一杯咖啡引发的买卖
如果一件事情开始就很复杂，就去简化他。
我们看到的商业结构往往非常复杂，一方面因为我们大多只能看到商业的现象；另一方面每个新的商业形态都融合了历史的沉淀。
但商业的特性始终围绕“供需关系”展开，因此有机会回归到第一性原则，对复杂的商业进行解构和简化，简化的过程就是寻找底层逻辑的过程。
无论天天上班还是在外创业，都需要对商业有一个整体的认知，这个认知往往不需要复杂，而这个不复杂的认知就是你深入认知的顶层框架。
我们这次就从一杯咖啡开始，聊一聊最简单的经营思路。
01 起心动念
到一个地方，想在这里做点生意，首先你要做的是什么？
自然是要先了解你自己，你熟悉哪一方面？想要向哪一方面发展？做事情通常会从自身熟悉的地方入手，找到适合的门路，逐渐扩展。很多企业都是先有一个产品，推而广之，形成了一个完整的商业链路。
如果一开始就能明确一个具体的方向，自然是会提速不少，但是大多人在初始阶段只有一个模糊的想法：要做个生意，至于做什么，不知道~
此时，就需要定方向。
“定方向，定需求，定产品形态”，每一步都需要一次甚至多次的市场调研。
02 市场调研
一个成功的商业总是随时随地的进行各种市场调研，以达到最大化了解市场。
为快速描述完整的商业轮廓，我们把市场简化为只有消费者和竞争对手，暂时先忽略掉政策监管、风俗习惯等元素。
因此，市场调研就变得非常简单：
图一
1. 定方向
定方向是商业初期最需要考虑的事情，为此我们就需要对市场进行一个整体的摸排。
1）市场上商业形态有哪些？
快销、服装、餐饮、旅游、房产、汽车等，应有尽有~
2）消费结构主要有哪些？
市场存在时间较长，周边几个比较大的商场，企业较多，上班白领聚集，人员流动较大。
3）你最熟悉哪个领域？
资金不多，对饮品较为熟悉，相对时间空闲。
整体摸排下来，确定了一个较粗的方向：做饮品。
方向确定了，再深入饮品行业分析其可行性：如果市场上存在这样的需求，供应又没有饱和，我们就可以确定出一个比较好的领域。
好多市场分析是直接从这一步骤开始，没有定方向的步骤，因为大多创业人员通常是有了一个方向，然后进行深入的可行性分析，极少数从零开始调研。
在简化的市场环境下，可行性分析从需求入手，也就是定需求。
2. 定需求
聚焦饮品，市场人群主要分为三类：本地居民、上班白领、购物人群。
三类人群中，上班白领和购物人群的饮品偏好较为明显，本地居民常有购买，不过购买量远不如前两类人群。
而市场中的饮品小店也毛毛多：一点点、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶等。
这一市场人群喜欢什么样的饮品？
在这一场景下，这一问题背后的需求为：我需要设计什么样的产品？
在饮品市场中，影响客户偏好的元素（分析的主要问题）主要有如下几个：品类、价位、口感、份量。
于是我们针对市面上的产品列出了“产品-购买”矩阵：
表一
通过上面的数据，我们得到如下信息：
1）消费聚焦在中价位/中杯：其中瑞幸产品的销量最高，同时水果茶的销量也很高，由于市场上存在两个相似定位的竞品，因此流量相对被分散。
2）一点点在这一市场中销量一般：明显低于另外两个产品，结合消费价位可以发现这一市场人群的消费力相对较强，定位中高端饮品。
3）由于星巴克和瑞幸的定位差异，星巴克整体的价格定位高于瑞幸，而从销量上看，当下市场对价格相对敏感，猜测源于市场人群相对稳定，存在循环购物的情况，白领人群下午一杯咖啡，提提神，中杯低价的产品刚好满足需求。
经过分析我们可以初步判断：
当下市场对中杯、咖啡有兴趣、且有较好消费粘性、消费档次处于中高端，对价格相对敏感，市场咖啡品类有较高消费和较低消费两类，中档消费较少，可作为切入点。会员机制可以尝试，客户循环购买的潜力较大。
如果在真实的市场环境，这一分析会更加复杂，此处，我们点到为止。
03 产品设计
在了解好市场需求后，我们要做的就是要确定一个好的产品形态，能够有效满足需求，也就是确定好“供需关系”：一端是产品，一端是客户。通过什么样的方式连接，是产品设计过程的主要问题。
在确定好要做的产品后，接下来就需要深入到产品里面，对产品进行解构。
1. 定产品形态
