2000万私域用户，2年卖出73万辆，“国民神车”是如何做私域的？
五菱曾经说过“人民需要什么，五菱就制造什么”，这似乎不是一句戏言。
2020年五菱宏光MINI一经上市就成为销售冠军，甚至连续蝉联了21个月，5度登顶全球新能源销售第一，仅仅2年就卖出73万辆。
像汽车这类耐用消费品，早已形成了许多固有的品牌营销模式。而五菱却能社交平台上火出圈，长期保持营销热度，这背后少不了对用户的深度洞察。
五菱就2015年开始运营互动社区APP菱菱邦，到近两年运营的企微社群，都是与用户沟通的重要渠道。截至目前，五菱在各平台的私域用户已经达到2000万。
正是因为在私域中对用户的深度洞察，才能发现用户的真正需求。当其他汽车品牌还在砸钱拍大片，五菱凭借用户的共创内容就能收割一波又一波流量。
那么五菱是如何做好私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
- 案例背景
- 流量矩阵拆解
- 人设IP拆解
- 用户运营拆解
- 会员体系拆解
一、案例背景
1. 案例简介
五菱汽车品牌诞生于1985年，是企业 “艰苦创业，自强不息” 精神的体现，现已经成为中国汽车行业最具价值的品牌之一。
据数据显示，2021年五菱品牌销量1449367辆，同比增长17%。凭借着这一堆数字，五菱也成为了民族品牌单一车企销量第一。
2. 市场规模
目前，中国已成为世界首屈一指的汽车制造业大国，中国承载着全球大部分的汽车产量。
2021年，随着国内外疫情的防控措施的常态化，中国汽车产量开始恢复至2608万辆，同比增长3.37%。未来，随着经济的发展，中国汽车行业的市场需求将增加，预计2022年中国汽车产量将达到2694万辆。
3. 用户画像
汽车之家大数据对五菱的用户进行画像分析，结果显示，五菱的用户整体偏年轻化，20-30岁的用户占比40%，30-40岁用户占比37%，其中女性车主比例为60%。
二、流量矩阵拆解
1. 公众号
引流路径①：关注公众号，会自动跳出欢迎语。在话术中以「见面礼」为福利吸引用户点击链接，添加企微为好友。
另外，在「0元拿好礼」活动中，用户通过邀请好友获得助力值，邀请越多好友，获得越多的奖励。如，邀请10人参加活动，获取100个菱值，可兑换价值10元礼品。
引流路径②：点击菜单栏「加入我们」中的「进车型群」，会自动跳出企微二维码，扫码即可添加企微为好友。
2. 视频号
在「五菱汽车」的视频号主页面，有设置「添加微信」入口，点击即可添加企微微信。
3. 抖音
五菱在抖音设置了账号矩阵，除主账号「五菱汽车」外，还以地域为标准划分不同的账号，如五菱郑州、五菱华东、上海五菱等。
账号主要的功能都是以产品为中心，介绍产品的型号、款式、功能等。另外账号通过直播，引导用户参与试驾体验活动。
五菱的抖音账号也会设置一些引流内容，以「五菱汽车」为例，首页设置明显的APP和社群入口，用户点击就会被引流到APP下载页面或加入社群。
4. 微博
五菱在微博的粉丝超过81万，主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
在微博内容中，会制作有微信二维码的海报，引导用户扫码，将用户从微博引流至私域。另外，还会设置粉丝群入口，用户点击即可申请加入社群。
5. 小红书
五菱在小红书粉丝超过17万，笔记数量多达6万篇，话题#五菱宏光mini 有1.3亿次浏览。账号主要介绍车型、外观、配饰等信息，进行最新活动宣传等。
6. B站
五菱在B站有119.6万粉丝，账号内容主要是以UP主的角度为用户介绍产品的各种信息，发布科普视频。
另外也会设置一些互动抽奖，如破百万粉，抽奖送宏光mini ev马卡龙1台。这条抽奖活动在B站，转发超过20多万，吸引了众多官方号互动支持。
三、人设IP拆解
用户通过不同路径，添加的企微有所不同。目前来看，五菱的企微名称均以【LING號玩家】为前缀，如LING號玩家-菱觉/菱美/菱悦等。
企微的主要功能是宣传活动、引导用户试驾报名、为用户答疑解惑等。同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。
下面以我添加的企微【LING號玩家-菱觉】为例进行IP拆解：
1. 人设IP打造
昵称：LING號玩家-菱觉
头像：动漫男性人物
角色定位：朋友
