实战分享：传统车企如何靠私域提升销量
2021年中有幸参与制定过一家车企私域方案，如下是一些过程中的经验分享，以及对车企如何做私域的一些思考~
首先，车企适合做私域吗？
汽车，是属于一个高客单价，成交和复购周期长，且低频的业务。和一些高频低价的行业，比如美妆，日化比起来，他当然没有优势。但是就汽车行业本身所处的业务模式来看，他太应该做私域了。
那，为什么车企要开始重视私域了，可以先来看看车企面临的困难点在哪呢？
第一个问题：遇到的流量流失痛点。
目前车企的流量来源，一般分为五大类：媒介投放，线下门店，官方平台，推广活动和垂直媒体。
4S店的销售，拿到这些流量线索，主要是通过电话和客户沟通，有的会添加到个人微信。
如果某个销售离职，会自动带走原本的客户，好不容易进来的流量就流失了。
所以要让用户资源回归到公司，而不是放在个人销售手中。通过用企微这个工具，把离职员工的客户转交回在职员工的手里，避免掉这些流量的丢失。
第二个问题：流量进来转化痛点。
在汽车销售领域，一个客户从接触到买车的周期一共会经历21个阶段（如下图），这么长且复杂的路径，如果不用私域来统一承接，转化率是很难提升的。
假设在此行业从线索到成交的转化率不到10%，那剩下的90%的用户就成了流量黑洞。
很多销售都是凭自己的经验去回捞和转化，缺少一套对客户的系统化管理体系。
所以，怎么把转化率提升，并且盘活剩下的90%，私域是一个很好的解决手段。
说了这么多，车企的私域如何做？
我参与过的案例是一家售价20W左右的汽车品牌，旗下拿一家4S店来做私域数字化MVP测试，以此把用户资源聚拢到公司，并且帮助激活老用户。
在陪跑的时间里，我们主要是通过打造人设，做好用户分层，规划社群，做活动这四个方面去进行。我也从这四个方面来复盘下这个案例~
一、人设
人设四件套, 这个简单的配置，大家应该都已经知道了。
- 头像：一张上半身正脸头像，稍微正装，背景图上带4S店logo
- 昵称：汽车品牌名+名字+职位
- 朋友圈头图：展示和公司业务有关的图片，比如在4S店大厅的员工合影、 个人与车辆的合影、 个人工作场景的照片
- 签名：首席选车官，工作时间XX
除此之外，提前把朋友圈充实起来，也是做人设一个必不可少的环节。
4S店的销售，他们的企微朋友圈内容可以是如下几种类型：
干货：日常开车，保养小技巧，汽车知识普及。目的为客户创造价值、树立起专业形象。
营销：销售新车发布，实操活动，售后活动。目的是为了曝光、吸引有意向客户到店。
客户见证：新车交车合影，售后自驾游活动场景等。目的拉进车企和用户的距离。
工作培训场景：培训活动，比赛获奖，员工团建等。目的是打造专业、积极、可信赖的公司／员工形象。
生活场景：正能量，积极的生活感悟等。目的是增加员工的亲切感、接地气，不只是 单调的工作内容。
二、用户分层
用户分层也可以叫用户旅程规划，车企的用户分层，应该是根据上面的从流量到买车整个旅程来的。
上面的21个旅程太多了，在实际做销售的时候，可重点分为：线索潜客，初步沟通，到店用户，试驾用户，下定金用户，完成购买用户（车主）。
- 潜客：目的就是建立初步的信任度，不断做品牌的露出，给用户提供购车上的一些干货知识
- 初步沟通：目的是为了挖需，通过聊天获取到用户喜欢的车型和资金情况，并且积极引导到店试驾
- 到店：做好到店试驾的用户体验，根据前期的挖需给用户推荐合适的试驾车型和专业的试驾干货
- 试驾：这个时候就不要说废话了，了解到用户喜欢的具体车型，直接挖掘他买车的问题，不断解除疑虑，如果有买车福利，满减，活动就更好了
- 下定金：一般这个时候就定好尾款时间和收车前准备，用限时福利刺激付尾款
- 车主：做好购车后续服务，比如车保养的知识，用车干货，老用户活动等等。目的在于转介绍和培养KOC
除了上面的第一层标签，还需要进一步深挖需求，打上更多的标签。
- 比如对意向用户，也可以按照意愿和预约时间打标签。
- 对试驾的用户，可以分别已试驾和未试驾。
