携程、途家、木鸟……做民宿如何选择合适渠道？
民宿作为现今越来越常见的一种出游住宿方式，在本地周边游背景下，被更多人熟知。而国内民宿业也经历了农家乐、城市民宿、乡村民宿的发展历程。如今在消费回流和消费升级的大背景下，整个市场对于品质民宿越来越重视，民宿标准化服务提升，消费环境也不断优化，用户规模不断增长，民宿产业链正不断延伸。
然而，无论是正在风口的乡村民宿，还是越来越规范的城市民宿以及受民宿+服务带动的民宿集聚区，在市场增长的道路上，其核心都在于房东。房东想要提升自己的入住率从而获得持续盈利，渠道建设的重要性不言而喻。
一、渠道有哪些分类？
想知道怎么选渠道，首先要知道有哪些渠道，从现有平台来看，基本可以分为三种类型：
1）垂类平台
目前国内民宿预订平台第一梯队途家、木鸟、美团拥有较为丰富的民宿运营经验，除美团成立较晚外，途家和木鸟成立均已超过十年。其优势是占据绝大多数的民宿主流消费群，规模大且粘性强，拥有供应链优势和流量扶持。
2）OTA
OTA以携程、同程、飞猪为代表，没有自己的民宿供应链，多为途家和木鸟的分销商，用户下单之后仍然由背后的民宿预订平台提供服务。优势是用户多，劣势是机酒分走大多数流量，民宿分发机制不友好。
3）自营
主要指小红书、抖音、微信公众号等自营渠道，优势是算法较为成熟，种草生态完备，但相应的转化少，不利于积累评价和口碑，微信公众号还涉及后台开发，成本高。
如果民宿房东想要挑选自己的渠道，首先要先明确自己的民宿类型。一般所说的民宿包含连锁民宿和单体民宿两种。
- 连锁民宿：连锁民宿是指某一个民宿品牌发展到一定规模后，在其他各个地区进行复制拓展，品牌扩张。一般具有数量非单一、空间分布上分散的特征，同品牌连锁民宿一般不会在特定区域内集聚。
- 单体民宿：“单体民宿”通俗而言就是“仅此一家”，“单打独斗”。由个人或企业独立拥有并经营的单个民宿。
目前中国民宿市场，单体民宿仍然占据较大比重。但小而美的单体民宿由于房东精力有限，选用市场要想寻求更好发展，就需要提升整体系统性的运营能力，对个人房源较为重视、运营经验较足的渠道会更加合适。连锁民宿由于已经形成一定的规模，会更加看重渠道的流量导入和用户获取。
民宿是一个扩张较慢的行业，从现有渠道来看，途家、木鸟、美团等民宿预订平台占据了绝大多数的现有民宿供应链，从平台运营和流量获取乃至房东转化和服务方面都有着较为丰富的经验，携程、同程等OTA类平台进入民宿市场较晚，通常选择分销现有民宿预订平台的民宿房源。
自营渠道虽然利于用户留存和复购，对房东私域建设较为友好，但流量获取很成问题，因此自营渠道较为适合连锁民宿建设，但也多用作品牌宣传，实际转化比例较低。
二、全渠道布局or核心布局？
近年来，“全渠道布局”成为热词，消费者不再有固定的消费渠道逻辑，正像笔者上文说的一样，用户会被各种渠道分流，那么消费者渠道选择越多，房东布局就要更全面吗？这或许也是很多刚做民宿的房东的纠结之处。
房东上线多个平台，看似销售渠道增多，顾客有更多的机会接触到产品，但订单却未必一定更多，样样通可能样样松。想要上线多个平台的房东，忽略了一个关键点——履约率。上线多个平台势必导致精力分散，在咨询和接单等服务上会受到一定影响，有可能影响民宿在上线平台的推荐位置。
好的运营效果是建立在“展现给对的人”的基础上，选择适合自己的核心渠道重点运营建设，或许会有更加好的效果。
选择核心渠道一定要遵循两个原则：
1）相对单一的市场和渠道
不管是从竞争角度还是资源角度而言。品类里的高势能市场更容易做成交，因为用户会天然地认为这些地方的品类会更专业。
过去几年的渠道碎片化，底层推动力是“互联网+资本”。但是随着疫情后的市场发展，我们会发现资本带来的冲击减弱，各种新渠道的红利也在减弱。以携程为代表的OTA布局内容寻求流量增长，民宿倾斜收紧；以抖红快为代表的内容电商转型货架，转化不足，最终发现，主流核心渠道仍然是垂类民宿预订平台的主战场。
2）从自身的优势出发
通俗来讲，就是要明白你的民宿要给谁住，民宿特点是什么？网红还是商务。哪个渠道是和我的目标人群相匹配的？
