私域会员超百万，月复购率65%，连锁健身房如何做好私域？
受疫情影响，健身行业长时间受到冲击和影响。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“关店潮”，其中也包括健身领域的独角兽——乐刻运动。
虽然上半年乐刻运动关闭了上百家门店，但进入下半年门店数量开始逆势增长，且退卡率仅仅不到3%，其实很重要的一个原因在于乐刻的私域建设。
在2020年，乐刻运动将微信群运营升级为企微精细化运营，并在疫情闭店期间，主动给用户停卡，获取用户信任。
目前，沉淀的会员数累计超过百万，用户月复购率达65%以上，而小程序贡献的GMV，占到了大盘的20%以上。
那么乐刻是如何做好私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
- 案例背景
- 流量矩阵拆解
- 人设IP拆解
- 社群运营拆解
- 会员体系拆解
一、案例背景
1. 案例简介
乐刻运动2015年在杭州成立，是国内领先的运动O2O平台，全国规模最大的24小时连锁健身品牌。
截止目前，乐刻拥有700万+注册用户，10000+签约健身教练，目前已超1000家门店。
2. 市场规模
2021年中国健身行业逐步回暖，截至2021年12月，全国健身会员达到7513万人，市场规模达到706亿元。
预计2022年中国健身房市场规模将达到771亿元，未来成熟期时，中国健身房市场规模将达到1796亿元。
3. 用户画像
乐刻的用户画像54% 是女性，46%是男性，26-30 岁用户占到 32%，21-25岁用户占到25%，一线和新一线城市用户居多。
二、流量矩阵拆解
乐刻运动在全国已超1000家门店，在私域运用企微+社群的模式为用户打造线上交互平台，以下是各平台引流拆解：
1. APP
首页底端会有引导领取「免费健身卡」的窗口，点击后会自动识别用户位置，推荐附近店铺，点击咨询即可添加店铺店长的微信。
2. 公众号
公众号的欢迎语中，有引导领取「免费健身卡」链接和话术，点击即可跳转到自动识别用户位置推荐附近门店的小程序，点击「咨询」可添加相应店铺的店长微信，添加微信后需回复关键字，即可入群。
欢迎语内还会为用户推荐附近门店，用户点击进入会自动识别用户位置，为线下门店引流。
另外，还可以在公众号一级菜单点击「加入门店群」，会自动识别附近店铺的店长微信，长按识别即可添加。
3. 小程序
进入乐刻运动小程序，会自动识别用户位置，展示附近店铺信息，点击微信即可添加店长微信。
4. 视频号
乐刻运动视频号的引流和内容以商业性为主，首页介绍明确想成为教练、加盟、合作的可添加微信，而视频内容也主要是赋能、品牌活动、品牌宣传、联名综艺等内容。
5. 抖音
乐刻运动在抖音粉丝共有18万，首页有直播动态，点击后可预约直播，有3个粉丝群，有2个是以教练命名，1个是品牌命名。
抖音视频内容主要是真人运动讲解、燃脂的一百种方式、直播课表等内容，另外，每周二至周五都会安排教练直播健身。
6. 微博
乐刻运动微博粉丝共15.8万，发布频率在一周1-3条，可见不常运营，而内容以品宣为主。
7. 小红书
乐刻运动在小红书有2w+的笔记数，主账号粉丝1700+，笔记主要是品牌活动、周边、互动有奖、户外运动等内容。
三、人设IP拆解
1. 自有IP
乐刻运动打造了爱运动、爱分享运动知识的IP形象——菜头。
以IP建立企微、公众号、以及视频号，账号设定内容均为减脂餐食谱、减脂和运动科普、器械指导、运动推荐等。
小菜头企微会在各个店铺群内发布品牌活动、推流等。
2. 员工IP
乐刻运动主要以店铺店长的企微，与用户沟通，下面以我添加的店长为例：
- 昵称：乐刻和睦店长77
- 头像：店长自拍照
- 角色定位：乐刻和睦店店长
- 性格：爽朗、热情、认真负责；
