4.5万个社群，社群会员率高达92%，麦当劳私域运营拆解
肯德基和麦当劳作为洋快餐里领头的两个品牌，它们很早就开始布局深耕数字化和私域运营。
之前我们分析过肯德基的私域玩法，其实麦当劳的私域也不遑多让。甚至麦当劳的私域建设，常被业内拿来进行“教科书式”的案例分析。
截至目前，麦当劳中国总会员超过2亿，有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。
下面就为大家拆解麦当劳的私域是如何运营的。
01 案例背景
1. 案例简介
麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。
2017年，麦当劳推出首个品牌小程序，成为麦当劳品牌数字化的一大里程碑；2020年，麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级，通过线上线下多渠道进行积极推广，沉淀了规模化的私域流量。
2021年，麦当劳已实现“公众号+小程序+视频号+社群”的私域布局。目前，麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员，国内会员数超过2亿，社群数量达到4.5万个。
2. 市场规模
数据显示，2020年中国餐饮规模增长速度有所下降，但疫情对西式快餐行业的影响较小。2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元，预计2022年达3201.2亿元。
3. 用户画像
麦当劳以年轻人为主要目标市场，消费主力的年龄大多集中在20~35岁之间。
02 流量矩阵和分布
麦当劳十分重视品牌的曝光和营销的效果，无论是传统的线下广告投放，还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营，都是麦当劳寻求增量和留存的重要抓手。
以下从私域和公域两个方面拆解麦当劳的渠道引流是如何做的。
1. 私域
公众号：「麦当劳」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径：公众号菜单栏「关注我们」–麦麦福利群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。
小程序：麦当劳有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用。如下：
- 小程序「麦当劳」：主要展示福利信息、会员功能、点单服务、外卖服务以及积分商城
- 小程序「麦当劳在线商店」：主要售卖麦当劳周边产品
- 小程序「i麦当劳开心小会员」：主要做生日派对服务，有不同的主题可选择
在小程序「麦当劳」的主页中，会展示离用户当前位置最近的麦当劳门店，并且可以加入到该门店的社群中，引导用户进入社群领取福利。
2. 公域
视频号：主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。
小红书：麦当劳在小红书中相关的笔记达到58万+篇，用户自发种草和曝光的频率非常高。官方账号目前粉丝达到15.5万，笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。
抖音：麦当劳在抖音有4个账号，总粉丝数量超过400万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。
B站：麦当劳的粉丝目前达到18.6万，发布的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。
微博：麦当劳在微博目前粉丝数174万，其微博发布数量达到了17000+条，翻阅最近几天的微博，几乎每天都保持5-7条的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
支付宝生活号：麦当劳在支付宝还设置了生活号，目前有738万人使用过，里面的动态内容主要以新品发布、活动信息、产品安利为主。
03 社群运营拆解
麦当劳在国内共拥有超过2亿的会员，并组建了4.5万个社群，社群中超过90%的成员都是麦当劳会员，但这么庞大的私域基数，麦当劳却并不以“卖货”作为KPI。
麦当劳的社群，更多是起到服务用户的作用，承担起与消费者沟通和服务的功能。他们是如何做的？下面就对麦当劳的员工IP、社群运营进行拆解。
1. 员工IP拆解
- 人设定位：定位是餐厅经理，采用经理真名作为名字，给予了用户更真实、更信赖的感觉。
- 自动欢迎语：添加员工微信后会自动发送欢迎语，第一时间会发送点单小程序，告知近期新品、福利活动，以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。
- 朋友圈内容：更新频率为1～3条/周，主要内容以产品优惠券为主。
2. 社群基本信息
- 群昵称：「品牌+区域+类型+社群编号」，例：麦当劳杭州蓝钻天成餐厅群8
- 群定位：福利、活动宣传、上新通知群
- 群规则：用户在入群后会第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利，在群公告里明确写了群规和活动预告
3. 社群内容
社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天的sop为例：
- 早上08：00：早安问候时会推荐早餐套餐
- 中午11：00：产品活动推荐
- 下午14：00：周五固定社群专属互动，发送互动主题和规则
- 下午16：00：提醒互动结果会在19点公布名单及发送奖品
- 下午17：00：产品活动推荐
- 晚上22：30：服务官会提醒今日福利已派送完毕
04 会员体系拆解
如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。
麦当劳在2018年起就开始推出会员服务，后续也加入了“付费会员”的行列。简单拆解麦当劳的会员体系，包括两块：付费会员卡和积分体系。
1. 付费会员
麦当劳的付费会员有3种，针对不同的人群和使用场景，设置不同主题的卡种，如下。
- QH麦卡（19和39元，分月卡和季卡）：针对购买的用户，可享受权益包括超值2件套、6折早餐、7折麦咖啡、免费外送费
- 麦咖啡月享卡（9.9元）：针对购买的用户，可享受权益饮品6折无限次、浓浓厚椰季限时专享
- 早餐6折卡（11.9元和19.8元，分1个月和2个月）：针对购买的用户，可享受权益包括28款套餐统统6折
2. 积分体系
用户可以通过消费获取积分，积分可用于抽奖、兑换优惠券和礼品。
此外，麦当劳咖啡还有独立的积分体系「积点卡」。同样用户通过消费获取积点，积点可以兑换咖啡产品和咖啡杯。
05 裂变玩法拆解
麦当劳在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它对私域流量的挖掘的裂变玩法。
麦当劳在私域渠道和点单系统内设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。
下面对裂变玩法进行拆解：
1. 点单裂变
当用户购买麦咖啡系列产品后，平台会推送优惠券裂变的活动，类似于瑞幸咖啡送券的方式，双方都能获得优惠奖励。
2. 送礼裂变
用户可以麦当劳小程序内可以选择不同的付费会员（价格从9.9-39元之间）送给对方，如：选择19.9元的麦卡月卡点击赠送，购买相应的赠送数量，可送一个人或多人，以这样的形式进行裂变。
除了付费会员卡，麦当劳还专门设置了饮品类的麦有礼裂变活动，可选择不同的主题卡片，把饮品赠送给个人或多人。
06 小结
说几个麦当劳在私域运营上的亮点和待优化的点：
1）社群下单率高
麦当劳的社群可能互动率并不高，但社群的活动形式丰富且优惠福利多，所以下单率并不低。
2）分层足够精细化
麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。
3）个人号缺乏运营
员工的企业微信缺少运营，朋友圈清一色优惠券内容，与用户距离感较大。
#作者#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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