民宿房东如何借助携程、美团、途家、木鸟等平台俘获年轻人？

民宿市场的主流用户在哪里？根据《2021年度民宿行业报告》显示，95后用户群占比已近半数，Z时代已经成为了当下民宿消费领域的一股中坚力量。

根据国家统计局数据，我国年新增人口数由1995年的2063万降低至2009年的1615万，因此，估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。这股力量正对很多行业带来了彻头彻尾的变化。

正是因为民宿消费圈层的年轻化、个性化趋势愈发明显，他们的喜好和价值观也反向影响着民宿房东的运营走向，那些更符合年轻人需求的民宿发展更好。而对民宿主来说，民宿至今处于有品类、无品牌的阶段，借势平台发展自身成为最合理的途径，如何判断一个平台更能符合Z世代用户需求呢？房东又该如何借势平台打造自身竞争力？

一、OTA“失灵”，垂类平台崛起

携程原本的优势在于多年来积累的商旅用户、一二线城市酒旅市场的上下游资源以及境外旅游市场的积累。已经20岁的携程不可避免的要面临用户品牌印象的老化的问题，而此前对拉动年轻用户的怠慢已经让携程付出了代价。飞猪、同程等OTA平台同样存在流量获取与用户增长的焦虑。

从百度指数来看，以20-29岁为代表的民宿主流消费人群画像中，携程与飞猪的占比要低于木鸟与途家。尤其是木鸟民宿平台在此年龄段的占比优势很大，携程在30-39岁人群中占据优势，这也与其品牌老化的内容相符。百度指数反映的是在消费者心目中一个品牌的心智占领，如果消费者对一个品牌的知名度和认知度模糊了，就会表现在不会主动搜索该品牌词。

造成这一切的原因，一方面，是因为用户消费偏好的转移，“机+酒”不香了，用户出行住宿选择空前多元，而OTA在民宿这种个性化住宿上的布局要远晚于木鸟、途家等垂类民宿预订平台，另一方面，也是因为OTA平台在流量获取上的增长乏力。

不过最重要的一点，还是因为OTA平台过分依赖传统渠道和广告，老用户占比较高，年轻用户获取难度大。所以说，有时候你并没错，只是你太老了。这里的“老”主要是指思维和做法陈旧。事实上，以途家、木鸟、美团为代表的民宿预订平台已经吸引了很大一批年轻用户。

二、从“软硬结合”看流量转化路径

作为新住宿方式的代表，途家、木鸟与美团，一个生长于携程系，另外两个分别靠“网红民宿”与“学生群体”闻名，但脱胎于美团系的美团民宿，亟待破除“低价=低质”的认知，相较而言，仅有的独立品牌木鸟更容易向专业化道路纵深发展，占领更多的年轻用户心智。无论如何，民宿已经成为了Z时代彰显个性住宿的外显产品，对房东来说又有所不同。

具体来讲，就是“软”和“硬”，硬即流量，软即服务和体验。

1. 房东选择垂类平台最重要的目的是寻求转化，从转化路径来看，流量的多少与适配性是第一考虑的要素

APP下载量是流量最为直观的展示方式，从七麦数据近一年的下载量来看，三个平台在淡季的下载量相差不大，但在元旦、春节、暑期、国庆四个较为重要的销售旺季，木鸟民宿的下载量明显高出途家与美团民宿。

从适配角度来看，途家民宿的报告显示，以往的假期中，主要以“80后”“90后”人群为主，占据总人数的50%以上。木鸟民宿2021年度报告中显示，90后和00后占比达75%；美团民宿“五一”民宿预订的主力是26岁以下的年轻群体，预计将贡献接近7成的民宿消费订单。从各家数据来看，木鸟民宿和美团民宿年轻用户占比较高。

