以Epic Games官博为例，聊聊怎么做新媒体官号的人设运营
很多从事游戏发行工作的同学，都会从新媒体官号运营开始做起。我也一样。
近年来，随着一些游戏官号“戏精”、“皮皮虾”、“逗比”的运营方式名气越来越大，人设运营也越来越被公司、项目组所重视，被老板所要求。
但是在实际工作中，有一种常见的误区，就是认为：只需要给官号定个基础角色（包括但不限于：策划、美术、实习生、大师兄、小师妹……），然后模仿这些角色说话就行了……
这是个思考的误区。其实这些身份，只是人设的外在表象。而外在表象，是由内在人格特质决定的。
在本文中，我们将引用Epic Games官方微博账号的运营情况，作为参考案例，聊聊如何思考官号的人设运营。
这里先给不太熟悉Epic Games的读者，做个简单介绍。Epic Games是一家PC数字游戏商城平台。用户可以在商城中购买PC数字版游戏下载游玩。
一直以来，国内外PC玩家最核心的平台阵地是V社的Steam。Steam几乎是中国PC正版数字游戏玩家心中，一个神圣不可侵犯的圣地。
自2018年以来，Epic Games游戏商城上线，作为Steam的直接对标竞品，开始出现在人们的视野中，和老大哥Steam竞争全球PC游戏平台的市场份额。
接下来，我们将理论和Epic Games的案例结合起来，详细看看具体怎么操作。
01 内在人格设计：与产品营销策略互补
一个人的外在行为、表达都是由其内在人格所决定的。
所以在考虑官号的人设化运营策略时，我们要从最底层的”内在人格“设计开始。
考虑官号的内在人格，主要需考虑四个方面：
- 性格特征：整体性格是外向的还是内向的？是强势的还是柔和的？
- 情绪内涵：发布内容的情绪是饱满激昂的，还是平静沉稳的，还是略带高冷的？
- 内容风格：是幽默诙谐，还是戏精drama，还是沉稳冷静？
- 沟通姿态：面向玩家是什么沟通态度？是不卑不亢，还是有意拉开距离，亦或是有意放低姿态？
从根本上来说，官号的人格应该由目标用户的偏好，和产品当前阶段的核心营销标签，共同决定。
目标用户偏好，很容易理解。人类总是更喜欢，更喜欢和自己标准相接近的事物。
关于产品的营销标签，我们在之前的系列文章《营销全案的起点：关于核心标签提取的几点建议》中提过：标签，是所有营销动作的发力聚焦点。
官号人格的设计，也需要围绕营销动作的发力聚焦点，即核心标签，展开。最起码不能相冲突，最高阶的方式是互补。
接下来拿Epic Games的实际案例来做个拆解。
从一开始，Epic Games的营销标签，就是一个气势汹汹的行业现有规则改革者、挑战者。
从营销理论上看，也没毛病。作为行业新贵，想要挑战老大哥Steam的地位，就是要标新立异、不留情面、直接进攻。
但Epic Games的一系列营销竞争策略，却有些不得人心。虽然有给玩家免费送游戏这样的直接引流措施，但也搞出了一系列搞平台独占游戏、锁中国国区、截胡Steam的操作。
这些操作，虽然保障了平台自身的战略利益，但也让其背上了一个“作恶多端”的负面印象。
很长一段时间内，在中国，任何有关Epic的新闻下面，都斥了“Epic司马”这样直接粗暴的玩家回复。可以说，颇有种“人人喊打”的观感。
再来看看Epic Games中国区目标用户的特征：
- 中国PC游戏玩家，以男性为主，年龄主要在18-40岁之间
- 喜欢玩梗、喜欢接地气的段子、注重实际利益和价值
- 可能厌恶高高在上、装腔作势的官方姿态，可能厌恶虚伪修饰的营销宣传
基于以上背景，我们可以大致判断几点：
- 原有的营销策略标签是挑战者姿态，在To C营销层面做的可能有点过头了，目前正遭遇舆论反弹
- 沿用核心标签作为官号印象，可能加剧这一矛盾，也不利于官号的健康运营
- 开通官号，遭遇指责与负面谩骂是一定的；但不能无视逃避，也不能辩解，这只会加剧矛盾
- 玩家喜欢接地气的内容，喜欢梗、内涵、段子
更进一步，可以大致拆解出Epic Games官号，应具备的人格特征：
事实上，Epic Games官号也的确在运营过程中展现了这些鲜明的人格魅力。
让我们继续往下看。
02 外在形象塑造：长期持续的“表演”
