观察5年，深度拆解usmile爆发背后的底层逻辑，这套方法一学就会

智卓见 2023-08-07 20:37:49

这是一个未经证实的故事，真实度自行甄别……

故事还得从2019年说起！这一年我加入“混沌大学”，在这里我认识了一位大咖。一来二去交流熟悉了之后，他提出来我公司参见，交流期间他和我说到了usmile当年的至暗时刻……

他说：usmile在刚开始做电动牙刷的时候，其实做得也不好，2016年帐户上还剩下十几万流动资金……

最后，他们做了一个“赌博式”的决策，把仅剩下的钱全部投到了微信公众号上，结果大获成功，不然就不会有今天的usmile了。

那为什么usmile做电动牙刷投公众号就成功了？期间也有很多电动牙刷在电商平台卖得更好却没有像usmile今天这样的成功呢?

别着急，且听我慢慢道来，这是我本次要讲的重点内容之一，非常的精彩，不要错过，建议点赞收藏再慢慢阅读。

关于我和时代背景

写这篇文章，有必要交待一下我的背景，因为我们是国内第一批做电动牙刷生产的，而且我本人也在电动牙刷这个行业断断续续做了5年运营，写这篇文章还是很有“资格”的。

如果你看过我之前写的文章，你应该知道我是2015年开始进入电商运营这个行业的。2015年至2017年初是我内心最煎熬和痛苦的两年，虽然也推过不少爆款，但都不长久，更无法复制，我陷入了自我怀疑当中……

2016年至2017年，当时在天猫销量卖得最多的国内电动牙刷品牌是亮星，价格段大多是100元以内的；次之的还有博皓品牌，价格段是100~200元；还有后来的浪天品牌，价格也是100元以内。其实在2017年前后，国内电动牙刷商家就如雨后春笋般冒了出来，品牌林立，竞相角逐……

这一年中，国内电动牙刷品牌萌牙家价格算是很高的，而且销量卖得也不错，当时我也打算向他们学习运营的，只是后来随着我离职而不了了之。而且这一年的usmile也还没有完全崛起，相比萌牙家可能还只是小弟般的存在。但是一年后，usmile像坐上了火箭一样飞速发展，经过2017年沉淀，在2018年迎来大爆发，2019年更是达到了阶段性的巅峰，一跃成为国内电动牙刷TOP1品牌。

直到我写这篇文章之前，我才知道：usmile创始人陈建群原来也是宝洁系出来的创业者，我自然也就能理解了……

下面，我将根据我在这个行业的洞察和自己的经验，沿用我之前总结的《杠杆运营》方法论来拆解usmile是如何从0至1，再从1至10的。

《杠杆运营》是我2020年底正式提出的新锐品牌运营方法论，也是我经历了7年运营之路后，逐步形成自己的知识模型和思想体系，至今已经迭代了两个版本。

为了你方便阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

一、品牌概述

二、价值红利

2.1 赛道选择

2.2 独特价值

2.3 爆品切入

三、流量红利

3.1 密集投放

3.2 集中转化

四、私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、usmile品牌概述

usmile创立于2015年，注册时公司名称为“广州皓醒湾科技有限公司”，后来更名为“广州星际悦动股份有限公司”。

据我所查资料得知，当时注册资金为125万元，这也从侧面验证了我开篇所说的“usmile当年的至暗时刻”可能是真实的。

产品经理，产品经理网站

只是后来切换了打法后，成功转危为机，并最终在2020年获得重新注资后注册资金为3600万元。

产品经理，产品经理网站

据公开可参考的资料显示，2018 年，单品Y1「罗马柱」销售额超过了 1 个亿；2020年双11前，Y1 销售额已经超过了 3 亿，月销超过了 15 万把。

2020 年 1-9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为 11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。截至 2020 年上半年，usmile 对电动牙刷品类的增长贡献率已经达到了 42.9%。

2021年6.18，根据天猫官方战报显示，官宣当天usmile销售业绩势如破竹，一跃成为天猫618大快消第一个销售破亿新品牌。电动牙刷和冲牙器一举斩获当年618双类目第一，品牌旗舰店内其他快消品，如漱口水、牙膏等也供不应求，618期间稳居口腔护理品类天猫市场份额第一。2021全年usmile销售额19亿元，同比增长111%。