在俘获年轻人流量方面，途家一直以来依靠携程流量，通过携程的内容营销以及偏酒店式的产品设计，希望能走出一条差异化路线，但可能更符合商旅用户需求。

木鸟民宿则从网红民宿突破，借助其房源的个性化和多样性形成较广的消费场景，进而占领更多的年轻用户。

美团则从本地生活突破，通过美团系对学生用户的覆盖以及本地场景的打造，形成本地“吃喝玩乐”场景，进而形成流量、业务上的协同。

三大平台在流量策略上的差异，也构成了各家差异化竞争力。

2. 体验当道，年轻人最爱假装当地人

Z世代生活的时代物质条件优渥，与此同时阶级固化，社会流动性变差，个性化、新奇、能够让Z世代更自由地探索自我的深度体验才能引发他们的好奇心，前去打卡消费。

想要俘获这个群体，“体验”这个关键词变得尤为重要，毕竟对现在的年轻人来说，“悦己”的优先级远远大于“悦人”，对民宿来说，基于兴趣图谱建立、沉淀的深度关系也更为坚固。

在国人旅游1.0时代，国人喜欢跟团跟着旅行社、导游走，铺天盖地的旅行社广告决定了游客下一个目的地，千篇一律的旅游服务带来景区缺内容、文化缺载体、游客缺体验。

国人旅游2.0时代，OTA让部分国人的旅游消费决策从线下转移到线上，却仍然难以让消费者产生兴趣价值认同，不足以刺激推动更广大的文旅消费市场。

再到今天，Z世代年轻人旅游已经超出了“游”的心理层面，更多地与价值倾向和态度表达挂钩。

国人旅游3.0时代，越来越多的年轻人希望在旅途中融入当地人生活，享受市井烟火气，以慵懒的方式“躺平”长假。“不想围着景点转，和当地人一样吃吃喝喝就好了，”在这一点上，木鸟民宿独有的“地主之谊”服务值得借鉴，房东即“导游”。

3. 品质服务

近两年来，用户消费观念有新的变化，特别是对品质消费的追求。木鸟民宿于2017年最早提出建立民宿标准化服务，途家民宿于2020年提出钻级民宿概念，美团民宿提出安心住概念，本质都是对品质民宿的投入，从前端展示来看，各家对品质民宿的流量倾斜会更大，这也对民宿主运营房源提出了硬性要求。

三、民宿主应该如何借力平台获取用户

相较于传统价格战的方式，这部分年轻用户通常更关注精神需求。因而民宿主需要从房源特色、文化属性入手，由产品、渠道共同发力，切中并满足年轻用户心理需求中的机会点，如社交需求、悦己需求、人设需求等。

在产品端，民宿主需要关注行业产业链，向较受平台和用户喜爱的网红民宿风格倾斜，满足年轻用户的社交需求，提升可晒率，同时通过Z世代的圈层体验达成更广覆盖和更多成交。

在渠道端，结合笔者上文所言，民宿主需要在选好渠道的同时，深度挖掘平台的排名规则增加自身流量倾斜，对于房东来说，平台的另一个优势就是能带来更丰富的营销玩法，依托于平台流量，用户可以进行更多的分享，通过社群、社交的流量来完成交易。

具体来讲，房东需要从以下三方发力。

第一，做好房源包装，提升平台排名。

平台均有自己主推房源，比如途家重酒店式公寓、木鸟重网红和四木，房东要在上线之初包装自己的房源，向平台主推方向靠拢，可参考信息流排名靠前房源设计图片标题信息。

此外，各平台通常有微店服务，线下订单可通过微店进行交易，同样计算订单提升排名，木鸟民宿的微店目前免佣，途家和美团目前会收取部分服务费。房东需要注意的是，线上订单不要做微店引导，平台有处罚机制，如果为了跑单引导线下成交最后被限流或下架，就得不偿失了。

第二，多参与平台活动，做好房态维护。

包括携程、途家、木鸟、美团在内的OTA和垂类平台，对房东的拒单率、接单时长等均有所要求，用户下单后若干分钟内（平台规则不同），房东必须接受或者不接受非保留房的订单，否则会直接影响房东的评分以及订单量。如果当前房态充足或主力运营平台，可以开通闪订功能自动接单提升确认率。参与促销活动也有利于房东增加流量入口。

第三，做好平台要求，包括地主之谊、标准化等服务要求，重视用户评价。

国内垂类民宿预订平台除美团外，途家和木鸟均已成立十年，在C端拥有较为丰富的经验，房东根据平台要求可更为快速的洞察用户需求提升成交；目前各平台都在推进精细化运营建设，用户评价会在一定程度上影响前端展示，若差评较多或将强制下架，尤其是对房源品质较为看重的木鸟四木房源。

本文作者 @民宿运营er 。

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