1年增长5倍营收，永璞咖啡如何布局私域获得增长？

近年来中国咖啡市场不断保持高速增长，但无论是重线下的星巴克、瑞幸，还是以线上为主的三顿半、永璞，都把私域作为重要的发展渠道。

事实证明，私域带给品牌的不仅仅是抢占用户心智，更是实打实的业绩增长。例如2019年到2020年，永璞咖啡仅用1年时间，营收从2000万到1亿。

除了靠着品牌联名的不断曝光，更少不了其背后精细化的私域运营。下面对永璞咖啡的私域进行拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

永璞咖啡成立于2014年，以创始人侯永璞的名字而命名，创始人外号铁皮叔叔，毕业于中国美术学院，科班出身的平面设计师，自创立之初便专注于便携的高品质咖啡，国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。

在2021年618期间，销售额接近3000万元，同比增长近300%，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一！

2. 市场规模

中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升态势，远高于全球2%的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

3. 用户画像

永璞用户有90%是女性，18-29岁用户占到60%，主要分布于一二线与新一线城市。

02 流量渠道拆解

1. 公众号

关注公众号「永璞」后，在自动回复的内容附有员工企微的链接，点击即可添加企微，之后再引导用户进入社群。

2. 视频号

在永璞咖啡的视频号主页中，关联了公众号和「永璞小岛」的小程序，通过这两个渠道进一步进行引流转化。

3. 抖音

永璞在抖音主要有3个账号，视频内容以咖啡喝法攻略为主。另外除了官方旗舰店，其他2个账号都会安排直播和建立粉丝群，更好地与用户触达。

4. 微博

永璞在微博有超过26万粉丝，几乎每天都会发布内容，每次1-3条，内容多数是有奖互动，其次是节日热点、岛民月刊等。

5. 小红书

永璞在小红书共有3w+笔记，粉丝超过4.6万，内容以有奖互动、节日营销、联名活动、产品种草为主，另外，永璞开设店铺，锁定用户成交。

03 IP形象拆解

2019年永璞咖啡进行品牌升级，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子，形象呆萌可爱。

因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企业微信进行拆解：

1. 人设IP打造

昵称：石端正

头像：拿着咖啡豆的石狮子

定位：永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人

2. 朋友圈内容

内容频率：每日发布1～3条朋友圈内容

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要以“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目为主。例如“岛民日常”主要体现永璞的用户日常生活；“灵感征集”则是永璞的用户产品使用场景分析、使用技巧、感受等。

04 社群运营拆解

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活跃情况良好，能进到群里的大多是精准用户，永璞会推荐新产品和联名产品，还会分享咖啡相关的知识和制作方法，同时积极调动粉丝互动，引导粉丝晒单及话题讨论。

下面以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称：石端正的咖啡生活研究所

群定位：咖啡交流、上新通知群

社群价值：售前售后问题的咨询答疑；忠粉聚集地，成员良性互动加强品牌心智；内容价值：节日、活动等一手活动信息同步

2. 入群欢迎语/群公告

用户入群后第一时间发送欢迎语，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值；群公告通常会发布最近的活动和规则。

3. 社群内容

永璞的社群比较活跃，在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。

除了日常的一些社群动作，如签到提醒、福利活动等。更多的是引导用户自发地进行话题的互动，例如进行晒单、评价等。

此外，永璞的另一个IP铁皮叔叔，也经常在社群中出现，与用户进行互动。据了解，永璞咖啡社群中的绝大部分用户，都达到了年复购3次以上。

05 会员体系拆解

永璞在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主。

1. 小程序会员

1）成长型会员

进入永璞的小程序「永璞小岛」，会自动领取一张岛民身份证，岛民的概念等同于“会员”。

其中对岛民分为了5个等级：初心岛民、定居岛民、三好岛民、超级岛民、永居岛民，等级越高享受的权益自然也越高。

2）积分体系

会员积分可以通过签到、回收咖啡外包装、消费等获得，积分可兑换各种周边产品。

2. 电商会员体系（淘宝为例）

1）成长型会员

总共分为5个等级，分别是萌新咖啡师（免费注册）、中级咖啡师（消费满299元或交易次数≥2次）、资深咖啡师（消费799元或交易次数≥5次）、专业咖啡师（消费满1399元或交易次数≥9次）、高级咖啡师（消费满2999元或交易次数≥20次）。

权益包含：新人入会礼、会员日惊喜、专享优惠券、积分换优惠、积分换礼品、积分加价购、积分规则。

2）积分体系

积分可通过签到、完善信息、会员日消费、日常消费等获得，而积分仅可兑换咖啡徽章。

06 小结

最后总结一下永璞咖啡的亮点：

IP塑造：萌趣的石狮子，成为了永璞咖啡一个非常核心的IP形象，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，用“石端正”拉近与消费者之间的距离。

用户共创：永璞咖啡在私域端，非常重视用户共创+分享这种行为，可以有效提升活动的活跃度和品牌的口碑。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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