这些成就，对于电动牙刷行业只有不到500亿市场的赛道来说，真的是让人眼前一亮。

二、价值红利

「价值红利」是我自创的一个词，是一个抽象的概述，所要表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

我在之前分析的几篇文章里反复提到过，但可能还是不够具体，在这篇文章中我再具体解释一下。通俗来说，价值红利可以理解为：客户选择你而不选择竞争对手的理由是在其心智中你基本是独一无二的。

那这个价值红利从何而来？它如同偏心圆一样，由外至内分三个层次，越是外层越具有奠基性，如下图所示：

产品经理，产品经理网站

首先，在最外层的是产业红利。一条产业的形成和发展，必然是科技发展积累到一定程度的结果，并且也伴随着一个划时代的产品或服务问世。

比如2000年前后PC互联网的发展，不知带动了多少上下游的行业发展；再比如2003年前后的房地产发展，不知带动了多少上下游行业的发展；再比如当下火热的新能源汽车产业，也必定带动很多上下游行业的发展。

一条产业的开启，只要抓住产业的主链条（PC互联、房地产、新能源汽车）你就能享受到这个产业红利带来的巨大机遇。但是如果抓不住产业的主链条，也不要气馁，请继续往下看……

然后，在中间层的是行业红利。前面说，如果抓不住产业的主链条，那就抓住依附在产业上的行业。

比如当年的房地产产业发展，你可以做房地产中介，也可以做沙石水泥，也可以做家装装修等等，但凡与房地产沾边的都诞生不同时间长度的行业红利。

最后，在最内层的是品类层面的红利。这个与行业也是密切相差的，如果你是这个行业第一家做的产品，那么你的品牌就相对容易会成为这个行业品类的代名词，并且可能会成为“行业第一”。

比如早几年前“特斯拉”，就约等于“新能源汽车”，即使是现在依然有很多人潜在这种意识形态，这种是一旦形成就很难改变的了。

当然了，如果你不是第一家进入这个行业，也不能成为行业的第一名，也可以通过品类分化成为这个新品类的第一名，并且占据这个细分品类。

比如饮料这个行业，真的是不断地在分化，可能最开始的是“碳酸“饮料，最经典的是可口可乐和百事可乐；后面又分化出”功能型“饮料，最经典的是“红牛”和“东鹏特饮”；接下来又分化出“茶式”饮料，比如知名的“喜茶”、“丧茶“等等。

在某些行业，可能品类已经很难分化了，这个时候也可以占据产品某个特性做成差异化。

比如智能手机时代OPPO手机，经典广告语“充电10分钟，通话2小时”，占据的是“快冲”这个特性；再比如早几年努比亚“可以拍星星的手机”，占据的是“拍照”这个特性。

以上三个价值层次，早期只要占据其一，都足以可以让你的品牌具备了“独特价值”，独特价值越“独特”、越“差异”，品牌就越容易出圈。

关于“独特价值”内容，如果展开来说，真的是可以说写上万字都不为过，后面有时间再迭代更新吧。

海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么“usmile”品牌的成功，它踩中了什么价值红利？

2.1 赛道选择

“赛道选择”通常有两种理解，一种是对行业的选择；另一种是对流量洼地的选择，这里特指的是前者或者说价值红利的选择。这个选择，不但决定了企业的天花板，也决定了早期的竞争优势。换一句话来说，赛道选择的背后，是对价值红利的洞察，更是CEO综合能力的一种体现。

首先，我们了解一下usmile的CEO基本情况：

usmile的CEO名叫陈建群，此人很低调，关于他的公开资料并不多，唯一知道的是他从宝洁出来的。到目前为止，我分析的4篇新锐品牌中，就有3位创始人兼CEO是从宝洁出来的，宝洁被誉为中国的营销黄埔军校一点也不为过呀。