自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中会告诉用户3条信息。
第一条信息，直接给出链接，引导用户参与抽奖。奖品设置为三种奖励，其中三等奖是参与即可获得。
第二条信息，介绍五菱最新产品信息，引导用户参与免费试驾活动。
第三条信息，直接给出有二维码的海报，推广最新活动。利用【0元拿好礼】福利，引导用户参与。
2. 朋友圈内容
内容频率：每天发布2~3条朋友圈内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：以视频形式为主，展示不同型号产品的功能、款式等，进行宣传和推广。
朋友圈都是发布产品的信息，没有塑造企微的个人信息，会显得比较机械，不容易与用户培养信任。
四、用户运营拆解
五菱以车型为依据，将购买过产品的用户集聚在社群中，在群里用户互相交流，畅所欲言，沟通交流着对五菱产品的想法和建议，这些就是五菱产品创新的来源。
例如，当五菱看到群内成员提出建议， “能不能造一个车，满足活动半径10—20公里，能遮风挡雨，价格不要太贵”，于是诞生了宏光MINI EV。
通过社群，五菱对用户需求有了深刻的分析和了解，生产出了用户真正喜欢并愿意消费的产品。
但仅仅靠产品和社群运营，五菱想要从一众豪华汽车品牌中脱颖而出，还远远不够。
五菱选择了从年轻群体入手，开始主打年轻化，潮流化，并通过潮流、大玩具、改装…这些关键词成功出圈，至此五菱宏光也逐渐成为具有社交属性的时尚潮流单品。
在潮流的基础上，五菱挖掘出产品强大的私域流量文化属性。
也可以说，中国企业想要在当今互联网市场环境下做到留存老客，吸引新客，就必然要做好私域流量，同时还要满足年轻化的需求。
五、会员体系拆解
五菱是如何运营2000万私域用户的？
主要是通过两套体系：徽章体系和LING值，从而来实现用户的高粘性增长，以及实现裂变。这两套的定位和受众，均有所不同。
徽章体系是面向APP中的车主，通过计算用户的活跃度、影响力和传播力的星级，来实现用户会员等级升级，激励车主更多的参与社区活动。
LING值是面向全体用户，通过LING值，用户能兑换礼品，激励用户参与进来。下面进行详细拆解。
1. 徽章体系
五菱在APP中用户根据活跃度徽章、影响力徽章、传播力徽章、消费力徽章的星级求和，得出自己的星级。星级越多，会员等级越高。
主要分成5个等级：
- 普通会员：享受新品线下活动奖励。
- 白银会员：享受享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数。
- 黄金会员：享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数、线下活动邀请、平台打折卡。
- 铂金会员：享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数、线下活动邀请、平台打折卡、专属生日礼。
- 钻石会员：享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数、线下活动邀请、平台打折卡、专属生日礼、九折购车券、免费道路支援。
2. LING值
用户在LING Club内可以通过消费（10元=1Ling值）、抽奖、邀请好友、完成任务、小游戏等方式获取更多LING值。
例如邀新有礼，用户邀请亲友到店体验，即可获得100Ling值，可邀请3位好友参与体验活动。
例如合伙人计划，推荐购买五菱车型的五菱车主或粉丝即可成为合伙人。成功推荐购车的合伙人可以获得大量Ling值奖励。
此外，用户可以通过积分或是积分+现金的方式，兑换饮品券、优惠券、商城中的各类商品等，其中车辆配件需要车主才可兑换。
写在最后
正如五菱营销负责人以青曾说过的话：“我们的创意和内容都来源于用户洞察，内容输出之后，我们也会根据用户反馈进行不断优化和迭代”。
五菱通过社群听到了用户最真实的声音，做出最珍贵的产品洞察。
所以说，企业要以用户为中心，把“话”放在心中，才能做出消费者真正喜闻乐见的产品。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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