场景化营销的升级版：境际设计

人有所欲必有所求，而境际的设计就是去找出“欲”，完成其所“求”。

一部网剧

最近出了一部轻科幻悬疑剧《梦境规划局》

其中一个故事，概括来说：

一个老人多次自杀，求助于心理医生，心理医生用常规方法无法帮助这位老人，从而采用了一种方法——梦境规划。老人的梦境就是他过去的记忆的化身。年轻时候的老人是科考队的队长，带领一组队员在沙漠中找富水层，由于准备不足等各种原因队里的专家无法找到水源，于是其他队把愤怒发泄到专家身上，并要求队长也参与杀害专家的行动中。当时的队长一方面对死亡的恐惧，一方面又对杀害专家的行为而愧疚，这两种情绪就沉淀在他的回忆中，直到到了老年由于一些外在因素（这是贯穿电视的主线，这里不表）的影响引起了老人一再自杀的行为。

在梦境中心理医生化身为老人的队友，跟着老人的梦境了解了老人的心结。但是老人的梦境不能改变，如果医生去改变梦境那就改变了老人曾经的经历。心理医生对老人的梦境进行规划，也就是对他的回忆进行了规划。因为人的记忆是人记住自己希望记住的那部分，而不是事实的本事，回忆的调整可以改变人的意识，从而改变人的行为。通过这种方法心理医生治疗好了老人，避免自杀。

为什么会我要不厌其烦的说上面这个故事呢，就是想更通俗轻松的理解这个的概念—— 境际

境际：就是具有特定价值的，特殊针对性的，基于时间里的一组让目标人群持续参与的场景集合

境：心境、环境

际：跨越时间、空间

境际的目标就是让目标人群处于某种心境之中，从而改变行为甚至思维习惯，以达到治疗或帮助的作用吗，从而带来社会价值及经济价值。

以上是官方表述，那你就要奇怪了这个梦境规划和境际有什么关系呢？

这里的梦境可以看成人的回忆也可以看成意识形成的场景，心理医生进入梦境就意味着我们开始了解用户，经历了梦境意味着我们完成对用户画像，对梦境规划意味着我们在引导用户思维，心理医生帮助了老人，意味着就是完成用户的需求。电视通过规划老人的回忆来改变老人的行为，那境际就是通过改变人的心境来改变行为。

看到这里，可能你会说你这境际跟场景化营销没什么区别吧，我们下面来说道说道二者同而不同的地方。

场景化营销与境际

什么是场景化营销？就是在销售过程中以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造使消费者在购买过程中眼耳鼻舌身意感受到“情感共振”式的体验（比如宜家购物体验），通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进入促进销售，简而言之，以场景来触发消费者的购物欲。

什么是用户存在呢？就是在设置的场景中通过色声香味触法来影响眼耳鼻舌身意，进而影响用户的思维，让用户主动参与进来，体现用户的自主意识，从而占用用户的时间，进而来带效益。最典型的最容易理解的就是游戏，在游戏中用户都是自愿花费时间和金钱，没有半点勉强，这就是用户存在。这里面有个很关键的就是用户心理，只有抓住了用户心智模式，才能实现这样的效果。

这里可以看出来我们现在所接触的场景化营销更多是强调用户的感受，用户的情绪。应用的是应用型场景；而境际呢，强调是用户存在，用户心境，应用的是心理性场景。由此我们可以看出境际是在场景化营销是升级版，进化版。

以上篇幅重点是通过两相对比，让读者从理论层面上对境际有个清晰的概念，才更好的理解接下来我要写的从实操层面如何运用境际设计达到用户主动传播和复购。敬请期待。

文 @静若秋筱

关键字：产品运营, 境际

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