其次，我们了解一下电动牙刷这个行业的基本情况：

根据资料显示，中国电动牙刷市场规模呈现逐年上涨的态势，2017年中国电动牙刷市场规模为43亿元，2021年中国电动牙刷市场规模上涨为125亿元，同比2020年上涨50.6%。随着国民收入的增加，对生活质量和身体健康的需求增加，中国电动牙刷市场规模也在上涨。预计2022年中国电动牙刷市场规模为185亿元。

但是，我个人认为：由于今年经济环境实在太差，2022年中国电动牙刷市场规模可能会比往年下降。

产品经理，产品经理网站

PS：我们2009年就进入电动牙刷行业，当时国内电动牙刷工厂屈指可数，在珠三角，我们算是很早的一批厂家。那时候天猫还还叫淘宝商城，我们就入驻了，遗憾的是我们起了个大早，却赶了个晚集。

我们当时的品牌叫“NEWSTART/新思达”，后来我们打包卖给了当时的合作伙伴，如果你想了解新思达，可以看看下面的百度百科。

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2011年前后，公司副总（也就是我现在的BOSS）从新思达独立出来，在中山创立了全新的公司专门从事电动牙刷头的生产与销售，先后创立了品牌：卓群、舒生活……

当然，这些都是后话了，如果有机会再慢慢和分享！

2.2 独特价值

“独特价值”是站在消费者角度，一款产品有独一无二的价值的点，这个价值点可以是产品的实用功能价值，也可以是情感、情绪价值。

我们现在能找到关于usmile品牌的分析文章，基本都是说：usmile一开始定位于“全面口腔护理”品牌，然后如何如何，所以就取得成功了。

其实这很容易误导别人，让人觉得usmile做得好是因为定位定得好。其实并非如此，这些都是后面成功后的回顾与梳理，也是为了未来更好的发展。

在我看来，usmile早期成功的关键之一，即是其“独特价值”，就是Y1罗马柱的高颜值。

高颜值是看得见，摸得着的，还有背后获得“台湾金点奖”、“德国红点奖”、“德国IF设计奖”等各种奖项作背书，一下子拉高了品牌段位。别说这些东西可以“买”的，也别说这些方法老土，但是消费者就是吃这一套。你没有而usmile有，它就是高你一个段位，至少看起来就是“高大尚”，让人感觉值这个价。

据我了解，usmile2016年8月推出的第一款电动牙刷是U1，融入了很多设计理念，比如“选用马卡龙色系，相比过去冰冷的工业风格而言更加明亮活泼，线条更为柔和等等”，但就是卖不好。

直到2016年12月，usmile Y1罗马柱声波电动牙刷上市后，公司才得到转机。当然，如果只有高颜值，也不足以让usmile发展得如此之快，还有更重要的营销动作，就是后面将要说到的“流量红利”的把握与运用。

总的来说，usmile的独特价值，首先是抓住了电动牙刷行业的高速发展时期；其次是产品本身，即Y1罗马柱的高颜值及其背后的各种奖项背书。

2.3 爆品切入

在上一篇文章中我说过，这几年来，如果你细心观察，一定会发现一个现象：绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野，在最初的时候都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一个很重要的关键点，那就是能不能击穿市场人群阈值，形成市场效应产生自传播。

毫无疑问，usmile前期也是通过一个爆品破圈的，而这个爆品不是第一款上市的U1，而是第二款上市的Y1款罗马柱，我们来看下面两组数据：

据usmile市场负责人透露，2018年，Y1罗马柱单品销售额突破1亿；2020年前3个季度，Y1罗马柱单品销售额已经突破3亿，618当天，平均每秒售出2把；天猫旗舰店高峰的时候，“罗马柱”月销达到15万+把。
生意参谋数据显示，2020 年 1-9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为 11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。2020 年上半年，usmile 对电动牙刷品类的增长贡献率已经达到了 42.9%。
据《2021天猫美妆洗护618终极战报》显示，usmile成为2021天猫618 “5大破亿新品牌”榜单一员，在口腔护理类目、电动牙刷品类、冲牙器品类均位居TOP 1。“用户说”跟踪其近一年的天猫淘宝数据发现其规模已超过10亿元，超越飞利浦成为第一品牌。