- 对车主，可以按车型，级别，保险到期，爱好等来做标签。
三、社群
当时规划的社群方案，是把社群分为固定的和不固定的群。
其中固定的群可以分为会员群和粉丝群。
- 会员群：给已经买车的车主用户，提供后续使用体验，干货，福利的群
- 粉丝群：给有意向购车的用户群体提供车介绍，品牌介绍，活动等的群
不管是会员群还是粉丝群，都需要有的社群成员。
- 专家号: 专业知识硬的、经验丰富的老司机
- 老车友: 对品牌非常热爱的本地人，是品牌的高级顾问，有时间也很有领导能力
- 助理号：手里各种福利爱宠粉，喜欢策划一些活动，帮助大家解疑答惑
- 销售号：负责跟进自己的用户
- 群托：积极回复群主问题，带动群氛围；并且在有用户情绪发言的时候，及时对接，转移话题，维护品牌方
不固定的就类似快闪群，根据一些热点，活动准备的短期群，群的目的和定位非常清晰，比如下面的快闪活动群，目的是为了激活老用户。
四、活动
在陪跑阶段，我们策划了一期一天的快闪群，活动形式如下：
- 活动主题：7月秒杀抢爆品快闪活动
- 活动时间：7月30日下午13点-13点半
- 活动场地：在线快闪社群
- 活动目标：做老用户链接，做好老客户留存
整个快闪活动分为准备期，预热期和活动期。
准备期最重要的一个工作，是找活动产品。
因为用户在4S店销售个人微信号上，很久都没有联系沟通，90%多就是沉默用户。
所以，我们一开始就定位，这是一个靠福利吸引大家参加的快闪。
那什么样的福利是大家感兴趣的呢？
最终，店铺拿出了3个福利，这3个福利是经过双方反复测验过，对用户吸引力很好的产品。
（开车的朋友可以看看，是不是很有吸引力）
在选品，海报，引流渠道，话术都准备好了之后，就到了预热期。
预热期，有两个重要的工作：朋友圈氛围预热+引流。
因为大部分用户都在销售个微上，所以我更多是通过他们本身有的微信号去做朋友圈预热和引流。
如下是我给他们做的预热朋友圈SOP规划。
整个朋友圈按照发售式浪潮的方式，去提高大家对活动的兴趣度。
- 第一天：预告有活动，引导大家留言，说说自己想要的福利
- 第二天：公布结果，票选出呼声最高的几个福利
- 第三天：准备过程，团队为了这次活动的付出
- 第四天：正式通知活动时间和细节
- 第五天：2-3个朋友圈倒计时，炒热氛围
整个预热期，也是我们的引流期，通过朋友圈和私信去触达之前的老用户。
引流流程：个人微信号发话术–用户报名—引导加活动企微号–企微号做好承接–拉群。
按照我们预期的规划，引流来100人左右入群。
因为定义是快闪活动，所以时间很短，真正活动只需要半个小时。这就非常考验在紧凑的时间里，去营造秒杀的氛围感。
首先，入群时候，引导红包雨。
其次，每次秒杀完，引导抢到的用户，接龙促氛围。
最后，用水军号在里面促活，但是因为群内太活跃，我们的水军基本只用在几个特殊环节引导。
整场活动，比我们想象的要成功。
活动结束后，为了给下一场活动做准备，也是为了逐步筛选KOC，我们决定搞了一个福利接龙（如下图），大家反响也都很热烈。
做完整场活动，我们达到了初步目标。
- 把用户从个微引导到企微
- 对用户的促活，引导用户到店领福利，又深度链接了一次用户
- 通过筛选社群活跃用户，完成了KOC的初步积分筛选
当然，一次活动是不够的，对用户的促活是长久的事，肯定还需要不同的活动和内容来激活用户。作为一个短期的陪跑项目，4S店也看到了私域的重要性，我觉得是一个很好的开始。
从这个案例中，我也发现了一些传统车企在做私域上的问题。
- 推动起来有点难，因为和之前的销售方式很不一样，要销售去适应并且真正执行，需要一段时间的培养和培训
- 传统行业对私域完全不了解，内部没有专业的私域人才去把关
作为车企，虽然是高价低频的业务，但是可以通过服务和内容来提频，和用户建立更多的触点，最后才能提高销量。
就像我一直说的：好的转化率不是单点引爆，是靠多点支持完成的。
本文作者 @JJ
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