产品设计依然需要从用户的需求出发，拆解产品的各个要素，调整出满足客户需求的材料、口感、杯量和价位。除此之外，我们还可以对产品形态做一个扩展，即包括成型的产品如何到达客户手中、时效、频次等。
产品形态过程不仅仅需要调研，同步的还需要自身不断的尝试和摸索，因此，产品设计是从两方面入手的工作：外部市场调研、内部产品分析。
沿这一思路，我们对产品形态做一个拆解，产品的拆解往往有三个环节：
图二
1）从产品的组成元素角度上
咖啡的包装、咖啡本身都会成为客户选择的理由，特别是这种快销产品。因此我们尽可能详细的拆解了产品元素，并在此基础上统计了各个品类的购买量：
表二
我们基于市场调研以及自身经营得到如上表格，最大的价值在于我们可以看到市场喜欢什么类型的产品，以此设计新的产品。
另外，在我们对这些品类逐渐深入了解的情况下，我们可以细化客群，针对不同的客群分别出经典款，个性化形成推荐策略等。
最重要的是探索这一品类背后的用户心智，即：为什么会喜欢这一品类？这一品类满足了客户哪些需求？需求背后是否有更多的底层逻辑？
2）客户行为习惯角度上
咖啡厅往往是以商场为载体，那么进入商场的都是什么类型人群？他们的行为有哪些特性？
按照我们上面简化的客群结构：本地居民、上班白领、购物人群。
本地居民往往会在茶余饭后商场里走走看看，大多出现在下班后；
上班白领也会高频出现，不过工作时间大多行色匆匆，一般不会有逛的心思；
而购物人群会在节假日等休息时间出现，频次不高，且购物需求较大；
白天人流量较高的通道为一楼连廊，晚上/节假日比较密集的位置为三楼休息区。
最终，我们结合自身和客户的特性，确定了产品形态：
20元左右、采用上好的咖啡豆、中杯少冰、小红杯包装、口感偏甜、允许预定（减少购买时间）、完善会员体系等。
04 目标经营
截止到目前，我们的咖啡厅从“产品设计-产品包装-产品配送”整个链路上做了梳理：定位中高端、咖啡品质高、经典中杯、口感偏甜、预定/送货、会员优惠。
企业不能仅靠自然流量生存，需要设计一定的目标，做盈利拉伸。一旦有目标，经营就初现端倪，而企业接下来的重点就是：明确经营的目标，拆解目标体系和构建经营方案，然后逐步优化。
1. 确定目标
经营的逻辑我们也做一个简化处理，梳理一下主要线条：
图三
咖啡厅营业步入正轨后，我们设计了一个全年的目标：营业额达到1000万。
为此，我们设计了整体的目标体系：
经营的目的自然是增加客户量和客均消费水平，因此目标的拆解围绕客户量和客均消费进行，不同的客户其需求程度不完全一样，购买意愿也不相同，因此我们细化了客群的结构，并拆分了购买的状态：
拆分的目的实际是为了确定接下来的经营方向：拉新？促活？转化？防流？留存？
2. 突破口分析
一通操作后，我们确定现在咖啡厅的重中之重是拉新。
因此，我们针对来访的客户提供了多种可选的优惠券（三杯7折、一杯九折、满60元8折等），同时进一步梳理了客户从知道到来访到转化的路径，并对新客的复购情况进行了监控：
图四
分析数据发现：市场中知道这家店的人数较少，咖啡厅完全在商场内部，外部人员看不到店面，同时上班白领没有停留的时间，面对排队望而却步。
3. 假设方案
面对客户这种“看不到”、“等不了”的状态，我们设计了对应的假设方案：
- 增加推广渠道，强化线上入口，并增加“预约-引导”入口
- 构建私域流量，设计分享有礼、成团优惠等活动
- “预约-配送”模式，商场范围内接收在线预订、定点取货以及在线配送业务
与此同时，强化了会员体系：多次购买有折扣，提前会员充值优惠更多等机制，增加用户的粘性。
4. 实验验证
每一次假设都是基于历史的探索，在实际市场中需要反复实验验证，才能确定是否能达到预期效果，实验的逻辑也是一个复杂的体系，我们会在另外的文章中详细描述。
05 流量分配
多产品的经营不像是单产品，需要综合多个产品的效果实现全局最优，流量只有这些，如何将流量有效分配到多个产品上就是综合经营的焦点。
综合经营的复杂度也非常高，因此我们会在新的文章中详细描述。
上面文字我们用一个简化的咖啡厅梳理了商业构建的主要流程，真实的商业比这些要复杂的多，还是文章开头的思路：如果一件事情很复杂，就想办法简化他。
作者：livandata；微信公众号：livandata
本文作者 @野水晶体 。
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