在梳理完内在人格之后，通过长期持续的“表演”，让人格魅力外显，让外在形象深入人心。
这里所谓的“表演”，不是要做虚假修饰，而是要用更加具备“戏剧张力”的表达风格、内容编排，将自身吸粉的人格特征，进行乘数效应的放大。
为什么要“表演”？
因为任何一个人的闪光点，本来就是很难被短期看到的；在信息量爆炸的当下，“表演”就像是杠杆；必须要上杠杆，才能让更多人更快速地了解到官号的人格魅力。
说白了，就是给观众一个快速记住官号人格魅力的理由。
该怎么设计表演形式？
面向不同的用户，有各自适合的表演形式，没有统一的标准。本质上，这是一个如何设计内容的大课题。但从“反差感”角度来思考，一定有惊喜。
该多久表演一次？
运营官号，就是时时刻刻在表演；要抓住每一个能够表演的机会。
很多时候，我们运营官号，会有一种怕犯错的心态。尤其当官号面临一些舆论危机之时，运营人员会不自觉地如临大敌、紧张严肃起来。通常的操作都是不回复、冷处理，心里默念祈祷“赶紧让这事儿过去吧！”
但不只是顺境，才适合表演；逆境，更考验运营功力，如果能在逆境表演成功，往往会收到奇效。
2019年11月21日，Epic Games游戏商城的官博账号正式开通。很快官博评论区就被涌入的诸多粉丝“爆破”，充斥着“骂娘”，和怒喷Epic“你?没了”这样的言论。
但令人意外的是，面对这样一批愤怒的玩家，Epic Games官博没有怯场，反而以热情的姿态，积极主动向各位玩家回复，称对方为“爹”或“爸爸”，自己“甘当孝子”。
一来二去，这样充满“反差感”的操作，直接把网友们看傻了。甚至有网友留言表达困惑：“这个真的是epic官博么，这么轻易的翻牌，网友骂了还谢谢爷爷……这……什么套路？”
随着一声声“爹”的叫声在评论区此起彼伏，很快评论区就从清一色的戾气怒喷，逐渐开始充满了快活的气氛。
毕竟伸手不打笑脸人，当官方已经一声声叫你“爸爸”的时候，你还怎么好意思逮着对方一直喷呢？
但Epic官博这样做，只是一次成功的舆论引导，只为了应对玩家的愤怒情绪吗？也不尽然。
本质上，这正是Epic官博围绕其内在人格的一次外在成功表演：
一个笑脸相迎、热情活泼、不逃避不冷漠的官博形象，已经初见雏形。表演的方式，正是在评论区积极回复、“甘当孝子”。
在官博开通后的第二天，Epic官博又进行了一次成功的表演。
这次表演的形式，是一首“打油诗”，并配合了转发抽奖活动。
当我第一眼看到这首诗的时候，我不禁想到了小时候看每年春晚，一些经典小品节目中的经典打油诗，例如“改革春风吹满地，中国人民真争气，一场洪水没咋地”。
总之，这首打油诗令人忍俊不禁，十分讨喜。尤其在前一天被喷惨了的背景之下，官博这样的表演操作十分亮眼。
我们再回顾一下Epic官博面对的目标用户群——中国PC游戏市场的玩家们——喜欢玩梗、恶搞、内涵、段子；喜欢接地气的内容；喜欢实际的利益；喜欢自嘲和内涵文化。
Epic官博面向这群用户，选择的形象表演套路就是：我要玩的比你们更内涵，更有梗，更有意思。你们不是喜欢黑我喷我吗？那我就把你们的喷点，大大方方的用自黑形式表现出来。毕竟，会自黑，永远比黑别人更高级。
打油诗的形式，够接地气、够娱乐化；
诗的内容，以玩梗式的台词，讲述平台的福利、游戏库卖点；
诗的用词，类似“万马奔腾”这样的梗句直面黑点，让人忍俊不禁；
诗的语气，以一种低姿态笑脸人的语气出现；
诗的末尾，以转发抽奖形式给大家整点实际的福利……
在这些要素的结合下，一个生动鲜活、接地气、笑脸相迎、口才伶俐、有眼力见、能整活的人设形象，就跃然纸上了。
看完这首诗，我相信大部分关注Epic官博粉丝不仅怒气消除了大半，还能产生新的感觉：卧槽，这个官博不一般；会整活，有意思。
果然，在本条官博的评论之下，用户评论回复的画风一变，基本上都是折服于官博这波整活的操作。典型评论如“这个小编挺有意思”、“小编心态真好”、“文艺复兴了，??笑了”。
面对这样好不容易争取来的正面支持评论，Epic官博也仍然做到了大范围内的每条必回。甚至在其回复中，各种金句段子，层出不穷。
这样的回复，能够让玩家，再一次强烈感受到官博形象的人格魅力。
时间转移到21年4月5日。Epic Games当时正在自家客户端平台上搞免费送用户游戏的活动（一天送一个）。
