消费者心理与行为的关系

2017-01-23 15:29:00

性别引起的购物差别

Just a joke.

1.消费者心理活动

消费者的心理活动过程是决定其行为的内在因素。

心理活动过程：认知、情绪/情感、意志。

1.1认知

消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成对商品或劳务的认知。消费动机的产生、消费态度的形成、购买过程中的比较选择。

1.1.1认知过程的心理机能-感觉

借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受商品的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（气味、味道等），引起对商品的各种感觉（如视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等）。仅获得对商品属性的表面、个别、孤立的认识，但却是全部心理活动的基础和起点。商品的色彩及所处环境给予消费者正面的感觉，吸引其注意力。

1.1.2认知过程的心理机能-知觉

将感觉到的各个属性联系起来，进行整体反映。经知觉形成的对商品的认识，是购买行为发生的前提条件，受个人主观因素的影响，如生活实践中积累的商品知识和经验、需求、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。消费者通过个人主观因素对商品形成正面印象，形成长期记忆和美好的场景联想。

1.2情绪/情感

消费者对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。

1.2.1情绪的表现形式

根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异分为以下四种：

激情：瞬息性、冲动性和不稳定性等特征。消费者的心理活动和行为表现通常会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致作出非理性的冲动式购买行为。
热情：持续性、稳定性和行动性等特征。控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地努力，如个人爱好。
心境：弥散性、持续性和感染性等特征。良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度，推动积极的购买行为；不良好的心境会拒绝购买商品或专买用以排忧解闷的商品。
挫折：破坏性和感染性等特征，是一种遇到障碍又无法排除的情绪体验。消费者会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员或采取破坏行动。

根据情绪表现的方向和强度，消费者表现的情绪可分为三种：

积极情绪：能增强消费者的购买欲求，促成购买行动。
消极情绪：抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。
双重情绪：消费者的情绪经常表现为即喜欢、又怀疑，基本满意、又不完全称心等双重性。如消费者对商品非常喜爱，但价格过高又感到有些遗憾。

1.2.2购买活动的情绪过程

消费者在购买活动中的情绪过程可分为四个阶段：

悬念阶段：产生购买需求，但未付诸购买行动，此时消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。
定向阶段：消费者对于所需要的商品形成初步印象，此时，情绪获得定向，即趋向于喜欢或不喜欢，趋向于满意或不满意。
强化阶段：若定向阶段消费者情绪趋向于喜欢和满意，这种情绪在此阶段会获得明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。
冲突阶段：消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，不同的情绪体验会出现矛盾和冲突。若积极的情绪占主导地位，就可作出购买决定。