第一步永远是自我剖析，想清楚自己想要的目标人群是谁，用户画像是怎样，找到产品的潜在目标人群，分析目标人群画像，包括最基本的性别、年龄、消费水平、兴趣爱好，以及以及他们的浏览习惯、浏览关键字等。
第二，要从自己产品出发，提炼出产品的核心价值，差异化竞争优势在哪里？
第三，平台人群匹配比数据更重要。
三、核心渠道怎么选？
那么现在市场主流的三个民宿预订平台该如何选择呢？
1. 看用户画像
途家民宿的创始人罗军具有房地产背景，因此途家民宿从建立之初就倾向民宿代运营或自营业务，并且途家民宿自2016年并购携程、去哪儿的公寓民宿业务后，公寓房源大量扩充，因此平台相对来说对类公寓房源的民宿较为友好，并且用户也多以商旅用户为主，单价较高，这部分用户其实和酒店业务是存在较强的竞争关系的。对房东来说，可能房源特色化程度不高、托管房源、以30-39岁用户为核心客群的民宿更适宜途家。
木鸟民宿一直以来较为看重个人房源，从其2021年年度报告来看，90和00后占比超过95%，其平台的推荐机制比较倾向网红民宿和四木房源，因此特色化、标准化程度更高的民宿会更受欢迎，希望获取年轻用户群、房源富有特色的民宿房东可以选择。
美团民宿秉承了美团系的低价基因，加之主要以大学生为主要群体，其平台对价格更为看重。不过用户群相对较窄。
总结而言，木鸟民宿的核心月活用户以 20-29岁之间的年轻群体为主，为95后、00后人群偏好，聚焦年轻消费群的房东可以选择木鸟民宿作为主力运营渠道。
途家和美团则在30-39岁之间的中青年群体占据优势，受到商务人士/家庭用户青睐，聚焦此部分消费人群的房东可以选择途家或美团作为主力运营渠道。不过美团在百度指数上的表现与一直以来宣传的年轻群体有所背离。
2. 看获客能力
途家民宿自并购携程房源后非常倚重携程的流量分销，自有流量较差。途家COO王玉琛曾在采访中表示，途家还没有把“大腿”的流量充分用好。
假设去哪儿平台上的民宿流量占到酒店流量的10%，那订单比例应该接近流量比例，但现在订单比例没有达到同比水平。并且OTA平台本身即以机酒起家，酒店流量占比更高，民宿品类获得的流量较少。高昂的获客成本下携程的流量也越发珍贵，加之携程归母净利润持续亏损，干儿子途家能获得多少酒店主营业务外的流量还不好说。
木鸟民宿是国内目前唯一一家独立运营的民宿预订平台，据公开资料显示自有流量占到80%以上，平台上的民宿流量较为稳定，不容易受到第三方的掣肘。从平台内部流量来看，正如上文笔者所言，对网红民宿和四木房源较为看重，此类民宿会获得更多流量扶持。
美团民宿上线较晚，创立初期大概60%-70%的流量都来自于大众点评。改名美团民宿后，更加依赖美团流量。不过这和途家有些相似，都非常依赖大平台的流量扶持，酒旅一盘棋下，民宿享受的流量扶持较少。
总结来看，流量来源上，途家以携程流量为主，木鸟以自有流量为主，美团依赖于餐饮引流，因此在成本端，途家最高，美团次之，木鸟最低。流量来源也决定了各家获客成本和拓展空间。
3. 看运营指导
途家民宿2020年前，一直以自营为核心发展目标，导致对个人房源的运营能力有待提升，自疫情砍掉20城自营业务后，途家民宿开始疯狂“补课”，但对个人房源管理来说，还是个新手。
木鸟民宿已经有十年的精细化运营经验，C2C模式下对双端运营的经验较足，可以指导房东如何提升房源特色与服务标准，指导房东提升经营获客能力，但对民宿上下游业务可能有所欠缺。不过其微店的0佣金政策比较符合新开业民宿主。
美团民宿相较途家与木鸟而言成立时间较晚，房源量仅有80万套，民宿运营经验较少。
四、TIPS
如果还是想要都上线尝试一下再说，那么一定要进行A/B测试，快速尝试，一旦各平台流量沉底，重头来过成本支出会很大。
给自己一个较短时间的周期去判断哪个平台的转化率更高，图片放什么，标题用什么更吸引人，在成交的过程中用数据去复盘，试错，持续优化，以达到更好的状态。
本文作者 @民宿运营er 。
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