在用户认知的范围内讲故事：谈谈对私域直播运营的看法

坚持 2023-08-09 00:04:07

私域的优势在于反复触达用户。所以可以推荐更多对用户有帮助的服务或产品，而有些产品通过直播会效果更好、效率更高。所以本文想结合个人项目经验，分享一下个人对于私域直播运营的那些体会。仅供参考。

一、并不一定所有产品都需要首选私域直播

我认为，判断一个产品是否适合做私域直播，关键在于一个产品是否容易被用户所感知。

对于容易感知的产品，从效率角度，更建议优先选择更简单的方式，即：一条私信、一条朋友圈就能说明白的，就没必要首先考虑私域直播，例如：消毒酒精棉、84消毒液等等。

对于不容易感知的产品，直播无疑比私信、朋友圈、推文更能更好展现产品价值，这个时候确实应该首选用私域直播方式来做产品销转。例如：一套训练营正价课，等等。

想让用户为你的产品付费，首先要想明白并提炼清楚你的产品核心卖点。这一步很关键。但多年运营看下来，确实有不少项目是因为提炼核心卖点这个环节，使得项目发展遇到很大阻碍。

那么，如何提炼核心卖点呢？个人认为，这里的关键在于：从【用户认知】出发。

实践下来，从用户认知出发，产品分为两类：

第一类产品：你的产品目标在【用户认知】范围之内。

这类产品应该比较好理解，但还是想简单用一个例子来说明，比如：

如今热门求职【高薪职位A】很多求职者，因为缺少专业能力的系统学习而不能求职成功，但行业还没有特别适合的课程培训，所以【高薪职业A】备受广大求职者关注。

这个时候，你负责的一个课程产品是面向全网求职者用户的【职业A求职在线保过班】，那么你的产品目标是【帮那些有职业A求职需求的学员求职成功】。

这个产品目标，就是属于【用户认知】范围之内。

对于这类产品，提炼卖点主要是从产品本身核心优势与市场竞品之间差异化角度来整理、归纳、总结、提炼，形成产品核心卖点。

第二类产品：你的产品目标在【用户认知】范围之外。

这类产品相对比较抽象，用一个例子来说，会更加清楚。比如：

你的产品是【高薪职业B】在线课（如下图），这个职业能够获得你的产品目标是【帮助刚毕业及想转行高薪职位的用户掌握职业B相关技能，从而入行或转行成功】。

尽管这职业B同样当前就是个高薪职位，但这个职位目前还不能像高级产品经理、全栈工程师等这些用户耳熟能详的高薪职业一样，被用户所熟知。因此这个产品目标，就是在【用户认知】范围之外。

所以对于这个产品核心卖点的提炼，首先应该从如何把用户拉回到【认知范围】之内做购买决策的角度，进行思考，即：用户不了解这个职业，为什么要学这个职业的课程？当然还是因为，这是个有市场需求空间的高薪职业。

你只要首先想明白如何将【职业B是个有市场需求空间的高薪职业】给用户清晰传递出来，然后再结合自身课程核心优势与市场竞品之间的差异化综合考虑、整理、归纳、总结、提炼，最终形成产品核心卖点，从而让用户产生明确的购买动因。

一场直播能获得多少用户的关注，很大程度受到直播主题影响，这个主题对用户有用、有利，且能被用户所感知，用户自然会给予更多的关注，体现在数据上就是直播预约率。

那么如何做好直播主题呢？我认为，关键是：把直播主题定在【用户认知】范围之内。

如上文，提到的两个例子：

对于热门职位A的课程产品，因为产品目标在【用户认知】范围之内，所以直播主题只要与热门职位A相关，如有必要，给予用户一些福利，如：学习资料包等。用户关注度稳定，直播预约率有保证。
对于尚不被用户所熟知的【职业B】课程产品，因为产品目标不在【用户认知】范围之内，那么直播主题的设计同样还是从如何把用户拉回到【认知范围】之内做购买决策的角度，进行思考。比如：用户虽然不熟悉数据治理课程，但用户的学习动机，是为了学有所成，得到高薪有发展的职业机会。想明白这点，直播的主题自然就可以顺理成章的设计出来。