如果你长期关注usmile品牌销量，就会发现这些成绩之中，Y1罗马柱单品贡献了超过一半以上的业绩。销量这么好为什么是Y1而不是第一款开发的U1？我想这必然是用户选择的结果，而usmile也顺势ALL IN资源把这个单品打爆，把这个品类给撑大，击穿市场。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子，占据一席之地。

PS：对于只有100多万注册资金的初创公司来说，一年开发两款产品，风险是非常高的，两款产品的开发估计都占用了70万以上的资金，如果没有一款产品爆起来，企业基本就结束了。

三、流量红利

商家对流量的渴求是不言而喻的，获取流量的成本高低决定了业务赚钱能力。现在传统电商为什么难做了？其中有一个重要原因就是流量获取的成本太高了，很多商家都自嘲说：我们都为平台打工了。

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上图是京东、阿里、拼多多和美团2017年至2020年的获客成本对比，其中除了京东“异常”外，其它3家都逐年上升。如果商家在平台上拉不动自然流量，亏本已是既定的事实。

那什么时候流量最便宜？显而易见，就是平台上商家竞争少的时候最便宜。那什么时候平台上的商家竞争少？通常是平台发展早期的时候商家竞争才少，这个时候就是流量红利期。

面对流量红利，大部分人都是这样的一个态度：看不见->看不起->看不懂->来不及，所以这也注定了成功往往只有少数人。

usmile 之所以能快速崛起，很大程度上是因为抓住了 2017 年前后微信公众号和小红书的流量红利。

usmile 市场负责人曾表示，在 2016 年，U1 刚刚上线时，他们发现一个巨大的难题：天猫是按照存量逻辑去搜索，销量越高越容易被看到，这就意味着新产品很难有出头的机会。这也从侧面说明了usmile一开始是从天猫切入市场的，并且也没有取得理想的成绩。

那怎么办？这成了usmile逆天改命的关键时刻，如果依然是采用传统电商的打法，顶多就是把U1或Y1推成电商平台的爆款，直接与拜尔电动牙刷形成同级竞争对手关系，但并不能让usmile爆发出圈。

那为什么会这么样？这也是传统电商平台打爆款的软肋，能卖货赚钱，但并不能成为国货新锐品牌，以后有机会再慢慢分析这个具体的前因后果。

3.1 密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看usmile的投放：

其实事情发展到这个时候，也就是体现品牌创始人认知深度、眼光独到的时候，当然这里还涉及到资本等一些复杂因素。

在2016~2017年之间，萌牙家价格带与usmile是比较接近的，由于萌牙家早年是把微薄作为内容营销阵地的，并且内容营销先行一步，它的潜力是比usmile更大的。但是，企业能力再强，也强不过时代的浪潮，2016年前后其实微薄已经是走下坡路了的，营销费用早已经水涨船高了，而微信公众号正是快速上升的红利期。什么叫选择大于努力？萌牙家与usmile在这里体现得淋漓尽致！当然了，我个人认为还有一点很重要，就是萌牙家的产品颜值确定很一般。

这个时候还有拜尔电动牙刷，这也是我比较佩服的一家企业，别人爆款都是爆一段时间然后就沉下去了，但拜尔确实坚挺，即使沉下来了，还能再次爆起来一直爆到现在。它在产品开发节奏上，早年确实是慢了一点，但好在后来加快了速度，而且产值也有所提升，并且在价格上也作了一些让步。尽管拜尔不太可能成为国货新锐品牌的佼佼者，但就电动牙刷行业论卖货赚钱，国内品牌它说第二，应该没有谁敢说第一了吧？

那么回到usmile品牌，2016~2017年正是微信公众号的快速上升红利期，usmile在电商平台运营受阻后（可能帐面资金也所剩不多了），最后“押注”微信公众号。当时的公众号博主跟粉丝之间的关系，信任感很强，像朋友一样。他们做内容也非常走心，有点像现在B站的UP主，很珍惜羽毛。

