一次露营有感，浅谈构建客户旅程的重要性与方法论

最近，露营变得非常火热，作为资深户外玩家，每逢假期我也会选择一块好的营地休闲一下。

和大多数露营爱好者一样，从计划到完成一段露营之旅，我通常会经历以下几个阶段：

1. 攻略：各种线上攻略，注意不要被网红图欺骗
2. 预定：电话预约、微信转账，心中略有忐忑
3. 营地：选位置、搭帐篷、支烤架、看电影，心情很不错
4. 离开：收拾营地行李，付尾款，觉得没玩够，略有遗憾
5. 传播：回到家修图、剪视频，回忆

大致看来，整个过程都非常美好。旅行结束后，我会发朋友圈推荐朋友们去露营，但并不会推荐这个露营地，因为还有一些没有说出来的故事，比如——

• 露营那天进山交通极为拥堵，堵车 1 小时以上；
• 营地指示牌不明显，我们错过了 2 个下路口；
• 烧烤用的碳花了两个小时才点燃，营地老板并没有提供帮助；
• 扎营地和水源地距离卫生间较远，十分不便；
• 自带了投影布，营地没有提供支架，只能挂树上；
• 投影仪电池仅支持 2 小时，营地不提供外接电源；
• 酒水没带够，营地不能买酒，无法不醉不休；
• 半夜狂风大作，倾盆大雨，寒冷又潮湿；
• 次日结账离开，才发现扎营地 20m 外有美景。

在上面描述中提到的这些，其实就是我在这次露营过程中不同触点、不同阶段的心态变化，也是我和露营地之间的客户旅程。

在 MBA 智库百科中，对「客户旅程」的释义为：客户旅程是指客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程。

一、为什么要构建客户旅程？

从我的露营经历可以看出，对于营地方来说，通常会把关心的重点放在「客户玩得是否开心」上，却忽略了客户与营地之间各种直接或间接的关联。

这时，客户旅程的重要性就凸显了出来。

如果营地方在设计体验流程时，可以将触点上升到整个客户旅程中去，才能更好的从客户的视角来观察整体产品及服务的表现。此外，也可以更好的读懂客户，了解产品及服务流程中哪些地方做得不够好。

这样，就不会再出现「客户发了朋友圈推荐露营，却并不推荐我的营地」这样的事情了。

二、如何设计客户旅程？

典型的完整客户旅程通常包含认知、购买、服务、推荐几个阶段。

但对于大多数企业来说，刚开始做客户旅程不一定会从整体入手，通常从关键客户旅程出发。

一般情况下，设计一个关键客户旅程会包括以下三个阶段：

阶段一：透视

包含：① 人物角色 Persona ② 场景 Scenario、目标或期望 Goals & Expectations

• 客户群体是谁?
• 在什么场景下，客户要达成怎样的目标或期望？

阶段二：体验

包含：③ 阶段 Stage ④ 触点 TouchPoint ⑤ 客户行为Behavior ⑥ 情感体验 Emotion

• 与客户交互的不同阶段有哪些？
• 在不同触点，产品与服务会和客户产生怎样的交互？
• 各阶段下，客户的行为是什么？
• 在交互过程中，客户的情感体验如何，发生了哪些波动与变化？

阶段三：洞察

包含：⑦ 机会 Opportunities ⑧ 内部责任部门 Internal Ownership

• 识别出不同阶段的机会点
• 明确各个机会点对应内部那些工作人员或是哪个部门，以确保未来做行动改善时，有专门的负责人进行跟进与处理。

为了方便理解，下面分别展示一个旅行行业和保险行业的客户旅程地图：

旅行行业客户旅程地图

保险行业客户旅程地图

三、客户旅程的关键时刻

从我和露营地的客户旅程中可以发现，客户对于一家公司形成好感或差评往往是不理性的，很多时候仅仅凭借记忆中的某个点，来给出评价。

所以，在设计客户旅程时，还需要关注客户旅程的关键时刻：

1. Aha-Moment 惊喜时刻

Aha-Moment 是指在客户旅程中，产品或服务让客户眼前一亮的时刻。比如：

“还好车险附赠了道路救援，不用打电话叫拖车了！”

“酒店为我们更换了家庭房！有好多玩具！”

“营地有专门的遮雨棚，还提供了篝火取暖！”

2. Micro-Moments 微瞬间

Micro-Moments 是指在客户旅程的不同阶段，那些转瞬即逝，却可以变成变成商业点的机会点。比如：

“酒店的无边泳池，要是能在泳池边点餐吃饭就好了！”

“酒喝完了，要是营地老板有精酿啤酒多好！”

“糟糕，要维保，车辆要修，去哪家4S店呢？”

四、B2B 企业的客户旅程如何设计？

不同于直接面向消费者的 TOC 企业，对于 B2B 企业来说，他们所面临的客户是与自身产品、业务、品牌打交道的多个利益相关者。这些人来自不同的部门，有不同的需求，需要达成不同的商业目标，对产品有不同的期望，甚至存在不同的交互方式，那么设计的客户旅程的方法也自然有所不同。

这里我们以一个大型科技集团进行 B2B 客户旅程设计为例，客户基本信息如下：

• 客户背景：5000人+规模的科技互联网集团企业
• 终端客户：中大型快消、保险、汽车、银行客户
• 产品：信息化解决方案实施&服务
• 客户需求：KA客户的体验管理
• 发起部门：集团客户体验部&战略部

按照刚才的设计思路，我们可以绘制出这样一张客户旅程地图：

可以发现，在这里的 Persona 部分，分为了多个角色，对应不同的阶段，可以看出不同角色在每个阶段下的关键关注点，这样 B2B 企业就可以在不同阶段对症下药。比如——

• 在认知阶段：让市场部们强化品牌体验；
• 在兴趣/意向极端：让售前部门增强售前方案的解答及咨询能力；
• 在合作阶段：让更多的内部责任部门介入，共同创造与客户正向的交互关系。

总的来说， B2B 客户旅程的设计，需要针对不同人群，再结合整个生命周期慢慢梳理。

当然，这个过程绝不是几个业务人员或者管理团队在办公室里拍脑袋就能实现的，很多时候还需要联合业务部门，甚至拉客户一起来做深度访谈和定性研究。

五、最后，做个总结

为了帮助大家加深记忆，除了文中讲到的，这里还整理了设计客户旅程的其他一些关键点：

1. 客户旅程是从「客户」视角出发的，也许不是「企业」想的那样；
2. 全面审视、重点突破，需要分清楚：全旅程、关键旅程、全触点、关键触点；
3. 从客户视角出发的预触点、首触点、核心触点、未触点都需要进行针对性设计；
4. 在客户旅程中要寻找关键时刻，进行重点提升，找到形成客户记忆点的新机会；
5. 客户旅程要透视客户、体验度量、数据洞察，为未来行动改善做支撑；
6. 客户旅程中的客户情感要使用合适的指标来度量，比如：NPS\CES\SCAT 等指标；
7. 设计客户旅程也需要 PDCA 闭环管理

最后，希望大家都可以建立客户旅程思维，设计好旅程中那些重要的惊喜时刻和微瞬间，找到新的机会点，用体验驱动增长。

本文作者 @浩客XM

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