基数，靠着私域裂变实现内容到“公域”的可能。

而一场又一场演唱会，也在培育着用户们的使用习惯，当下视频号的商业化前景虽不明朗，但在完成首场出圈的商业化直播尝试后，随着用户对视频号的认知逐渐改变，其商业价值正在经历重估。

二、视频号商业化的障碍

自2020年开始，视频号版本迭代的频率远超微信生态内的其他产品。有媒体统计，整个2021年视频号先后更新了59项产品功能，平均每星期至少会有一项新功能推出。

除了给出微信生态内的更多流量入口外，微信视频号在秀场直播、带货直播等领域的功能也日趋完善，补齐了微信视频号的商业化潜力。

在这一系列举措背后，一方面是字节系APP的追赶。据QuestMobile数据统计，2021全年腾讯系APP用户使用时长比2020年萎缩3.8%至35.7%，而字节系APP用户使用时长比2020年增长5.2%至21%。

图源：QuestMobile

另一方面，视频号本身已经开始赚钱，并且在腾讯的营收结构上发挥了举足轻重的作用。财报数据显示，2021年4季度腾讯社交网络收入由于游戏道具收入减少下降4%至人民币291亿元，但其中部分收入减少被视频号直播的服务收入增加所抵消。

财报中也史无前例地出现了视频号相关数据：视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，视频号直播在用户数及参与度取得重大突破，看好视频号提供的商业化机会。

正如张小龙在2021年微信公开课上所言，未来十年视频化表达是内容领域的主题。比起2021年抖音平均每个季度的广告收入285亿，快手2021Q4的广告收入132亿，视频号这一更大的流量池显然还有很多未被开发出的潜力。

但另一方面，视频号的确要回答市场对于它商业化能力的追问。首先对于视频号生态内的短视频而言，要解决的疑问是能否进行广告变现的问题。

据毒眸报道，在抖音拥有600万粉丝的月亮姐街如今入驻了视频号，但因没有变现，导致其对视频号的商业前景看法模糊。

图源视频号@月亮姐街啊，作品成绩可观

分析背后原因，其一或是因抖、快等平台凭借先发优势占领了用户与广告主心智，一方面用户对视频号产品的使用粘性不高，对博主的信任也就不如抖音高；另一方面广告主也会对受众粘性产生犹豫，又难以在视频号找到普适性的投放价值参考标的，因此还处在观望阶段。

其二，视频号当前还只是微信内的一个插件，并未形成独立的产品，对标其他各短视频平台在产品权重上更低，这会让用户与广告主对视频号的观感与期望产生影响。

其三，微信社交分发的机制也可能让视频号部分头部博主难出头，因为视频号点赞朋友可见的机制会让部分用户产生“社交负累”，影响他们的点赞、评论等行为，在视频号更具“社交货币”的内容具备更大可能性出圈，而更私密的内容则难以依托社交流量爆火。

然后，就视频号的秀场直播生态而言，与斗鱼、虎牙等成熟直播平台相比，存在类目、频道划分不清的问题，用户观看具备较大随机性，尚处在产品完善阶段，付费能力也还需培养。

而在直播带货板块，视频号具备付费能力的用户整体年龄偏大，通过观察刚刚过去的视频号“3·8女神狂欢节”，不难看出“阿姨”们成为了购物的主力。如果想取得更大规模商业化的成功，视频号直播带货还需进行更多群体的拓展，而这并非“一日之功”。

视频号“3·8女神节”官方发布榜单

三、别急着给视频号下“定义”

从崔健到许巍，再到迈克尔杰克逊到乔布斯，张小龙始终热爱着摇滚乐中存在的自由与人文主义，并将其内化入自己设计的互联网产品中。

每当微信改版时，开屏音乐无非是换成了另一首摇滚歌曲。

他甚至曾在2011 年发了这样一条饭否：“面试产品经理，所有技能合格后，要问，你喜欢摇滚吗？回答否的，就算了。”

如今，张小龙或许应该感谢摇滚乐与庞宽，前者让其作出了微信这款国民级应用，而后者又让视频号走向公域变得可能。

回顾张小龙在微信十周年会上的讲话，“极简主义”与“人文主义”始终存在于他的思考中：“十年来微信加了很多功能。我很庆幸的是，现在的微信还几乎和十年前的微信一样简单。简单才会好用，特别是一个产品有十亿人在用的时候。”

可见，无论视频号发展如何，其终究是微信生态中的一环，而这背后的决策权始终掌握在张小龙手中。

诚然，如今的视频号背负着整个腾讯公司的增长压力，其商业化程度也在不断提升，但张小龙始终对微信保有“克制”，这使得微信在商业化过度的互联网大环境中依旧保持着简洁和单纯，而这也是12亿用户至今仍在使用微信的原因之一。

而关于视频号未来的走向，在《微信背后的从产品观》一书中张小龙曾讲过一个很重要的思考：产品是进化出来的，而非规划出来的。

具体而言，产品是进化出来的结果，而非规划出来的结果。微信每个版本该做什么取决于对整体用户环境及当下环境的判断。

最终，有DNA的产品才会进化，DNA指的是产品的价值观和认知，产品如何在进化的过程中像生物体一样拥有自己的“内在”，是张小龙和团队始终在思考的问题。

的确，如果说抖音是每个人用来看视频娱乐的“时间熔炉”，那么视频号会是什么？是当前短视频加直播平台的集合体吗？似乎并不是，目前很难对其有一个准确的结论或预知。

从心智角度出发，当前的视频号仍在寻找自身在用户心目中的认知定位；从产品角度出发，视频号需要在“极简主义”的框架下将大量的功能打包分类，带给用户尽量简单明了的体验。二者都不是短时间内能够达成的目标，而外界环境的快速变化却又没能留给微信这头“巨鲸”足够的时间以转身，这才是当下视频号面临的“窘境”。

或许，我们唯一能够确定的是，在视频号逐步形成自己生态逻辑和产品通路的过程中，每一位创作者与每一家机构都应持续保持对它的关注，若真有一天视频号找到了释放自身红利的方式，保证自己第一个“登船”势必会成为最重要的战略决策。

作者：纪南；公众号：TopKlout克劳锐

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本文作者@ TopKlout克劳锐  。

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