于是usmile尝试把产品寄给公众号博主（至于是不是文章开头所说的最后押注，这个已无从考究），博主挑选后与品牌一起共创内容，把产品推荐给粉丝。U1 上市仅半年时间，usmile 大概投了 100 多位公众号博主。通过这种方式，usmile 积攒了最早的一批优质粉丝，并逐渐导流到天猫和有赞商城。

但是遗憾的是根据公开资料查询，并没有找到usmile当时在公众号投放的详细数据，但可以肯定是ROI是非常高的。一方面是由于当时微信公众号的投放费用是比较低的，另一方面是公众号打开率非常高，粉丝也非常信任博主的，转化率也很高。

HFP当年在早期做O2O的时候亏了800万后，后来也是从公众号投放“死起回生”，最后成功出圈的。如果感兴趣可以点击这里阅读：HFP爆发的运营方法，用上帝视角拆解，一看就懂，值得收藏

usmile在投放第一批公众号博主的时候就已经实现了盈利，这样就立即形成了正反馈，利用赚到的钱，继续投放下一批公众号博主，这样滚动了几轮之后，基本就完成了非常强劲的现金流。

在2017~2018年，小红书快速的崛起，让其成为了当时增长最快、质量最高的流量洼地，usmile和完美日记都是其中的受益者，只是前者的打法没有后者那么系统性、科教性，但已经足以让其成功爆发出圈。

usmile 说到，那时候小红书的生态环境健康且真实，博主都是真实体验过产品才会推荐。当时在 2017 年，usmile 的新产品 Y1 上市，延续 U1 的马卡龙色系，设计采用了更加优雅的罗马柱手柄，在外观上更为清新少女。在以女性为主要用户群的小红书上，这款「罗马柱」结果迅速走红。

在小红书种草后，效果也显而易见：2018年，Y1罗马柱单品销售额突破1亿；2020年前3个季度，Y1罗马柱单品销售额已经突破3亿，618当天，平均每秒售出2把；天猫旗舰店高峰的时候，“罗马柱”月销达到15万+把。

可是从公开资料里查看，我们能找到usmile在小红书投放的具体数据并不多，但从下面这组数据我们依然可以看到，2019~2020年usmile在全域投放依然还是小红书居多。

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3.2 集中转化

大概在2017年~2019年，纯电商平台的打法越来越难，一方面是电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈；另一方面是技术性的打法越来越透明，平台不断在完善和提升复杂性。

于是乎，一种全新的运营模式逐渐明朗起来：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

PS：但是在这里我必需要强调一下，现在单纯的“站外种草，站内转化”ROI已经算不过来了，这个运营模型，品牌必定亏本。那怎么办?其实运营也是要不断进化的，后面有机会再单独分享。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功，天猫也形成了一套独特的运营模式，如下图所示：

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概括来说，其实就是全域运营模式，再根据电商行业和平台的营销节点（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等)规律来把握运营节奏。一般情况下新锐品牌都会在6.18和11.11这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草、广告投放，然后集中在大促期间做转化。

关于这一点节奏性的运营，就我目前了解情况来看，很少营销分析人能系统性提及并分析到，都是被隐藏在运营负责人背后的核心能力之一。

无论是公众号平台，还是小红书平台，两者虽然都有当年很强的流量洼地，但是电商转化承接能力却是非常有限。于是站外种草，天猫、京东平台承受流量转化就成了一种必然。

在这种情况下（以天猫、京东平台营销活动为节点，活动前密集种草，活动开始后就集中在天猫转化），usmile的战绩几乎都体现在了天猫平台上：

生意参谋数据显示，2020 年 1-9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为 11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。
据《2021天猫美妆洗护618终极战报》显示，usmile成为2021天猫618 “5大破亿新品牌”榜单一员，在口腔护理类目、电动牙刷品类、冲牙器品类均位居TOP 1。

天猫也是很喜欢这种自带流量的新锐品牌，会不断给这种品牌加持平台内的流量，这样就形成了一种正向反馈。简单来说就是：在平台内搜索品牌的流量越多（站外种草的流量），销量就越多；销量越多，平台就会给予品牌更多的行业、类目流量，这样销量就会更加多。