- 爱好：热爱生活、热爱运动。
朋友圈内容：
- 内容频率：一周3-5次，每次1-3条；
- 发布时间：不规律。
朋友圈主要内容分为3个模块：
- 品牌内容：健身课程、临时状况通知；
- 营销内容：产品安利、活动同步；
- 生活内容：场景化的真实生活。
其中，朋友圈一半是活动信息同步、课程安排以及门店状况通知，剩下都是记录个人生活和健身房的动态。个人生活内容也多为健身为主，传达健康生活的同时也强化IP定位。
四、社群运营拆解
乐刻运动目前已覆盖全国1000+门店，进行企微精细化运营，主要是与门店结合，聚集线下健身用户，实现持续触达和服务用户。
1. 社群定位
- 群昵称：乐刻和睦健身群；
- 群定位：门店活动、课程同步、服务群；
- 社群价值：失物招领、售前售后答疑服务；会员聚集地，良性互动加强品牌心；内容价值：课程、活动等一手活动信息同。
2. 社群入群欢迎语及群规
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍健身房活动须知，群价值，以及群规和有问题可以咨询店长，表明服务态度。
3. 社群内容
乐刻运动的社群是由店长运营，内容和发布时间都不固定，可以看出，社群内容是没有具体规划，下面以我进入社群一周的运营节奏为例：
4. 社群分层
乐刻针对不同用户添加渠道，进行社群分层。
1）游泳课社群
乐刻运动联合杭州游泳馆推出游泳课，群内会引导用户入群，添加企微后回复关键次报名，即可入群。
2）乐刻集市社群
乐刻市集主要是销售运动产品，如代餐、生鲜、低卡食品、运动服等，目前在APP和小程序都设置了市集社群引流触点，路径略微不同，如下：
APP具体路径：进入集市板块后，点击任意产品，进入信息页面，便能看到引导入群的图片，需点击保存图片，微信扫一扫后，可直接入群。
另外，在活动信息页面，会引导用户添加企微领取优惠券，添加企微后可入群。
小程序具体路径：小程序首页banner页窗口进入，在产品信息中有引导入群的图片，点击后即可直接扫码入群。
五、会员体系拆解
乐刻运动目前在APP和小程序的会员体系，都以付费会员+训练营为主。
1. 付费会员
乐刻有3种付费会员卡，分别是月卡（30天时长159元，首月购买打8折）、季卡（90天时长439元）和年卡（365天时长1588元）。
享受权益包括器械免费用、可去同价门店和低价门店使用、健身入门指导、超多免费团课、免费使用体测仪。
另外，乐刻运动还有仅限购买一次的支付宝 芝麻GO（79.5元）：需坚持运动3个月，中途退出需返还首月优惠，可享受的权益与会员卡相同。
2. 训练营
乐刻运动在不同时间段设定不同类型的训练营，通常以月为单位，每周一节课的形式开展，下面以我看到的2种训练营为例。
清水Zumba精品舞蹈班（6节课-900元）：开课时间7月14日-8月18日每周四20：30-22：00，4人开课，主要课程内容是学习Zumba舞蹈。
Lily新版瘦身训练营（10节课-1280元）：开课时间6月19日-7月20日每周三/日21：05-22：05，4人开班，主要以瘦身为目的课程。
六、小结
最后来总结一下乐刻案例的亮点和小建议：
- 产品丰富：乐刻运动的集市，有很多健身产品，如运动服、代餐、器械等，很好的满足用户在健身方面的各个需求，更好的让用户消费转化。
- APP强关联：乐刻运动APP可进行约课、开门，甚至丰富的社交、储存身体数据、运动数据，把用户牢牢的锁定在平台。
- 社群规划不足：乐刻运动把新老用户都拉到一个群，虽然节省运营成本，但社群目的不明确，新用户进群会不清楚价值所在，容易退群。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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