但因一段时间内涌入平台想领取游戏的用户过多，给服务器造成了巨大的压力，致使许多用户遇到了领取异常的问题。于是，一大批用户开始涌入官博下方，通过指责发泄不满的情绪。
常规的游戏官博，碰到类似这种问题，大都是老老实实的回复道歉，或者干脆装死，直到研发团队解决技术问题之后，再发个补偿公告，告诉大家问题解决了。
但是，Epic官博却不一样。请看下图：
这段推文，以网络上流传很久的孔乙己段子为蓝本进行改编。一般来说，如果网友想要改编孔乙己的段子，是用来“黑”别人的。几乎从来没见过人，用这个段子来讲自己。
但是Epic官博却毫不留情、给自己来了一把自黑。什么样的人敢于自黑呢？接地气的人、真实的人。
试问，谁不喜欢这样的人呢？
其实，服务器技术问题，玩家都能理解。他们眼下需要的是一个发泄情绪的出口。
Epic官博的解决方案，就是用一个粉丝群体熟知的插科打诨段子，给自己来了一段大大方方的“自黑表演”，一下子就转移了玩家的怨气和注意力。同时，也让自己幽默风趣、善于自黑整活的形象，进一步加深。
从Epic Games官博近年来的一系列操作中，可以清晰看到，他们一直都在坚持通过表演“整活段子型”推文和回复的形式，在持续强化官博的人格形象。
更重要的是，Epic Games没有放过每一个和玩家沟通交流的“表演”机会：一句回复、一次舆论危机、一次福利活动……
如果今天再去看Epic Games官博的评论区，我们可以看到：粉丝已经亲切地称呼官博为【E宝】。
这样在粉丝群体中共用的昵称，就是Epic Games官博人格形象深入人心的强力证明。
03 更高阶运营思路：主动曝光“软肋”
这个世界上，不存在完美的人。
任何人都会有弱点，任何人也都有缺陷，任何人也都不可能一直以饱满积极的情绪出现在他人眼中。
适当主动示弱，反而能够让自己显得”更加真实“，拉近和他人之间的心理距离。
官号的运营中，这样的道理同样成立。
当我们运营官号的时候，可以适当地展示一些原有人设闪光点之下，玩家通常难以注意到的侧面。
这样的”侧面“，我称之为”软肋“。
这样的软肋，可以是一次小吐槽，可以是一次小感动，也可以是一句肺腑之言；
但总之，这样的”软肋“应该：
- 不影响正面人格魅力
- 足够微小，微小才见真诚、见细致
- 在官号的日常运营中，很难见到，形成反差感
本质上，主动展示这样的”软肋“，也是一种更高阶的“表演”形式。
当然，很多时候，”表演“不是出发点，出发点是运营人员把玩家当朋友的真诚之心。
2021年5月20日，在520当晚凌晨3点，Epic Games官博罕见地发布了这样一条走心感言推文：
Epic Games在本推文中，一改平常插科打诨讲段子的风格，以掏心窝子说话的方式，直言为了给玩家送真金白银的免费优惠游戏福利，付出了很多很多。
最后，也没有停留在有点忧愁感慨的小情绪中，而是再次诚恳地表达了希望持续带给玩家更多福利的愿望和态度。
这样发自内心的情绪表达，看上去和E宝平常热情开朗的形象出入很大。
但正是这样的反差感，在强化沟通品牌营销理念的同时，极大丰富了官博的人设形象，让形象更加真实、立体。
这样的推文，从玩家的反馈来看，也是颇为“深得人心”。
如果一定要辨别，Epic Games的这篇走心推文，是不是有意为之的“表演”。我愿意相信，这是运营者发自肺腑的真诚之言。
毕竟，没有套路，就是最好的套路。真诚，是最大的套路。
04 写在最后
最后，我们结合Epic Games官博的人设化运营，总结游戏新媒体官号人设运营的几个要点：
- 做好内在人格的设计：从游戏产品的核心营销标签，和目标用户偏好出发，进行设计
- 通过长期持续的表演设计：让人设形象深入人心
- 更高阶的运营思路：主动选择展示”软肋“，让人设形象更真实
“表演设计”这个环节，还有几点值得总结：
- 运营官号，就是时时刻刻在表演；要抓住每一个能够表演的机会
- 不只是顺境，才适合表演；逆境，更考验运营功力，如果能在逆境表演成功，往往会收到奇效
- 真诚才是最大的运营套路
本文作者 @半藏聊游戏营销
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